奔驰×Keep我型我塑 C位出道合作方案.ppt

我型我塑C位出道 奔驰&Keep合作方案 项目背景推广车型：奔驰C系列常用车 推广需求：新车持续曝光，集客留资 目标人群：25~39岁，一二线人群，广州都市白领 推广目标：利用Keep产品的运动优势承载奔驰常用车，广州区域宣传活动，提升车型曝光及知名度，吸引潜在客户留资试驾 Part1合作背景 合作背景 汽车行业分析 自2010年以来，中国汽车销量保持低速增长，2018年首次出现负增长，车是寒冬来临 我国千人汽车保有量增长近3倍，但仍远低于美日等国。 2010-2018年中国汽车销量及增速 3000 2803 2888 2808 35.0% 32.4% 2500 2349 2460 30.0% 2198 25.0% 2000 1806 1851 1931 20.0% 1500 13.9% 13.9% 15.0% 1000 10.0% 6.9% 4.7% 500 2.5% 4.3% 3.0% 0 5.0% 0.0% -2.8% -5.0% 201020112012201320142015201620172018 汽车总销量（万辆） 同比增速(%) 2010-2018年中国千人汽车保有量 18025.0% 23.7% 169.1 160 151.2 140 19.3% 135.1 20.0% 119.1 120 16.2% 15.107.3 4% 10093.6 14.6 15.0% 81.1 % 80 69.8 11.0 11.8% 10.0% 60 58.5 40 5.0% 20 00.0% 201020112012201320142015201620172018 千人汽车保有量（辆） 同比增长（%） 11.9 13.4 % % % 数据来源：中国汽车工业协会发布的统计数据显示数据来源：艾瑞报告《2018年潜在购车人群洞察》 合作背景 行业受众 25-30岁的年轻8090后成为中国乘用车市场的消费主力中国新中产阶级成为购车的另一大主力军 2016-2018年中国乘用车购车用户年龄分布 2016年 2017年 2018年 24周岁以下25-30周岁31-35周岁36-40周岁41-45周岁46-50周岁50周岁以上 2017年中国新中产汽车拥有率 14.7% 无车 有车 85.3% 79.30% 63.40% 2017年中国新中产汽车拥有量 一线城市 二线城市 32.10% 19.80% 2.90%0.70% 3辆 1.60%0.30% 1辆 2辆 4辆及以上 数据来源：艾瑞报告《新中产人群生活态度网络理财行为研究报告》 运动 上网 看电视剧 健身 网购 跑步 美食 阅读 散步、自行车 逛街购物 自我提升 NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 NO.5 80后 音乐 运动 影视 阅读 旅行 90后 音乐 游戏 影视 运动 阅读 合作背景 运动兴起 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 2019年中国新中产经常参加的休闲活动TOP10 39.7% 29.1%26.5%25.3% 24.4%22.1%22.1%21.4%20.1% 17.5% 中国8090后兴趣排行榜TOP5 运动健身成为购车主力军热爱的休闲娱乐方式运动属性也成为众车企的品牌基因和新座驾格调 ....... 运 车 汽 「动+」 跨界融合完美解决品牌传播诉求助力品牌销售增长 T S EP.3 T SEP.2 获取高价值用户信息 潜移默化影响用户认知加深品牌记忆提升好感 T SEP.1 通过跨界的多种趣味玩法 留住爱挑战/突破进取的用户引导沉浸式的体验 基于用户对健康的关注对运动的热爱 获取稀缺注意力 -跨界联合- 4亿人在这里养成自律、健康、积极向上的生活方式 强化奔驰常用轿车运动属性，塑造健康活动形象 4亿4500万 注册用户数月活用户数 980万1100万 日活用户数会员用户数 平台介绍：国民级运动健康平台，互联网健身领域TOP1 2019品牌资产指数（BEI） 健身软件品牌偏好度 人群画像 数据来源：Keep内部数据 女性55% 年轻79% 女性用户占比55%30岁以下年轻用户占比79% 男女比例均衡，女性略高在运动目标设定上 女性偏爱减脂&塑形，男性热衷增肌 12-18岁8.92% 18-24岁38.99% 24-30岁31.27% 30-36岁12.30% 36岁+8.21% 都市60%高薪53% 高净值人群 一二线城市用户占比高达60%+收入在8K以上的占比53% 国内城市用户占比TOP5： 北京7.61%上海5.96%成都3.28%深圳3.07%广州3.02% 3000-8000元占比41.5% 8001-13000元占比37.4% 13001元以上占比15.9% 人群画像解读 Keep用户多集中于经济发达省份，其中，广东、江苏、浙江、四川占比最多；从城市来看，上海、北京等一线城市用户最多，其次是成都、重庆、广州等城市。 Keep会员用户更是聚集意见领袖型人群，他们运动上积极向上，生活上追求高品质生活。 广州市Keep会员数约23-25万 用户高黏性 Keep站内沉浸式的运动体验，丰富的知识内容，自律的坚持理念，增强了用户使用APP的频率及黏性 用户训练时长 30分钟/天 每周人均训练频次 4.64次 每周人均跑步公里数 4公里/周 每周人均跑步频次 2.8次 站内关注饮食的用户 4000W+人 社区优质KOL 1500人 数据来源：Keep内部数据 Keep平台营销的高价值 人群 | 拥有汽车品牌渴求的高价值用户 以来自一二线城市，年轻时尚，热血爱运动，拥有一定购买力，追求高品质生活的用户为主，与购车用户画像高度匹配 内容 | 持续产出丰富而专业的高价值内容 Keep以专业课程作为核心优势内容，以专业的研发团队+完善的运营机制，持续不断的产出丰富多类的训练课程内容及运动高度相关的干货/趣味内容，供品牌挑选进行多形式合作 线下 | 运动领域权威，沉浸式运动场景打造 Keep作为运动领域的领先者，华南团队致力于为品牌线下运动空间打造领域，根据本地化客户属性，用户偏好打造沉浸式的全运动场景，更易为品牌吸引本地化线下真实流量。 Part2项目介绍 “ 运动跨界能带来什么？ 认知 “ 对奔驰C级运动跨界的 从新认知 互动 “ 针对运动人群持续触达 的运动挑战 参与 “ 为区域门店的锁定精准 客户的活动 “ “ 借势健身/运动都市人群将”奔驰C级常用车“市场辐射再次扩大 传播主题 推广策略 线上传播矩阵 深度植入品牌座驾优势 告知TA 话题/KOL 站内互动建立初步认知“我来啦！我是谁。 定制奔驰C级车专属话题,引发站内用户讨论，运动/挑战的品牌理念在社交圈层口碑扩散。 影响TA 挑战赛 持续强化车型核心卖点 “我代表什么？” 运用奖励机制增加挑战趣味性，培养用户在持续锻炼中，强化奔驰C级车的核心卖点。 引导TA 燃汗派对 本地化活动参与 “和我们一起，你会喜欢” 聚集广州本地活跃用户，齐聚4S店参与运动挑战，定制环节互动，打造本地化品牌话题传播。 传播目的 影响用户认知，提升品牌偏好 线上深度教育线下用户转化 引导用户线上分享，行程二次口碑传播 线下互动营销转化 服务TA 陪同服务 多从环节，促进潜在客户成交 礼品兑现 服务接待 试乘试驾 推动购买行为 “拥有我，没错” 用户现场亲身体验，加深对品牌座驾好感，促进销售转化 传播内容 项目宣传 站内优质硬广导流活动，强化车型认知及引导客户留资参与燃脂派对 活动现场车型卖点强化，运动互动环节软植入宣传 优先为奔驰C级车发起品牌话题 #我型我塑C位出道# 头部KOL用户分享健身运动心得与故事引导品牌 热门话题互动 规则说明 #我型我塑C位出道# 聚拢高价值目标用户，并使用户在关注和讨论中，加速品牌了解话题参与预估 1.话题头图-奔驰C级车主画面2.话题规则页-新车品牌运动属性赋能 3.话题卡片-可外链调整H5留资，为品牌提供高质量用户转化 4.优质KOL结合新车优势运动动态输出，形象化展示本次活动理念 #我型我塑C位出道# 动态数：1000浏览量：10w+ 话题头图跳转留资 话题卡片 话题是平台用户交流核心阵地，根据keep平台属性发起品牌话题， 以“运动/塑形的过程”为品牌进阶方向切入， 号召用户分享自己日常坚持锻炼，突破压力，塑造全新自我的记录动态， 结合过话题页品牌介绍、达人种草动态置顶等形式，快速提升用户对奔驰C级的了解。 奖品设置吸引参与 活动结束后，随机抽取3位用户赠与奔驰纪念礼品一份；随机抽取10位用户，赠与Keep潮品瑜伽垫一份。 定制品牌话题 传播链路 话题首页 发布动态 编辑动态 硬广点位 奖品发放： 活动结束后Keep账号统一进行抽取，并私信发放奖励 #我型我塑C位出道# 达人动态话题置顶 最大化增强粉丝对品牌信任 KOL动态 专题页 热门话题互动 达人动态 发布动态均有对应标签 @#我型我塑C位出道# Keep站内S+级KOL演绎话题并植入车型输出，置顶曝光 用户分享积累品牌口碑 利用KOL在站内的影响力替品牌发声及为后续线下活动预告 UGC内容引发受众关注和参与 晒出自己的运动蜕变心得等内容，让用户在潜移默化中，了解自己的运动方式与车型之间的理念关联。 不为自我设限 自由掌控生活 KOL介绍 形象及数据 粉丝量：245.2w Derek大骏 身高cm/体重kg：179/82 全能运动达人Keep官方课程示范模特汽车品牌项目合作经验 KOL介绍 安安小雨 形象及数据 粉丝量：196.3w 身高cm/体重kg：163/50.2 站内马甲线女王Keep官方课程示范模特运动型平面模特 奔驰C级轿车联合Keep发起14天活力练挑战 #我型我速C位出道# 站内最高人气活动，持续提升奔驰C级车的站内关注度 •定制页面 •话题跳转 我行我塑C位出道 14天燃脂塑形挑战赛 •外链留资 活动时间 2021.11.03-2021.11.17 参与人数 17219人参与 我行我塑C位出道 14天燃脂塑形挑战赛 趣味性 以任务挑战的形式与Keepers相遇，通过持续挑战，一起让他 们能够更近距离的了解奔驰C级车。 激励性 配合奔驰C级车定制礼品，鼓励Keepers积极参与到挑战赛当中在互动过程中了解本次主题。 站内发布运动任务，邀请用户在指定时间内完成打卡任务，搭载品牌合作，持续锻炼挑战14天、通过有奖激励的形式推动用户运动塑形，同时植入奔驰品牌信息 运动挑战赛·合作价值 站内最受欢迎活动 趣味运动PK 用户参与量高 活动参与量：18-20w+（按常规21天计算） 线上挑战赛 合作规划 活动时间： 2020年11月（为期14天） 活动规则： 在指定时间内参与报名活动，锻炼#我行我塑C位出道#，课表完成8次以上，即算挑战完成！ 活动奖励： 留资促进：50张Keep会员月卡，留资后有机会赢取 #我行我塑C位出道# 14天燃脂塑形挑战赛 挑战赛奖品： 奔驰汽车模型礼盒5份Keep智能体脂秤10份 （活动奖品暂定，以客户最终确认为准） -（指定课表挑战） 从K1~K5难度进阶；多样化匹配人群的需求，从热门及力量核心课程，诠释主题，提高用户参与兴趣。 线上挑战赛 传播链路 挑战赛首页 活动介绍页 报名成功页 选择挑战课程 挑战成功后页面 用户参与流程 奖品领取流程 我型我塑C位出道 话题分享 参与活动瓜分好礼 •植入:奔驰C系列车型介绍 •外链:跳转留资页面 •C位出道指定课程课表 7 •训练结束可挑战留资页面 挑战赛奖励发放 从完成挑战用户中随机抽取，站内消息进行通知。 活 结 动留资跳转 束后 为品牌代理线下真实成交流量 #我型我塑C位出道# 燃汗派对 让品牌与本土精英运动人群互动的机会 我型我塑 C位