【国君刘越男】平台角力，效率至上—跨境电商行业深度报告3

【国君刘越男】平台角力，效率至上——跨境电商行业深度报告3 投资建议：跨境生意是一门长期主义的远征，追求效率为内核，优选龙头。 1)从2013年中国卖家征战亚马逊，到2023年以Temu为代表的中国电商加速出海，10年弹指一挥间，新一轮跨境电商格局正在重塑；2)平台“大战”的背后是商业模式的较量，未来或呈现一超多强的格局，应关注品牌资产强以及更能把握新区域/新平台/新品类增长红利的卖家；3)主线一：跨境电商领域， 【国君刘越男】平台角力，效率至上——跨境电商行业深度报告3 投资建议：跨境生意是一门长期主义的远征，追求效率为内核，优选龙头。 1)从2013年中国卖家征战亚马逊，到2023年以Temu为代表的中国电商加速出海，10年弹指一挥间，新一轮跨境电商格局正在重塑；2)平台“大战”的背后是商业模式的较量，未来或呈现一超多强的格局，应关注品牌资产强以及更能把握新区域/新平台/新品类增长红利的卖家；3)主线一：跨境电商领域，B2C精品推荐安克创新/致欧科技/赛维时代，B2C泛品推荐华凯易佰/吉宏股份，B2B推荐小商品城/焦点科技，受益大健云仓等；主线二：其他出海领域，推荐名创优品/苏美达/米奥会展等。 商业模式对比：亚马逊产品结构及物流履约更优，契合品牌卖家。 1)产品结构：亚马逊SKU数量远超其他平台，产品多集中在图书/电脑/办公/玩具等标品，Temu更偏日用小商品、客单价低于亚马逊；2)商业模式：亚马逊等美国本土电商基本采用POP模式或自营+POP模式，在品牌领域历久弥坚；Temu等推出的全托管模式在白牌领域更高效，近期已切入半托管模式；我们认为选择不同模式本质上是当前阶段探寻效率的最优解；3)物流履约：跨境领域远场履约较国内更复杂，或成为未来胜负的重要推手，Temu等基本为国内统一仓配、海外跨境直邮，时效性弱于亚马逊，但目前正积极推进海外仓等建设，望改善时效。 流量分发机制对比：亚马逊产品逻辑VSTemu消费者行为逻辑。 1)亚马逊站内流量入口主要为自然搜索、产品页面转化、历史销量、顾客评论权重等，流量分发逻辑的核心在产品；或并行推进COSMO算法；2)亚马逊对私域流量的主导权或在一定程度上转向让渡权，2023年推出新功能“品牌定制促销”，将给卖家提供私域流量，将降低流量成本、促进卖家的品牌成长；3)Temu深谙社媒平台运营之道，流量分发逻辑的核心在消费者行为，优势在于算法聚合分析；4)Temu当前阶段同样排斥私域，但考虑到将放开POP模式，未来流量分发逻辑或有变化。 商家模型对比：亚马逊高毛利高抽佣VSTemu薄利多销。 1)亚马逊的平台佣金及履约费用较高，商家毛利率约50-80%，各费用率合计约40-70%，其中物流仓储费用率10-30%、平台佣金费用率10- 20%、广告等费用率5-15%，最终的净利率约5-10%；2)Temu的平台佣金及物流履约费用得以优化，但商家不掌握定价权导致低毛利率(约20- 40%/另一说不足20%)，最终的净利率虽与亚马逊商家相似但净利值更薄，是天生的薄利多销生意；3)Temu在白牌出海领域更高效，但并非适合所有商家，亚马逊虽更成熟但亦面对更激烈的竞争，因此商家多平台运营或成大势所趋。