凝聚场景价值，引领高端家电消费新趋势报告

凝聚场景价值，引领高端家电消费新趋势 奥维云网（AVC）何金明 2024年5月·浙江·宁波 新周期：中国家电市场进入场景化与换新驱动的新周期 2023年家电市场表面复苏，2024年的市场全面承压，增长瓶颈是行业共性挑战 近40年来，我国经济发展经历了4个朱格拉周期，经济发展进入新常态，家电市场时隔40年也进入了慢增长周期 历年中国家电市场（不含3C）全渠道零售额规模及变化 2024年一季度分月节奏 1、1-2月同期基数偏低+春节错位，高增长； 2、23年疫情积压的消费一次性释放； 3、4月份市场进入萧条…. 9.8%10.7%10.2%10.2% -2.4% 13.1% 18.5% 7.6% -5.3% 12.0% -2.1% 3.9% 9.4% 13.6% 4.5% 1.7% -9.4% 6.2% -4.1% 3.6%1.9% 分月走势 2009 2008 2007 2006 2005 2004 331136654039445143444913 58226265593366456505675673898395877389258083 8582822885262346 6.1% 1.5% -4.6% 1065 696 586 2019-2023： 复合增长率-1.2% 萧条 2008-2019： 复合增长率+6.7% 衰退 24M04 24M03 24M01-02 2024M1-4 2023 2022 2021 2020 2019 2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2004-2008:繁荣 复合增长率+7.0% 注：包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、空调、厨电（烟灶消）、集成灶、电热水器、燃气热水器、小家电（煲磁压豆料水榨、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶）、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器 场景化+产品换新成为主要增长驱动力，市场破局需要新动能、新业态、新营销模式 结构升级空间/健康/情绪价值提供增量 洗护换装驱动刚刚开始干衣机渗透高速增长 电视空调制冷洗护厨房大电厨房小电热水器生活电器 尺寸结构高端化 地产减速，换新周期未至 以新房需求为主 9.3%-6.4%5.4%8.0%-1.8%-2.0%2.3%9.7% 零售额（亿元）同比 15.5%14.8%15.7% 9.3%6.5%7.3%2.3%5.9%4.1%1.0%1.0%3.5%4.4% -6.4%-3.0%-2.4%-1.9%0.5% -14.7% 31955638346266301333019571752567728714471011 彩空冰冷洗干烟洗嵌集小台电燃清净净电电电调箱柜套衣套衣灶碗入成家式热热洁化水风暖 ）机）机消机式灶电微电器器扇器 （（微蒸器含含蒸烤 烤 2024年1-4月中国家电市场分品类规模及同比情况 零售量（万台）同比 24.7%23.8% 16.9% 3.6%8.4%3.5%3.6%3.1%10.6%4.5%8.9%7.6% -4.2%0.6%1.9%0.7%-0.6% -6.2% -13.7% 8731,5371,0873721,227561,1895030628,84057252635272988198548420 彩空冰冷洗干烟洗嵌集小台电燃清净净电电电调箱柜套衣套衣灶碗入成家式热热洁化水风暖 ）机）机消机烤式灶电微电器器扇器 （（微蒸器含含蒸烤 从“刚需普及”到“品需改善”，来自前装的需求确定性最强，把握消费链路前置化的机遇是新周期破题的核心 个性 体验 刚需普及：以产品为中心品需改善：以用户为中心 价格功能实用尺寸地位认同 刚性需求注重性价比，解决“从无到有”， 需求方向是聚焦的 改善需求注重情绪价值和科技价值，解决“从有到优”的问题，需求方向是发散的 满足用户情绪价值+塑造产品科技价值；双轮驱动，激活存量市场！ 2023年我家电分品类高端产品零售额占比及同比增幅（以线下为例） 家电消费K型分化进一步延续，高端的空间在新渠道业态有进一步扩展的空间 不同人群资产情况对比 不同人群财富占比人数占比 消费左移曲线 67% 高净值 0.3% 460万 26% 中产 7% 9900万 7% 其他 92.7% 13亿 高端占比 同比增幅 10.4% 5.8% 6.9% 4.9% 1.4% 2.9% 4.3% 0.6% 1.6% 2.0% -0.7% 0.1% -0.6% 0.3% -3.1% -5.1% -10.3% 23.6%39.6%11.7%10.8%34.4%19.7%16.2%35.0%49.6%18.0%11.4% 彩冰冰洗干空油燃洗集电电箱柜衣衣调烟气碗成热机机机灶机灶水 器 33.5% 燃气热水器 6.2% 小家电 28.7% 净化器 32.6%40.2%35.4% 净水器 扫地机器人 洗地机 ww注w：各.a品v类c-高m端定r.c义o：m彩电：15000+；冰箱：10000+；冰柜：4000+；洗衣机、独立式干衣机：10000+；空调：8000+；油烟机：7000+；洗碗机：8000+；集成灶：15000+；电热、燃热： 5000+；小家电：2000+；净化器、净水器：6000+；扫地机器人：5000+，单位为元 数-据6-来源：奥维云网（AVC）监测数据 家电家居深度融合，引领六大高端消费趋势 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 聚焦单品批发下沉 产品组合套系销售 场景体验解决方案 家电家居融合一体 智能家居互联生态 44.4 47.4 0.5 7.8 暂时不确定 一般感兴趣 比较感兴趣 非常感兴趣 家电家居一体化趋势下，家电从产品到部品属性转变，场景融合式激发焕新需求释放 家电场景化进化路径从销售产品到销售解决方案转型 高成单价格，发挥线下渠道的高端和套系展示优势 部品属性-解决方案种草 从消费者的整体需求出发，降低 价格敏感度，凸显定制服务，提 产品属性-货架式销售 价格是线下渠道的短板，卖产品会陷入零售的内卷，投入产出不达标，而且面临高效率渠道的冲击 29.5% 22.7% 6.7% 6.8% 7.0% 10.9% 8.6% 0.0% 2.1% 5.6% 分 分 分 分 分 分 分 分 分 分 用户对家电套购方式兴趣度(%)家场景选购方式对消费者选购助力程度(%) 四万亿巨量空间，让前装市场升级为战略渠道，串联作用放大凝结价值 我国家装市场规模及预测 家电、家居、家装行业将深度整合 （整合者能力） 充分发挥设计师的“串联作用”，放大解决方案的凝结价值 家装市场规模（万亿元） 3.55 3.84 3.66 4.28 4.17 4.57 2020 2021 2022 2023 2024F 2025F 用户需求洞察能力 产品企划与研发能力 上下游整合能力 渠道开发与拓展能力 卓越的营销推广能力 设计风格更理想 装修流程更顺畅 装修流程更顺畅 帮选材料推荐产品 帮选材料推荐产品 空间利用率更高 更贴合用户个人习惯 连接用户与门店，将一次交付变成终身服务 消费趋势1：社交高端局兴起，客厅门面价值凸显 家庭社交局 41%的受访者更喜欢在家中进行聚会 其他,25% 门面价值 家庭观影大屏化 2023-2024年中国彩电市场尺寸销量结构 沉浸式观影要求提升 用户聚集功能、画质、视听体验 20232024F 22.3% 19.6% 19.9% 12.9% 7.8% 6.4% 4.4% 1.3% 0.6% 0.5% 32"43"50"55"65"75"85"86"98"100" 最优画质显示：量子点Pro2024 影院级别音质：安桥2.1+2Hi-Fi音响高对比超视角：A++超显屏 大屏观影体验：超薄一体化设计 2023年高端客厅家电零售额占比及同比增幅 高端占比同比增幅 2.9% 家中聚会,41% 1.8% 0.6% 20.3%39.6%11.7% 1.6% 19.7% 餐馆/咖啡厅,34% 彩冰冰空 电箱柜调 不凸出才突出嵌入式冰箱加速渗透 连续年度线下嵌入式冰箱零售规模占比走势 零售额份额零售量份额 36.7% 23.2% 18.1% 19.1% 14.7% 11.2% 5.6% 11.3% 7.9% 9.5% 2.1%1.0% 6.1% 2.8% 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 嵌入式厨电重塑家居隐形美学 2019-2023嵌入式微蒸烤零售规模走势 嵌入式单功能 嵌入式复合机 48.178.1 95.3 92.197.4 27.344.255.754.3 59.4 64.3 48.2 37.9 25.8 23.3 37.2 27.5 23.0 20192020202120222023201920202021 16.315.5 20222023 零售量（万台） 零售额（亿元） 消费趋势2：融合功能与美感，隐藏式家电加速渗透 嵌入式净饮机打造微型水吧 2020-2023嵌入式净饮机产品零售额占比趋势 20222023 34.3% 16.7% 8.2% 10.2% 线上 线下 净饮机 洗烘套装解放阳台，引领空间革命 洗护产业细分品类规模及结构（零售额，亿元，%） 洗衣机 干衣机 套装 2.0% 2.8% 7.3% 3.6% 9.5% 4.1% 15.4% 2.8% 95.2% 89.0% 86.4% 81.8% 2020年 2021年 2022年 2023年 智慧家庭全屋互联丰富家电套购的方案价值 场景化组品的智能家生活全方位提升了品质感与未来感 智慧阳台36% 智能洗衣机、智能烘干机 智能晾衣架 智慧客厅66% 智能电视、智能音箱 扫地机器人、智能空调 智能冰箱、智能烟灶 智能洗碗机 智慧厨房35% 智慧玄关61% 智能门铃、智能门锁智能猫眼、智能门 全屋智能 智能家庭摄像头 户外摄像头 家庭安防51% 智能灯光、智能窗帘温度/湿度调节 智慧卧室57% 消费趋势3：“精致懒”生活第一步，从选择全屋智能开始 智能安防是用户实践全屋智能的先锋品类 智能安防、智能照明、智能影音是发展最快的三大品类 未来的全屋智能家居在操作上将趋于无感化 奥维云网预测，2025年我国智能家居市场规模将超过8300亿元 阔境舒适灵活布局 厨电设计突出人性化与设计美学 一体化风格 黄金三角动线 设计 美学 人体功能学 空间照明与收 纳 高端材质 下厨可以但洗碗不行 历年洗碗机零售额规模走势 洗碗机零售额（亿元） 零售额同比（%） 120 129.2% 100 104.3% 80 63.1% 60 28.1%24.0%25.3%14.4% 40 20 0 2023 2022 2021 2020 3.3% 0.4 0.6% 7.2% 2.5 13.9% 4.8 10.2 净热一体零售额（亿元） 2023 2022 零售额占比 2021 2020 2019 2018 23.7 18.1 16.1 14.0 11.1 13.0% 同比 31.0% 咖啡机零售额（亿元） 26.1% 12.3% 15.0% 30.6% 咖啡水吧赐予的惬意小资生活 2016-2023年中国咖啡机零售额及同比变化 26.8 消费趋势4：爱上人间烟火气，高端厨房提升幸福感和情绪价值 爱烟火气但是不爱油烟 近五年油烟机排风量结构走势（线上） <17.017.0-19.019.0-21.021.0-23.023.0-25.0≥25.0 2019 2020 2021 2022 2023 2.9% 9.6% 9 19 44 56 69 87 100 103 112 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 恒温季候四季如春，中央空调增速显著 2023年空调品类销额同比（线下） 60.2% 48.3% 23.0% 8.6% 4.5