2024年度全球跨境电商平台深度解析

By Meet Intelligence 目录—Content -全球主流电商平台概览-快速崛起的出海四小龙表现 02电商平台商业模式研究-托管VS全托管9 03 电商平台核心能力解读17 -平台发展-产品策略-履约能力-营销获客 04谁动了Amazon的蛋糕39 -用户分布-卖家分布-流量争夺 PART ONE 电商平台概览 -全球主流电商平台表现-快速崛起的出海四小龙表现 全球主流电商平台APP表现— Amazon月活全球第一但Temu、SHEIN下载量抢眼 全球主流电商平台业绩表现— Amazon体量第一但Temu和TikTok Shop快速突破百亿美金 •Amazon电商GMV体量全球最大；得益于人口红利，区域性电商平台MercadoLibre居第二•Temu和TikTok Shop一经上线快速增长，仅用一年多时间实现平台GMV过百亿美金 纵观全球消费者主要适用的跨境电商平台中，来自中国的四家跨境电商平台快速崛起，基于其在规模、玩法上的屡屡创新，被称为中国电商“出海四小龙” 出海四小龙VS Amazon电商平台概览 PART TWO 电商平台商业模式研究 -全托管VS半托管 托管制产生的背景 跨境卖家出海卖货难点多 跨境电商平台用户争夺挑战大 赚钱难，流程难，难在哪里？ 用户心智和流量争夺，怎么抢？ •门槛高：申请店铺资质•选品+推广+运营销售难：雇佣熟悉海外店铺运营的员工开展店铺装修、商品上架、投流买量、用户运营等运营工作•履约难：通过不同的物流措施，向海外客户进行发货•政策多风险高：被亚马逊找借口罚款，甚至无理由封店 •多：拼供应链与品类丰富度•快：拼物流速度•好：卷运营能力+产品质量•省：拼价格+折扣补贴 全托管与半托管模式简介及发展背景 不同模式的权责分配差异 不同平台的半托管模式权责分配：半托管模式下，Temu卖家定价话语权弱且需要具备更强的履约能力 Temu卖家负责全物流其余卖家只需负责输送到国内仓 卖家均负责售卖运营，Temu更多承担退换货 PART THREE 电商平台核心能力解读 -平台发展-产品策略-履约能力-营销获客 Temu扩张之路 •自上线至今，Temu的GMV伴随着其在海外版图的扩张快速增长•23年12月GMV超40亿美金，全年累计超140亿美金 •22年9月，登录北美•23年2月，赞助美国超级碗 •4月，布局欧洲，上线6站点：上线英国、德国、荷兰、法国、意大利和西班牙 •9月，持续拓展欧洲其他地区站点•12月，全球累计下载量超过6亿次；MAU5.1亿 TikTok Shop扩张之路 •借势TikTok短视频获取的流量基础，加速全球布局的步伐•小店闭环业务已经在美国、英国、东南亚试水成功 •20年10月，与shopify合作，开始流量带货模式•21年2月，试水印尼电商，此后开放英国•8月，与shopify合作推出半闭环业务 •23年2月，东南亚多国正式上线商城功能•3月，英国和东南亚海外仓上线•5月，全托管模式上线•9月，印尼市场关停、美国市场上线•12月，重返印尼市场 •22年4月，启动东南亚四国跨境电商业务 •24年2月，新开8大国家半闭环电商业务 SHEIN扩张之路 •背靠资本，通过“并购+整合”策略不断积蓄势能，同时依靠强大供应链能力加持，SHEIN在海外快速扩张•从深耕快时尚赛道到加码平台模式，SHEIN在跨境电商道路上越走越远 a)产品SKU：Amazon产品SKU数量10倍于Temu和SHEIN 作为全球最大的电商平台，Amazon的SKU量级超过3,000万，其体量是Temu和SHEIN的10倍 主要成因： •发展时间：Amazon成立至今超过20年、生态成熟•物流和平台定位受限：中国电商平台出口产品集中于小件轻工产品、大件意味着更高的物流成本投入•海外已有销售渠道的品牌/卖家，出于价格管控&渠道维护考虑，对入驻跨境电商平台持谨慎态度 从品类结构来看: •Amazon和Temu的品类丰富度最高：覆盖衣食住行场景涉及的多个品类，包括鞋服饰品、电器电子、家具家居、美妆个护、宠物用品等 •TikTok shop的品类则集中于日常生活品类•SHEIN则半数以上为服装配饰品类 在TOP5品类中: •Amazon和Temu重合度较高；可见服装、家居厨房用品、美妆个护和健康用品是当前市场需求较大的品类 c)品类定价：Temu主打高性价比；SHEIN和TikTok Shop各有优势性价比品类 不同平台低价品类： •Temu：全品类均最低—为保证价格优势，Temu掌握商品核心控价权，并可根据商品的销售数据不断对价格进行调整和优化（不考虑补贴）（Temu的低价策略见下两页分析） •SHEIN：在优势品类服装、饰品产品的定价较低 •TikTok Shop：在家居工具、3C/配件类产品定价更具优势 Temu(1/2)：选品供货优势支撑产品高性价比定价 拼多多跨境电商招商指南 背靠拼多多，以低价获得品牌同质货源 •得益于母公司拼多多的供应商资源优势，Temu能够直接触及供应链末端，以同品类最低的价格获得品牌同质货源，形成价格优势 招商品类广泛 •2018年，拼多多在全行业推出“新品牌计划”，与源头厂商/品牌深度合作，截至2023年已积累超1,400万家供应商，为Temu低价优质产品提供强有力支撑 卖家入驻红利 1,400万+ 2023年拼多多活跃卖家数量 •2022年9月，拼多多正式宣布“2022多多出海扶持计划”，计划投入百亿资源包，首期打造100个出海品牌，扶持1万家制造企业直连海外市场，政策和资源倾斜使得众多卖家加入计划 10,000 2022多多出海扶持计划计划扶持制造企业数量 Temu(2/2)：通过激进的竞价和动销机制，对商品掌握绝对定价权 Temu产品定价机制特点 平台掌握定价权 核价苛刻 向大型工厂卖家倾斜 SHEIN(1/2)：多合作模式保障产品快速迭代 SHEIN(2/2)：针对性扶持计划助力供应商提效降本，从而获得产品价格优势 找到痛点 建立话语权： •SMB企业特点：资源丰富、生产灵活、适合小单快返模式；但是存在经营、盈利、管理等三大方面的痛点•SHEIN解决方案：通过补贴优惠、工厂改造支持、专业培训等专项政策扶持供应商，SHEIN凭借高效供应链整合能力解决供应商规模化管理难题，掌握供应链话语权 Temu(1/2)：产品质检日益完善、品质把控不断加强 备货 •除商品上架前价格初选、寄样审核外，Temu平台对入库商品退货也拥有最终解释权，平台会直接下架评分过低的商品•2023年2月Temu发布处罚新规以提升平台商品品质，新规涉及多品类商品，并且包括准备上架销售的商品、正在销售的商品、已售卖的商品、已下架的商品等 Temu(2/2)：依赖第三方服务商合作，物流履约能力亟待提升 物流 •流程：国内头程运输-国际干线-海外尾程运输的三段式物流将产品运输至海外用户•模式：以第三方物流商合作为主•痛点：在仓储物流方面仍存时效性弱、成本昂贵等痛点 举措 TikTok Shop：国内仓+海外仓布局，提供全方位物流解决方案 TikTok Shop跨境卖家可以通过跨境直邮和本地海外仓发货两种模式将订单交付当地消费者： •大陆跨境运输：支持空、海、陆多种运输方式以及普货、敏感、带电、超规品类商品运输•海外仓发货：可享受包邮补贴、货品拼贴及流量倾斜等，能极大程度提升用户体验和商品周转时间 SHEIN(1/2)：全球多仓联动，保障高效履约 多仓联动，凭借广泛的仓储物流网络布局，提供快速、高效和可靠的履约服务： •发货端：采用国内集中建仓+全球多地海外运营仓配合模式运营，已在全球范围内建立六大物流中心、七大客管中心，保障物流时效，及时响应消费者需求•退货端：鉴于快消女装高退货率特性，SHEIN建立多个海外中转仓提供退货逆向物流服务，提升用户体验的同时也可有效降低库存和物流成本 SHEIN(2/2)：以本土化供应链提升市场竞争力，夯实全球化零售布局 以巴西为试点，深化全球平台化战略： •缩短交付时间，优化仓储物流成本，规避风险，提升市场竞争力•赋能当地中小企业、推动区域经济发展 •整合当地资源，包括投资建厂等加快部署本土供应链•线下快闪店与线上齐发，线上线下一体化的全链条运营 Amazon(1/2)：Prime会员与FBA形成飞轮效应、构筑稳固竞争壁垒 长期主义的物流基建投入助力强大履约壁垒的构建 •27年物流基建构筑深厚履约壁垒：通过FBA改善履约质量、增强卖家粘性+Prime会员提高用户粘性及价值，构建起广泛且坚固的飞轮——长达27年物流基建所构建的深厚履约壁垒，支撑平台保持长期稳固竞争力 FBA物流服务 Prime会员服务 •2005年，亚马逊推出Prime会员制•2023年，亚马逊全球Prime会员数量已突破2.3亿，其中美国亚马逊会员数超1.7亿 •亚马逊物流始于1997年，2007年引入FBA服务：卖家使用FBA模式的商品，将自动获得Prime商品标，Prime会员则可享受亚马逊自营供应链物流服务•2023年，亚马逊派送59亿件包裹，占据美国27%市场份额 亚马逊物流基建，以美国地区为例： •据亚马逊创始人，Prime会员平均每年可节省75小时•平均每小时估价10美元，扣除会员费，为每个Prime会员创造约630美元价值 54% 美国物流基建设施占比全球（24年Q1） Amazon(2/2)：持续推出优化举措，为跨境卖家提供高效价优、一站式物流体验 卖家痛点： •服务链路延伸：亚马逊为卖家提供其他销售渠道订单尾程派送服务 APP增长：Temu增长迅猛，短时间内全球月活超2亿 网站引流：Amazon领先优势显著、但网站流量渐被Temu抢夺 •Amazon优势显著：Amazon电商网站流量最高，超过300亿次•TikTok社媒属性加持流量稳居高位：TikTok Shop背靠平台有先天的流量优势•Temu抢夺部分流量：24年Q1环比来看，除了Temu外，各电商平台均有不同程度下降，与电商整体进入淡季有关；其中，Amazon环比下降最多、或被Temu抢夺部分流量 网站引流：Temu获客激进、SHEIN开始注重用户运营 社媒玩法各有千秋，差异化布局匹配平台阶段性营销目标： 出海四小龙行业知名度初建但对比Amazon仍有提升空间： •直接流量是主要来源，但中国平台与Amazon超50%的直接流量占比仍然存在较大差距•Temu广告投流策略激进且初见成效：付费搜索来源占比高，主打“temu +国家”的关键词组合策略，强化品牌印象；展示广告份额也远高于其他平台•TikTok全球知名度高：直接&自然搜索流量占比超80%•SHEIN玩转社交、提升知名度：潮流服饰和美妆产品易于在社媒平台快速传播，附以垂类KOL/KOC的口碑裂变，实现产品更高效的转化和品牌知名度的提升 •Temu侧重Facebook旨在最大化曝光：在FB分站点/分类目账号运营，通过促销折扣、推荐奖励、拆箱视频等吸引用户、加快传播；在YTB则以分品类产品展示视频、播客广告为主•SHEIN重视社群运营、强用户粘性：多平台采取分站点/分类目多个账号运营，除全球最大社媒FB外，也注重布局时尚灵感分享平台Pinterest及潮流趋势阵地Ins•Amazon重用户复购和平台调性的维护：相较其他平台，亚马逊更侧重优质UGC视频分享平台YTB的布局，同时，高净值人士浓度高的X和Reddit也不落下 事件营销:赛事赞助、IP联名为品牌提升知名度锦上添花 2023重大营销事件 大规模广告投流，凭借大型赛事营销在北美迅速破圈 借助海量联名产品扩大曝光、提升平台影响力 头部明星联名 •2023年6月，SHEIN与巴西顶流歌手Anitta合作推出首个联名环保系列服饰 10,000+SHEIN联名商品数202