国联水产×Keep跨界传播合作方案.ppt

国联水产&Keep 跨界传播合作方案 合作目标 配合新品上市的发布，制定传播营销方案。 传播计划需要解决消费者对新品牌的认知，以及对产品价值的认同的问题，为龙霸品牌后续开展C端市场积累口碑基础。 合作思考 01 02 -品牌挑战- 传统意识下对冰鲜产品的认知障碍 在国人传统意识中，海鲜食物更趋向于活鲜/生鲜，该如何突破认知，科学，权威的向消费者展示冰鲜产品优于活鲜？ 市场同质化趋势下如何成为首选 冰鲜市场宣传同质化的大环境下，龙霸品牌如何凸显自身冰鲜的标准、安全、健康、营养等核心溢价产品力？ 03 如何实现更精准的消费场景转化 都市快节奏生活下，龙霸如何现实海鲜烹饪场景转化，启动消费者购买行动链，提升销量？ 消费者实现产品价值的认同 “ 对于现今快节奏的都市群体来说他们不愿去细纠各种复杂的成分配比 高蛋白，营养丰富，热量偏低的海鲜食品 “ 适合关注健康/泛运动人群的补给食品 应该去哪里找到此类人群？ 4亿人在这里养成自律、健康、积极向上的生活方式 人群定位与国联水产产品客户群体高度吻合 Keep介绍 平台介绍：国民级运动健康平台，互联网健身领域TOP1 2019品牌资产指数（BEI） 4亿4300万 900万 1000万 健身软件品牌偏好度 注册用户数月活用户数日活用户数会员用户数 Keep人群分析 人群画像：一二线城市、年轻向上的白领和新中产为主 饮食有节制关注健康 高消费力，对产品品质有追求 注重高效追求便捷 国联水产：海鲜卫生无菌包装料理更便捷 国联水产：甄选大规格白虾为原料从源头控制产品质量 国联水产：富含多种营养满足健身消耗所需补给 针对高价值人群做精准营销 新鲜≠活鲜 冰鲜更具营养与卫生 打破消费者固有认知，建立新鲜认知 合作主题 国 营销契合点：鲜营养K 联产品卖点：冰鲜无菌、高蛋白，热量低 水产 e 营销契合点：轻补给e 卖点分解：高消耗后合理补给让健身更显效p 基于健康锻炼需要“三分靠练,七分靠吃”的概念 营销主题 借助垂直媒体平台，逐步建立新鲜认知，传递品牌新鲜价值 合作方向 差异化品类内容 强化品类定位 Keep权威背书，解决消费者认知 持续强化冰鲜优势，占领用户心智首选 多种形式展示“运动+补给”产品核心价值点 白皮书、课程、视频、图文、快闪店 解决消费者痛点 解决运动人群补给需求 解决都市群人快速烹饪简餐需求 新品亮相宣传及持续制造龙霸与健康关联内容 结合亚运会开展热点事件营销 传播计划 合作方向 留着新鲜 健康新补给 传播节点 传播目的 6.1-6.10 6.10-8.30 9.8-9.30 推广主题 #新鲜搭档轻松蜕变好身材# #平行赛场霸占鲜机# 推广内容 新品发布品牌背书 线上线下联动，扩大传播声量 提升品牌形象，持续蓄热 执行内容 鲜味饮食白皮书：运动补给习惯调研报告健康食谱：“新鲜搭档”满足一日3餐 品牌挑战赛：21天全民赢新“鲜”好礼品牌食验室：鲜美味美食教学 鲜味体验官：饮食类头部达人配合宣传线下快闪店：鲜味满分运动空间体验馆 霸占鲜机·Keepers看亚运 霸占鲜机·亚运Keep健康周千人训练营霸占鲜机·冠军教练 媒介宣传 Keep硬广曝光，多媒体平台配合宣发 项目介绍 推荐 鲜味体 验官 呈现 传播小循环 鲜味 食谱 品牌食 验室 教学 线上：21天全民赢新“鲜”好礼 Keep联合龙霸发布品牌白皮书 新品发布行程用户对冰鲜认知教育 6-8月传播计划 #新鲜搭档轻松蜕变好身材# 线下：鲜味满分运动空间体验馆 权威背书 Keep联合龙霸发布品牌白皮书 运动补给习惯调研报告 整合PR资源全网传播，发动Keep品牌力为背书，普及冰鲜海产与运动补给关联 基于Keep用户锻炼、消费大数据及调研结果.... 多角度分析运动人群补给的现状/认知/习惯/需求及消费趋势公布最受运动人群喜爱的补给形式、补给效果..... 品牌植入 形成“冰鲜”工艺优于“活鲜”处理工艺的概念认知 合作白皮书案例 达人合作 达人产出美食教学视频，形成从菜品吸引到产品认知的转化 选用龙霸作出鲜味好菜品 三位TOP达人化身国联水产 「鲜味美食官」美食教学输出， 引领减脂和美味复利关注 结合运动期待/痛点和不同人群需求，特邀最顶级达人率先发声，吸引关注， 传递复利理念和新品信息 -Derek大俊 Keep粉丝量：251万站内头部全能达人 -芳哥也是木姑娘 Keep粉丝量：102万两个孩子的妈妈 -大越越moon Keep粉丝量：138.5万时尚模特 合作标签 视频合作达人推荐 Top级达人Derek大俊 粉丝：251w Keep达人课程设计师/全能运动达人 丰富商业合作经验 拥有制作团队确保成片品质 菜品教学+运动补给科普 合作标签 视频合作达人推荐 Top级达人 芳哥也是木姑娘 粉丝：102w 家庭健身教练，一男孩一女孩的母亲 居家减脂/塑性达人 粉丝群体以关注家庭成长锻炼为主 菜品教学+家庭/儿童饮食 合作标签 视频合作达人推荐 Top级达人 @大越越moon 粉丝：138.5w Keep达人课程设计师 平面模特丰富商业合作经验 优质图文/视频美食分享输出 菜品教学+白领丽人简餐 合作菜品（3款） 根据产品特性推荐3款运动健身补给餐 列举菜品（早餐） 虾仁鳄梨三明治 日常餐高蛋白 易上手 低脂低油低糖 都市白领日常简餐以均衡营养满足健身人群所需补给 合作菜品（3款） 教学美食：虾仁鳄梨三明治 视频内容 PART.1——口播植入产品卖点及运动健康餐标准PART.2——产品制作突出虾仁鲜、大、多营养、不缩水 PART.3——品尝完美食，摄入能量后提醒用户锻炼（引流挑战赛） 扎内菜谱植入 三款菜谱涵盖用户多种饮食场景 全天各场景蛋白营养均衡搭配 龙霸定制3款健康饮食清单，高效蛋白摄入，能量补给 “我的早餐、你的午餐、TA的晚餐” 定制食谱入口食谱详情页头图体现食材露出制作流程图体现产品 线上挑战赛 Keep-运动挑战赛 最热门活动形式之一 面向全站用户快速释放影响力预估参与量18w+ 新鲜搭档 轻松蜕变好身材 21天全身燃脂挑战挑战 21天全民挑战 龙霸海鲜好礼带回家 活动名称：新鲜搭档轻松蜕变好身材-21天全民赢新“鲜”好礼活动时间：2022.06（21天） 挑战机制： 活动期间报名参与课程锻炼，通过Keep记录卡路里消耗，累计消耗3200Kcal，即为挑战成功，有机会赢取龙霸定制活动奖励。 活动奖励： 活动结束后，将从所有完成挑战的Keepers中 •随机抽取5位，赠予龙霸海鲜礼包一份 •随机抽取10位，赠予Keep会员月卡一张 •随机抽取15位，赠予龙霸电商免减券一张 挑战赛规则 挑战赛主页DEMO 挑战赛头图 新鲜营养每一餐 品牌logo品牌话题头图定制 挑战赛简介 夏日好天气，全城开练一个以“消灭卡路里”为目标的挑战 正式向全网发起活动期间报名参与课程锻炼，通过Keep记录卡路里消耗，累计消耗3200Kcal，即为挑战成功，有机会赢Prince活动好礼 Keep君推荐： 吃练结合均衡搭配 短期高轻度运动带来身体巨量消耗 高蛋白，低热量的龙霸海鲜成为你最佳的运动partner龙霸海鲜提供有标准的、安全的、健康的、营养的海洋食品 开启轻食补给之旅 让你运动更轻松下滑 达人动态-3款美食教学 强化吃练结合的理念跳转至3个美食视频教学 挑战赛奖品 龙霸海鲜产品*10 Keep会员月卡*10 龙霸电商免减券 Prince-挑战赛品牌Banner 图文展示产品卖点（支持唤起天猫/京东APP） 传播链路 USERFLOW 挑战主页-报名 用户参与流程 选择运动类型开始运动 完成挑战 奖品领取流程 根据奖励类型进行发放，常规情况为： 实物奖励---活动结束后，Keep完成抽奖，发送私信邀请用户填写基本信息，3-4周内寄送奖品（Keep商品由Keep邮寄，品牌方产品在Keep提供中奖用户信息后，由品牌方邮寄；邮寄费用均由品牌承担） 非实物奖励---如Keep会员卡、品牌电商优惠券等，由Keep在活动结束后1-2周内，向用户发送私信领取/兑换链接 活动结束后 线下快闪 th鲜r味ee满分 运动空间体验馆(商圈快闪店) 多元的内容与新鲜产品体验，更好刺激用户参与其中 美食品尝 饮食指导 运动挑战 AR游戏植入 维度一 美食 都市尝鲜人 （鲜味菜品） 鲜理念都市出圈 + 维度二 运动 互动新鲜感 （重聚元气） 一线城市商圈中庭打造“鲜味满分运动空间体验馆” 创意互动产生兴趣形 成 摊位形式 运动专区 •挑战物料 •植入品牌信息 鲜 记 忆 互动体能消耗引出补给场景 产品摆放 互动赢好礼 -参与互动可兑换龙霸美食礼品- 趣味互动 卡路里、蛋白质、热量科普墙 消耗与摄入指导 龙霸吃出好身材照相馆 -多区域互动区传递运动带来的益处- 活动现场设置卡路里热量科普墙，墙面科普用户经常食用的食物及海鲜摄入营养成分，加入运动消耗补给所需能量，深度用户教育，影响用户对于龙霸产品的补给认知。 Keep营养专家现场自导，解答用户所关注的健康饮食问题，根据龙霸产品优势，提供科学合理的饮食指导，给出成套都市人群最适合的定制化饮食方案。 照相馆提供大重量哑铃、橡胶轮胎道具，植入品牌信息，让用户打卡时形成品牌二次传播。 快闪合作案例 瑜伽类快闪活动HIIT类快闪活动 点击可播放点击可播放 第19届亚运会在杭州举办，同时也是我国举办的第三届亚运会，Keep助力龙霸品牌在运动 场以外的平行赛场，霸占鲜机，借亚运 会热潮，深化品牌新鲜认知打造场景营销。 传播计划 龙霸品牌将借助亚运热点 制造话题、引发传播、实现全民参与互动 全面锁定新生代年轻人群，传递“新鲜+首选”的核心诉求 霸占鲜机 最新资讯最热活动最强IP Keepers看亚运健康周千人训练营冠军教练品牌联动 奥运热点合作 「米老虎带你看径赛」 「张庭玮带你看网球」 KOL：张庭玮 等级：超S级 霸占鲜机·Keepers看亚运 KOL：米老虎等级：S+级 标签：400米、800米国家一级运动员/马拉松跑者/体育教师 标签：国职健身教练/田径国家一级裁判/篮球国家二级裁判 KeepKOL带领用户从运动健身视角欣赏比赛 邀请有相关专业运动经历的KOL，组成「霸占鲜机·亚运陪看团」，以vlog的形式，从各自擅长的专业领域，为用户科普亚运项目，引导用户观赛。 多维度品牌植入 项目看点 让场外的观众也能同感受比赛乐趣 运动健身技巧赛果宣传 龙霸品牌定制化成片 KOL影响力叠加亚运热力，KOL为品牌发声背书，打造品牌形象，收获用户好感度。 达人运动摄入角度说明 多媒体平台配合宣传 KOL：BeckG等级：S+级 标签：超酷的小姐姐，擅长攀岩、拳击、跳伞、冲浪等 「BeckG带你看亚运新项目」 KOL：中法情侣档等级：S级 标签：超人气运动情侣，男生曾是职业手球运动员，18岁之前效力于法国青年国家队 「中法情侣带你看体操」 *KOL及项目仅供参考，以后续沟通为准 最 热 打造龙霸贴合运动场景下与消费者的互动 全体Keepers为亚运加油 宣传页面LOGO露出现场主背景品牌露出 活动持续1周以上 活 单天实际参与活动人数预估200+单天商圈触达人群超1万+ 龙霸定制摊位 植入现场互动环节 亚运Keep健康周千人训练营 动摊位可进行礼品赞助与现场宣讲现场互动反哺站内品牌流量 霸占 鲜 机 全民补给助力用健康为亚运加油 奥运热点合作 -最火IP- 霸占鲜机·冠军教练 借助冠军形象及定制内容，输出龙霸行业冠军产品印记 #冠军教练#IP课程 强化龙霸品牌与健康关联，定制为官方课程，为全民健康发展共同发生，借势完成认知提效。 #对话冠军教练#访谈TVC