乘用车行业深度报告：论爆款车的重要性——历史复盘

时代红利不断变化，爆款车型核心关注点持续变革 受益于SUV时代的红利和电动智能化带来的机遇，自主品牌持续崛起，积极抢占合资车企的市场份额，2023年市占率高达56%。我们复盘乘用车关键的三个时代，发现不同时代消费者关注点持续变革升级：（1）燃油轿车和SUV时代，消费者更注重实用主义或综合性价比，爆款车依靠细分配置俘获更多消费者； （2）电动化时代，前期消费者更关注续航里程和充电便利性，在后期开始注重座舱的驾乘体验，冰箱、彩电、大沙发等成为焦点。（3）在智能化时代，软硬件迭代速度明显加快，消费者对汽车的智能化水平关注度提高，智驾系统提升驾驶安全性和便捷性的同时，也为消费者提供全新的驾驶体验。同时，在电动智能化变革之下，新平台、新车型推出的速度开始加速。消费者需求关注点开始集中，品牌、车型、SKU等都逐渐集中化，爆款车对车企而言将愈发重要。 燃油车时代：历久弥新的车型均满足消费者痛点，并持续更新满足痒点 （1）燃油轿车时代，消费者更注重产品的实用性，上汽大众朗逸和东风日产轩逸以低油耗、高性价比、有亮点配置和品牌光环成为竞争最激烈的10-15万元价格带爆款车，此后两款品牌持续优化，提升长板补短板，提升空间、降低油耗并搭载更高配置，成为常青的爆款车。（2）轿车市场被合资品牌占据主导地位且竞争激烈，自主品牌瞄准渗透率更低的SUV蓝海市场，以价格、配置和性能脱颖而出。SUV时代，消费者对汽车的需求转变为追求舒适、空间和能满足消费者对综合性价比的追求。哈弗H6以大空间+优秀的动力性能+安全舒适+超高性价比的优势、长安CS75 PLUS以强调时尚感的设计+大空间+强动力+更高程度且更高配的智能化硬件的优势，成为爆款SUV。 电动智能化时代：全价格段爆款陆续出现，快速迭代成为车企竞争的核心 电动化时代，特斯拉、比亚迪、理想汽车等车企较早布局，推出了一系列覆盖多个价格段的爆款车，快速抢占新能源市场，同时爆款车在车企的销量贡献中显著提升。特斯拉凭借其颠覆性的技术领先优势引领了电动智能化潮流，其每款车都实现销量与热度的领先。比亚迪则凭借其全产业链布局的成本和技术优势在主流价格带推出了众多热销车型。理想亦是依靠精准的产品定位能力在家庭市场推出了一系列的爆款。新一轮汽车的变革已经进入智能化的下半场，消费者更加关注产品的消费&科技属性。华为问界新M7和M9以高热度、高性价比、高智能化突破重围，带动了问界品牌的破茧重生。小米SU7则凭借自带流量和人车家产品生态以及超高性价比成功破圈，成为新晋爆款。智能化时代技术迭代升级加速，新平台、新车型、新技术、新软件都将带来新的产品力。 推荐及受益标的：整车标的推荐比亚迪、长安汽车、长城汽车，受益标的：赛力斯、北汽蓝谷、江淮汽车、理想汽车-W、小鹏汽车-W、蔚来-SW。华为产业链值得期待，推荐均胜电子、华阳集团、沪光股份，受益标的：博俊科技、瑞鹄模具、上海沿浦。 风险提示：智能化渗透率不及预期、行业竞争加剧、原材料价格上涨。 1、国内汽车行业复盘：时代红利变化，爆款品牌轮换 1.1、受益于SUV红利期和电动智能化，自主品牌加速崛起 2007-2010年，汽车消费逐渐向二、三线城市渗透，消费群体开始扩大，但销量靠前的品牌主要来自合资车企，比如一汽大众捷达、广汽丰田雅阁、上汽通用凯越、上汽大众帕萨特等车型。 2011-2017年，在SUV红利期下，本土车企以成本优势推出高性价比的车型脱颖而出，长城哈弗H6（2011）、长安CS75（2014）、广汽传祺GS4（2015）、吉利博越 （2016）等陆续推出，自主品牌乘势而上，哈弗H6更是被称为“国产神车”。 2018-2020年，中国乘用车行业经历了多年高速增长期和稳健增长期后，2018年中国汽车销量首降，汽车行业进入存量市场。合资车企价格下探开始抢占SUV市场份额，外资豪华品牌亦积极进入SUV市场，自主品牌市场份额有所下降，同时市场往新四化方向发展。 2021至今，电动智能化提速，2023年新能源车渗透率提升至35%，蔚来、小鹏、理想等新势力车企近年来销量呈现稳步向上突破的态势，比亚迪、长安汽车、吉利汽车等传统自主品牌适时把握电动智能化节奏，以产品和营销为抓手，品牌持续向上，加速跑马圈地，2023年自主品牌市占率高达56%。此外，高工产业研究院预计2024年中国市场乘用车L2(含L2+)搭载率将突破45%，智能化将成为自主品牌在乘用车市场竞争的下半场武器。 图1：受益SUV红利期和电动智能化自主品牌崛起 1.2、爆款品牌明显轮替，持续迭代升级 （1）自主品牌更新迭代趋势向上：2008年前15大乘用车销量榜中自主品牌有3款车型，后中国乘用车品牌经历洗牌；2013年前15大乘用车销量榜中仅长城汽车哈弗H6入围，合资车企在爆款车型占主导地位；2018年自主品牌依靠SUV红利期，推出高性价比SUV，长城哈弗H6、吉利博越和广汽传祺GS4成为其中的3款热销车型；受益电动智能化趋势，自主品牌崛起，2023年比亚迪、长安汽车、广汽埃安的多款车型霸榜，成功抢占合资车企的市场份额，中国品牌向上趋势加速。 （2）部分车企通过持续更新迭代，保持神车地位：大众朗逸在2010年成为销量排行前十车型，至今连续13年霸榜车型销量排行前十五，第三代朗逸于2023年成为销量第二的燃油车；日产轩逸于2014年销量超30万辆，多年来持续爆款，14代轩逸于2023年成为中国销量第一的燃油车；长城汽车发布一代、二代、三代哈弗H6，增大空间、降低油耗、提升硬件和软件配置，销量虽然有所下滑，但2023年月销量仍然达1.8万辆； 图2：2008-2023年销量前十五的车型排行 （1）轿车时代和SUV时代，消费者更注重汽车的实用主义或综合性价比，彼时的车型细分配置更多，车企通过推出不同的子品牌定位不同市场，推出众多细分配置来俘获更多的消费者。 （2）电动化时代，随着电动车市场的快速发展，消费者对电动车的期望逐渐提高，关注点从最初的续航里程和充电便利性逐步转向驾乘体验。以理想L系列为例，家庭消费者除了关注续航里程和充电便利性外，也更加注重车内的驾乘体验，空间、冰箱、彩电、大沙发等配置成为消费者关注的焦点。理想汽车将曾经的高端选配变为标配，明显提升了整体的驾乘舒适度。同时，市场上涌现出更多的爆款车型，软硬件迭代速度也明显加快。 （3）在智能化时代，以华为智选爆款车问界新M7为例，消费者对汽车的智能化水平关注度提高，智驾系统提升驾驶安全性和便捷性的同时，也为消费者提供全新的驾驶体验。 图3：国内乘用车消费者需求重心转换，车型属性相应转变 （4）电动智能车的品牌、车系和SKU相较于燃油车更集中。我们统计发现，在目前国内电动化渗透率已经接近50%的背景下，传统的燃油车厂商不论是车系的总数还是新能源/燃油车车系个数，亦或者是SKU的个数，都远大于新能源车企。这也意味着在电动智能化时代，行业的需求是走在集中化的趋势之中。而电动智能化变革之下，技术迭代的速度加速，车企推出新平台和新车型的速度也在加快。在需求集中、供给分散的背景下，打造爆款车对于车企来说将显得尤为重要。在激烈竞争的市场环境下，爆款车不仅能帮助车企提升市场份额、加强规模效应、强化供应链保障，还能不断提升产品竞争力和企业的盈利能力。未来爆款车型将是车企在淘汰赛竞争中十分重要的保障和胜负手。 表1：电动智能车的品牌、车系和SKU相较于燃油车更集中 2、从轿车时代到SUV时代，从实用主义到综合性价比 2021-2023年燃油车核心价格带比较稳定，主要集中在10-15万元和15-20万元区间，2023年的市场份额分别为34%、17%，车企之间竞争也相对更激烈。10-15万元的轿车主要被日系合资车企占领，自主品牌通过切入SUV细分市场或增配置降价格抢占市场份额，车企之间主要竞争点在油耗、空间、硬件配置和价格；25万元以上爆款竞争主要是宝马、奔驰和奥迪三家，2023年北京奔驰C级和E级分别蝉联25-30万元和40万元以上价格带的爆款车。 图4：燃油车以8-20万元价格带为主要阵地 （1）燃油轿车集中在油耗、硬件配置和价格竞争，日产轩逸、大众朗逸/速腾/桑塔纳、丰田卡罗拉等日系合资品牌车型以低油耗、良好的配置、保有量大、有竞争力的价格占据领先地位，日产轩逸2023年月均销量超过3万台； （2）哈弗H6、吉利博越/帝豪、长安CS75 PLUS等自主品牌车型切入SUV蓝海市场，以大空间、更高的硬件配置和高性价比跑马圈地，相比CR-V、RAV4等竞品各方面都很优秀，广泛受到消费者青睐，成功打造爆款SUV； （3）2023年，长安逸动以更大空间+更高动力性能+更高智能化的功能和配置（定速巡航+360度全景影像+10.25英寸中控屏+3.5英寸液晶屏）打入10万元以下价格带燃油车市场，成为爆款，年销量实现15.47万辆。 图5：合资品牌主要占据燃油车爆款销量榜，自主品牌以切入SUV市场或降价增配置提高渗透率 2.1、燃油轿车时代的璀璨明珠：大众朗逸、日产轩逸 上汽大众朗逸和东风日产轩逸以低油耗、高性价比、有亮点配置和品牌光环成为竞争最激烈的10-15万元价格带爆款车，此后两款品牌持续优化，提升长板补短板，提升空间、降低油耗并搭载更高配置，成为常青的爆款车，在2023年新能源汽车猛烈攻势的环境下依旧实现车型销量前五。 图6：朗逸助推上汽大众销量提升 图7：轩逸对东风集团销量贡献率持续提升 以低油耗、亮点配置、高性价比成为爆款燃油车。东风日产轩逸和上汽大众朗逸分别诞生于2006年和2008年。（1）第一代朗逸凭借激光焊接和高强度钢板的应用，配备ABS+EBD、前排双侧安全气囊等高安全度配置、低油耗（NEDC综合油耗为7.3L/100km）和低价格（厂商指导价为11.28万元）打开舒适性驾乘体验的汽车市场，2009年销量达14.65万辆，对上汽大众销量贡献率提升至20%，同比+11pct，2010年即成为车型销量排行榜第六名。（2）2012年13代轩逸上市，空间、动力、底盘、舒适性功能均显著提升，同时油耗更低、价格更低（低配版厂商指导价下探至11.90万元），2013年日产轩逸销量高达25.95万辆，月均销售超2万台。 持续迭代升级，提空间+降油耗+增配置打造长期爆款车。（1）2018年，上汽大众推出第三代朗逸，采用MQB平台，空间全方位加大，轴距提升至2688mm，NEDC综合油耗降低至5.6L/100km，同时搭配LED光源，自动驻车、后驻车雷达、发动机启停、胎压报警等配置。顺应智能化趋势，2023款朗逸已搭载自动驾驶硬件和座舱配置，可实现定速巡航、OTA升级等功能。（2）14代轩逸作为日产全球CMF平台首款中级车于2019年上市，聚焦国人的“幸福家轿”，延续原本的大空间，NEDC综合油耗降低至6.1L/100km，在舒适的基础上，融入了更多智能化元素（NISSAN i-SAFETY智能主动安全系统等）。2023款轩逸油耗降更低，并实现全速自适应巡航，并搭载ProPILOT辅助驾驶系统和Nissan Connecl超智联系统。 表2：朗逸和轩逸各方面性能优秀 2.2、哈弗H6引领自主品牌城市SUV，CS75 PLUS后来居上 随着我国经济的快速发展以及中产阶级的崛起，消费者对汽车的需求从基础实用的代步工具转变为追求舒适、空间和能满足多功能的地位身份的象征。SUV以大空间、舒适度高、较宽阔视野、更具豪华感的特点满足了消费者家庭出行、商务接待和户外探险等多种场景应用的追求。同时，轿车市场被合资品牌占据主导地位，市场竞争激烈，自主品牌调整策略，瞄准渗透率更低的SUV蓝海市场，中国汽车市场迎来了第一轮的SUV产品结构升级红利。 图8：我国乘用车销量中SUV销量占比持续提高 （1）2011年前，自主品牌轮替，合资品牌进入中国市场。2013年之前，SUV市场中，自主品牌的华泰汽车圣达菲00、猎豹CS6和合资品牌的第三代普拉多、第二代国产汉兰达、第三代国产RAV4等车陆续上市，逐渐发展成爆款车，但多家自主品牌或因财