传媒互联网行业2023年中期策略报告：大模型掀起应用新时代，关注垂直领域商业化落地

行业研究|策略报告 看好（维持） 大模型掀起应用新时代，关注垂直领域商业化落地 ——传媒互联网行业2023年中期策略报告 传媒行业 国家/地区中国 行业传媒行业 报告发布日期2023年07月03日 核心观点 市场持续关注各公司是否有AI应用场景相关产品落地。坚持全年看好传媒板块观点不变，目 前思考点在于去寻找哪些产业结合AIGC是会有成立的商业模式且带动增收。我们认为AI除B端外，C端场景应该成立于原有业务存在前提下，提供增量ARPU价值/增加现有用户渗透率。比如游戏、教育、电商会员增值服务、粉丝经济（IP/明星/网红）、广告营销是思考的方向。 游戏：主要跟踪Q2流水环比情况，观察AI结合玩法进度。流水：Q2来看，巨人网络、完美世界、三七互娱、冰川网络等因新游戏上线，获得不错Q2环比流水增长基石。Q3还有网易，吉比特，神州泰岳，宝通科技，电魂网络，恺英网络等公司有新产品有待上线。AI进度及更新：1）关注NPCAI：网易《逆水寒》、完美世界预计在《神魔大陆2》、巨人网络《太空行 动》、NPC中加入GPT；盛天网络带带电竞AI陪玩、汤姆猫《狗狗本2》等项目预计接入GPT；2）AIbot：电魂、腾讯、网易；3）UGC编辑器（长逻辑）：腾讯、网易、巨人网络、昆仑万维、中手游、游族网络。 教育（出版+教育信息化+培训）：教育强国贴切国家战略，AI+教育持续落地。教育作为AI落地的重要场景在上半年持续演绎。产品端：海外多邻国、可汗学院等教育机构都已经接入GPT产品。国内洪恩推出儿童启蒙成长领域应用洪恩智能AI、盛通教育升级虚拟人夏令营产品。政策端，科学教育、职业教育、教育数字化是23年政策关注的重点。 电商&零售相关：通过AI产品/B端功能模块提升用户/会员活跃度，核心要实现为用户/会员创造增量价值从而产生付费点。1）焦点科技于5月15日正式发布AI产品，核心功能围绕买家信息背调、自动生成询盘回复内容。2）孩子王作为国内领先的母婴连锁（22年线上占比达50%），积累丰富的育儿专业知识，基于数字化技术和内容优势自主研发KidsGPT，目前已正式上线。3）电商平台领域：淘宝天猫将通过整个集团的科技能力和数据能力，升级现有商家工具（其中包括系列智能化AI工具）。 影视院线：关注AI赋能落地情况及影视院线供需复苏。1）新技术上：AI+影视看两条逻辑，一方面AI应用于影视制作过程中降本增效，另一方面AI+IP、版权促使跨模态or新玩法打开未来业务空间。其中，降本增效方面，AI赋能影视制作主要在剧本创作、影视拍摄（虚拟制作，3D数字资产等）、后期制作（换脸、剪辑、特效等）等环节，前两个环节目前为初步辅助作用，整体应用难度还较大，关注技术发展。跨模态&新玩法方面，一方面，AI技术助力IP更容易衍生及实现跨模态的不同场景；另一方面，AI对IP（动漫或影视形象/网红、明星/虚拟人） 进行二创/数字分身，延续其价值，拥有IP及版权的公司有望受益，关注实际落地情况。2）传统业务上，看供需复苏：22年由于疫情影视（电影、电视剧等）制作进度及线下观影受到影响，23年复苏有望推动供需两端边际变好。 广告营销相关：我们认为积极拥抱AIGC产业应用，和各大平台/技术提供商有紧密合作、积极布局虚拟营销的公司，有望最先受益于AI升级带来的收入增长和提效。目前，海外和国内各平台及营销公司已在广告内容生产、广告投放等环节应用AIGC相关技术或推出应用工具，例如Meta推出AISandbox帮助广告主生成素材（广告文案、商品背景图片等）；国内蓝色光标、值得买、遥望科技等企业，也和相关合作方共同打造AI在电商、营销领域垂类模型和应用。 证券分析师项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120 证券分析师李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001香港证监会牌照：BQP135 证券分析师吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003香港证监会牌照：BQJ931 证券分析师詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521110001 证券分析师崔凡平 021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 投资建议与投资标的 传媒周观点：AI应用落地逐步推进，聚焦 2023-06-20 逻辑强能兑现标的宏观信号向好，板块业绩逐步改善，重视 2023-06-16 互联网板块低估值机会AI跟踪：小冰推出“半藏森林”克隆人， 2023-06-05 AI虚拟陪伴+IPAI分身场景产业逐步推进 建议关注：1、游戏线：神州泰岳、名臣健康、完美世界、网易、巨人网络、昆仑万维、三七互娱、吉比特、恺英网络、汤姆猫、腾讯控股、中手游、盛天网络、电魂网络、星辉娱乐、游族网 络、宝通科技、冰川网络。2、教育+出版线：南方传媒、凤凰传媒、浙版传媒、中南传媒、佳发教育、盛通股份、学大教育、科德教育等。3、电商&零售线：焦点科技、孩子王，华凯易佰、吉宏股份、值得买、阿里巴巴、京东集团。4、影视及粉丝经济线，1）影视版权+网红艺人经纪：①动漫 影视IP线，上海电影、奥飞娱乐、光线传媒、百纳千成、中国电影、万达电影、文投控股等。②艺人经纪+影视版权线，华策影视、欢瑞世纪、光线传媒、华谊兄弟、唐德影视、慈文传媒、捷成股 份、博纳影业、北京文化、横店影视、中广天择等；2）场景承接线：掌阅科技、中文在线、盛天 网络；3）网红+直播电商+名人素材+数字人线：遥望科技、天娱数科、捷成股份、天地在线等； 5、广告营销线：蓝色光标、浙文互联、天下秀、三人行、利欧股份、引力传媒、易点天下、省广集 团等。 风险提示 AIGC应用难以满足用户需求、AIGC生成内容版权问题、行业发展及公司落地应用不及预期、宏观 经济及政策风险 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 1.传媒行情复盘：AI产业趋势催化板块上涨趋势7 1.1传媒板块涨幅：23年前5个月涨幅46%7 1.2传媒板块持仓：1Q23环比增加，增加方向为游戏、广告营销、出版9 1.3传媒板块估值：3年内高点，但低于13-15年平均估值10 2.对标海外，国内大模型应用有望持续落地12 2.1海外LLM大模型：闭源模型持续迭代，开源打开新市场12 2.2海外头部公司强调生态融合，基础模型服务垂直领域13 2.3国内大模型快速推出抢占市场，技术能力持续提升方向确定15 2.4ToB服务融合云服务落地，ToC生态逐步建立16 3.AI赋能PGC、UGC游戏生产力变革17 3.1游戏大小厂AI能力存在5年代际差；未来可能缩窄17 3.2AI功能助力游戏降本增效17 3.2.1BOTAI：多用户PVP游戏，提高用户留存18 3.2.2NPCAI腾讯网易应用较早；微软Azure，英伟达提供给中小厂商开源服务 20 3.3Beta赛道：AI+UGC编辑器带来游戏行业商业模式改变22 3.3.1UGC工具带来游戏内容放量22 3.3.2多厂商布局UGC平台23 3.4关注Q2业绩支持和游戏应用端落地26 4.AI+教育有望深度结合，出版行业复苏确定性高28 4.1板块回顾：出版行业估值修复，Q1呈现复苏趋势28 4.2海外应用持续落地，国内政策催化行业发展30 5、虚拟数字人：AI重要落地应用场景33 5.1AI赋能，虚拟数字人进入“数智人”新阶段33 5.2虚拟数字人应用场景丰富：电商、营销、IP经济、企业服务等35 5.2.1直播电商领域：可取代部分店播填充闲时流量，目前使用门槛降低、覆盖面扩大 35 5.2.2IP经济、虚拟陪伴：AI新玩法对IP进行二创/数字分身，延续其价值37 5.2.3虚拟人在营销领域的应用39 5.2.4在金融、政务、文旅等领域的垂直领域应用也逐步落地40 5.3应用加速，预计制作、应用等多环节企业将受益41 6影视院线：22年受疫情影响，23年行业回暖，AI赋能产业增长41 6.1影视行业各公司业绩回顾41 61.122年度：影视行业受疫情影响，营收及归母净利率提升的公司数量大幅下降41 6.1.223Q1：影视行业复苏，营收及归母净利率提升的公司数量大幅增加43 6.2关注AI赋能落地情况及影视院线供需复苏45 7.AI电商场景产品开启落地，有望提效兑现商业价值48 7.1toB：围绕为会员创造价值展开，会员付费创收&内部使用提效逻辑清晰48 7.2toC：垂类领域初步尝试，深度结合待推进51 8.AIGC赋能广告营销，国内外均加速应用52 8.1海外头部媒体平台及广告营销企业已落地AIGC应用52 8.2国内：各广告营销企业积极发挥优势、拥抱AIGC53 投资建议56 风险提示57 图表目录 图1：2013年以来传媒板块相对大盘涨跌幅(%)7 图2：传媒板块（中信）和大盘2023年的涨跌幅（2023/1/1~5/31）7 图3：2023年以来各行业涨跌幅（中信一级行业，2023/1/1~5/31）8 图4：传媒细分板块（中信行业分类）23年初至5月底的涨跌幅8 图5：传媒行业基金重仓持股比例（%）9 图6：传媒行业PE估值（TTM剔除负值，2013~23M5）10 图7：中信一级行业的PE（TTM，剔除负值）估值（2023/5/31）11 图8：传媒细分板块（申万行业）的PE估值（TTM，剔除负值）情况12 图9：前期模型迭代更新图13 图10：微软合作插件14 图11：百度文心一言商业化产品16 图12：腾讯云AI相关应用16 图13：AIGC应用周期17 图14：AIGC在PGC端三个层次的应用18 图15：腾讯NPCAI应用18 图16：自动驾驶BOT19 图17：格斗BOT19 图18：FPSBOT19 图19：MOBABOT19 图20：角色定制系统20 图21：动画语音驱动20 图22：腾讯NPCAI应用21 图23：抖音MAU变化22 图24：蛋仔派对23 图25：蛋仔派对地图23 图26：游戏MAU变化（万人）24 图27：腾讯Z-PLAN25 图28：Gamemakerstudio25 图29：仙剑世界25 图30：球球大作战25 图31：游戏版号发放数量26 图32：申万教育出版公司PE变化（23年板块归母利润假设10%增长，截止6月16日）28 图33：新书动销修复29 图34：出版行业公司23Q1收入和经营性利润增速29 图35：洪恩AI产品30 图36：盛通青少年GPT数字人助手课程30 图37：AI技术覆盖虚拟数字人建模、视频生成、驱动等全流程（以腾讯为例）34 图38：2D超写实数字在本地生活行业直播36 图39：AI“孙燕姿”、“CarynAI”及“AI半藏森林”网上截图38 图40：Character.AI应用端网上截图38 图41：AYAYI部分合作品牌39 图42：天娱数科推出的虚拟人“天妤”的部分商业代言合作39 图43：花西子的虚拟形象40 图44：东风风光的虚拟人“可甜”40 图45：2018-2022年影视公司收入同比正增长的数量比例41 图46：2018-2022年影视公司归母净利率同比提升的数量比例41 图47：2022年影视行业收入、利润象限图42 图48：18-23历年一季度影视公司收入同比正增长的数量比例44 图49：18-23历年Q1影视公司归母净利率同比提升的数量比例44 图50：23Q1影视行业收入、利润象限图44 图51：2019-2023年的1.1-6.4全国电影总票房46 图52：2019