传媒行业中期策略报告：AI发展仍处快车道，关注传媒行业应用落地

传媒板块近一年市场表现 投资要点： 行业复盘：股价有所承压，营收呈弱复苏。年初以来，传媒指数跌幅居前。截至6月25日，传媒指数今年累计下跌24.0%，在所有行业中居倒数第五，宏观经济表现、股市资金面、AI应用前景等因素共同影响传媒指数走势。传媒子板块中，游戏、数字媒体、广告营销跌幅居前，出版跌幅最小。传媒行业营收增速平稳，毛利率、净利润增速略有承压。2024年一季度，传媒行 业实现营收1196亿元、同比+0.4%，实现归母净利润79.21亿元、同比-30.5%。 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明1 行业研究/行业中期策略 2024年6月26日 AI发展仍处快车道，关注传媒行业应用落地 领先大市-A(维持) 行业中期策略报告 传媒 资料来源：最闻 首选股票评级 601595.SH上海电影买入-A 300418.SZ昆仑万维买入-A资料来源：最闻 相关报告： 【山证传媒】AI应用催化叠加业绩回暖，行业复苏趋势或可持续-【山证传媒】年度策略报告2024.1.16 分析师：潘宁河 执业登记编码：S0760523110001邮箱：panninghe@sxzq.com 王德坤 执业登记编码：S0760523090001邮箱：wangdekun@sxzq.com 行业毛利率为67.8%，同比-1.0pct。子板块中，影视院线净利润表现亮眼。 AI产业发展将持续影响传媒行业。2023年生成式AI总投资额达到252.3亿美元、同比+785.3%。鉴于AI的繁荣是未来时间可持续的广泛趋势，在该领域内的投资预计仍将保持高速增长。以AGI训练出Agent或能大幅提高人效，以及AIGC或给内容生产行业带来变革。传媒行业是以内容生产为主营业务的行业之一，AIGC的发展将深入影响影视、游戏等各个传媒子板块。全球AI产业发展当前处于投资额高速增长、模型复杂度提升导致训练成本激增、头部机构具备明显领先优势的态势。我国AI产业发展较快，政策高度支持，并且在授予人工智能专利数量以及工业机器人的发展方面相较于其他国家处于领先地位，中国AIGC产业规模有望在2030年突破万亿大关。 电影市场在2024年上半年延续了2023年开年以来的良好复苏节奏。2023年全年票房收入已达548.47亿元、恢复至2019年的86.3%，2024年前5月累计票房达216.47亿元、恢复至2019年同期的80.2%。热门档期“暑期档”即将来临，预计票房、上映场次、观影人次等指标将继续取得良好表现。文生视频技术发展较快，或将革新影视行业生产力工具。 游戏行业收入增速呈放缓趋势。2024年4月，我国游戏市场实际销售收入224.32亿元、同比-4.2%，虽增速较3月有所回升，但仍为负值。国内市场仍为主要收入来源，2024年4月中国自主研发游戏国内市场实际销售收入 181.16亿元、同比-4.8%，占总收入比重为80.8%，国内游戏市场收入变化趋势基本主导着整体游戏收入。 投资建议：我们认为AI仍将促使传媒行业深度革新，此外，影院业务经营秩序恢复正常，良好业绩表现或可延续。重点推荐布局大模型、AllinAI开辟新增长曲线的昆仑万维300418.SZ，以及影视主业复苏、IP业务崭露头角的上海电影601595.SH。 风险提示：政策风险，宏观经济下行风险，产品上线不及预期，竞争加剧等。 目录 1.行业复盘：股价有所承压，营收呈弱复苏5 2.AI：行业发展仍处快车道，AGI及AIGC或将深入影响传媒行业8 2.1全球AI：产业投资及模型训练成本激增，头部机构领先优势明显8 2.2中国AI：产业发展较快，政策高度支持，行业空间广阔11 2.3昆仑万维：布局大模型，AllinAI开辟新增长曲线14 3.影视：经营秩序恢复，关注AI应用20 3.1电影市场：经营恢复正常，业务逐步复苏20 3.2上海电影：影视主业复苏，IP业务崭露头角22 4.游戏：收入增速略有放缓，版号发放平稳24 5.投资建议27 风险提示28 图表目录 图1：年初以来传媒行业跌幅靠前5 图2：年初以来传媒行业总体呈现先涨后跌趋势5 图3：年初以来传媒各子板块均下跌6 图4：传媒当前PE（TTM）高于所有行业中位数6 图5：2023年下半年以来传媒营收增速平稳（亿元）6 图6：2024年Q1传媒行业净利润表现承压（亿元）6 图7：行业毛利率有所承压7 图8：生成式AI产业图谱8 图9：生成式AI总投资在2023年激增（十亿美元）9 图10：大模型训练成本激增（美元）9 图11：谷歌2023年发布基座模型数量最多10 图12：美国、中国、欧盟及英国基座模型数量对比10 图13：AI在帮助企业增收及降本方面已有成效10 图14：AI在多项能力上接近或已超人类水平11 图15：中国AIGC产业规模可保持较高增速（亿元）13 图16：中国AIGCAPP月活用户数比较14 图17：昆仑万维天工大模型的演进之路15 图18：昆仑万维天工大模型的推理成本和较强的推理能力16 图19：昆仑万维天工大模型网站首页16 图20：AI搜索模式简介17 图21：天工AI音乐Skymusic18 图22：AI游戏《ClubKoala》19 图23：各年度电影票房占2019年同期比重20 图24：各年度上映场次占2019年同期比重20 图25：各年度观影人次占2019年同期比重20 图26：历年上座率变化趋势21 图27：历年平均票价变化趋势21 图28：直营影院票房及观影人次（亿元、万人）22 图29：直营影院票房市占率22 图30：“影院+”模式提高影院利用效率22 图31：公司旗下著名IP23 图32：中国游戏市场实际销售收入（亿元）24 图33：自主研发游戏国内市场实际销售收入（亿元）24 图34：中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）24 图35：中国客户端游戏市场实际销售收入（亿元）24 图36：游戏版号数量变化趋势25 图37：AI技术对游戏行业哪方面影响最大25 图38：游戏企业主要关注AIGC在哪些方面的应用25 表1：传媒行业子板块营收、归母净利润及增速（亿元）7 表2：中国AI大模型分类11 表3：中国AI大模型分类12 表4：重点公司27 1.行业复盘：股价有所承压，营收呈弱复苏 年初以来，传媒指数1跌幅居前。截至6月25日，传媒指数今年累计下跌24.0%，在所有行业中居倒数第五。分阶段来看，1月份因股市整体表现不佳叠加中小盘股遭遇流动性问题，传媒行业又以中小盘股居多，故指数走势较为低迷；2月至3月，中小盘股在政策面、资金面多方支持下重启升势，传媒指数一度取得正回报；4月开始，AI应用场景能否兑现的讨论从美国扩散开来，全球AI相关概念股普遍回调，传媒作为国内与AI关联最为紧密的板块之一，且短期来看业绩未见明显改善，也出现明显回调。5月以来，传媒指数仍然呈现承压走势。 图1：年初以来传媒行业跌幅靠前图2：年初以来传媒行业总体呈现先涨后跌趋势 资料来源：Wind，山西证券研究所注：数据截至2024.6.25 资料来源：Wind，山西证券研究所注：数据截至2024.6.25 传媒子板块中，游戏、数字媒体、广告营销跌幅居前，出版跌幅最小。截至6月25日，传媒行业各子板块累计跌幅分别为：出版-11.2%、影视院线-19.7%、电视广播-23.4%、游戏-28.0%、数字媒体-27.8%、广告营销-25.9%。游戏、数字媒体、广告营销等子板块表现不佳，或与宏观经济承压，企业广告支出以及居民消费支出不振有关。 传媒行业PE（TTM）估值略高于所有行业估值中位数。截至6月25日，传媒PE（TTM）估值为25.56x，略高于所有行业中位数20.81x。我们认为，传媒行业是最有可能因AI而迎来变革的行业之一，在算力不断升级、模型不断迭代、推理成本不断下降的大背景下，当前估值并未过度透支行业的增长预期。 1本文选取的行业指数均为申万行业指数。 图3：年初以来传媒各子板块均下跌图4：传媒当前PE（TTM）高于所有行业中位数 资料来源：Wind，山西证券研究所注：数据截至2024.6.25 资料来源：Wind，山西证券研究所注：数据截至2024.6.25 行业营收增速平稳，毛利率、净利润增速略有承压。2024年一季度，传媒行业实现营收1196亿元、同比+0.4%，实现归母净利润79.21亿元、同比-30.5%。行业毛利率为67.8%，同比-1.0pct、环比-2.79pct。 子板块中，影视院线净利润表现亮眼，其余各板块净利润均承压。2024年一季度，传媒行业各个子板块营收增速分别为：游戏+6.9%、广告营销+3.4%、影视院线-9.4%、数字媒体+3.1%、出版-1.3%、电视广播-7.4%。净利润增速分别为：游戏-35.8%、广告营销-32.9%、影视院线+32.2%、数字媒体-47.6%、出版-25.9%、电视广播-122.8%。年初以来，影院业务经营秩序回归正常，电影票房、平均票价等关键经营指标呈现复苏趋势，行业经营效率提升，故净利润表现较好。 图5：2023年下半年以来传媒营收增速平稳（亿元）图6：2024年Q1传媒行业净利润表现承压（亿元） 资料来源：Wind，山西证券研究所资料来源：Wind，山西证券研究所 表1：传媒行业子板块营收、归母净利润及增速（亿元） 营收 归母净利润 24Q1 23Q1 同比 24Q1 23Q1 同比 游戏Ⅱ 219.75 205.63 6.9% 23.39 36.42 -35.8% 广告营销 395.94 382.85 3.4% 13.80 20.56 -32.9% 影视院线 101.29 111.86 -9.4% 13.40 10.14 32.2% 数字媒体 58.13 56.37 3.1% 3.87 7.39 -47.6% 出版 322.97 327.09 -1.3% 25.81 34.84 -25.9% 电视广播Ⅱ 98.15 106.02 -7.4% -1.06 4.63 -122.8% 资料来源：Wind，山西证券研究所 图7：行业毛利率有所承压 资料来源：Wind，山西证券研究所 2.AI：行业发展仍处快车道，AGI及AIGC或将深入影响传媒行业 2.1全球AI：产业投资及模型训练成本激增，头部机构领先优势明显 全球AI产业已经形成了较清晰且完善的产业体系。基础设施中AI芯片、AI计算集群、AI云服务的算力不断升级，为行业发展提供驱动力；算法模型中各家厂商推出的大模型层出不穷；场景应用涉及文本生成、图像生成、音频生成、视频生成、数字人等领域，以AGI训练出Agent大幅提高人效，以及以AIGC给内容生产行业带来变革。传媒行业是以内容生产为主营业务的行业之一，AIGC的发展将深入影响游戏、影视、广告、出版等各个传媒子板块。因此，关注AI全产业链的发展动向或将给传媒行业发展提供思路，我们便简要梳理了2023年以来全球AI的重要发展动态。 图8：生成式AI产业图谱 资料来源：中国互联网协会，昆仑万维2023年年报，山西证券研究所 2023年生成式AI总投资激增。2023年以来，伴随以ChatGPT为代表的大模型持续获得关注，生成式AI总投资额达到252.3亿美元、同比+785.3%。鉴于AI的繁荣是未来时间可持续的广泛趋势，在该领域内的投资预计仍将保持高速增长。 模型训练成本呈指数级增长。2017年谷歌训练Transformer模型时，训练成本仅为930美元，而谷歌2023年发布的GerminiUltra模型训练成本已经达到1.914亿美元。伴随模型参数增长、复杂程度提升，训练硬件数量使用越多、集成程度更高、训练时间越长，训练成本随之激增。当前大模型距离通用人工智能仍有一定差距，大模型训练成本或将保持高速增长。 图9：生成式AI总投资在2023年激增（十亿美元）图10：大模型训练成本激增（美元） 资料来源：Quid，IEEESpectrum，山西证券研究所资料来源：Epoch，IEEESpectrum