家电海外市场的发展对家居行业出海的启示

家电海外市场的发展对家居行业出海的启示 2024.6 GfK中国 蔡凌Charlie 01 全球家电市场长期看涨、短期企稳 ©GfK2 中国经济增长展望放缓，经济热点向南亚、东南亚、非洲转移 2023-2026年各主要地区GDP增长预测 数据来源：国际货币基金组织©GfK3 全球科技消费品市场预计2024年进一步企稳 通讯产品大家电 IT和办公用品 消费电子（含数码 影像） +12.6%-8.4%-2.9% +0.9% -6% -1% +3% 2024销售额合计 -9% -3% 0% 亿美元 -8% -7% -3% 2024(预测) -13% -4% +1% -12% +1% +3% 销额同比% $12240 +0.9% 小家电 数据来源:GfKMarketIntelligenceandtotalmarketestimationincl.NorthAmerica,basedonUSDForecastingdate:February20,2024,assumingstableUSDexchangerate ©GfK4 2024年大家电第一季度中东和拉美保持持续增长 1%/-7%/-3% Jan-Mar2022/23/24 西欧 +37%/+18%/-7% 俄罗斯/哈萨克斯坦 发达亚太 +3%/-14%/-11% +4%/-13%/+7% 东欧(含乌克兰) +9%/+5%/+25% +2%/-8%/0% 大家电销售额美元增长率 Jan-Mar2022+14.4% Jan-Mar2023-6.4% Jan-Mar2024-2.4% +8%/+5%/+4% 拉丁美洲 中东、非洲 新兴亚太不含中国 销售额及增长率 Jan-Mar/2024 298亿美元 (-0.6%) 销量:+1.4% 数据来源：GlobalMDAmarket;GfKMarketIntelligence:SalesTracking,Panelmarket,Internationalcoverageexcl.NorthAmerica,basedonnon-subsidizedpricesUSD©GfK5 全球家电市场经历了2022年的下降、2023年的平稳，预计2024年继续企稳 GfK全球市场预测(100%Coverage)MDA91|2009–2023|10亿美元 +10% +8% -1% +4% +3% -6% +1% +5%+3%+2% +5% +14% -7% -3% -1% to +1% 1MDA9包括：洗衣机、干衣机、洗碗机、冰箱、冰柜、烤箱、烟机、灶具、微波炉 Status2024-02-20 ©GfK6 02 东南亚市场机会和消费者简况 ©GfK7 家电市场规模与人口和消费能力有关：印尼和越南人口众多，市场广阔；新加坡消费能力最强，马来西亚和越南次之 东南亚5国宏观情况及消费力对比 国家 泰国 越南 马来西亚 印度尼西亚 新加坡 面积（万平方公里） 51.3 32.9 33 191.3 0.07 人口（2023） 7175万 1.003亿 3370万 2.81亿 591.76万 GDP （BillionUSD， 越南2022） 泰国 585.586415.493415.3751247.352466.8 马来西亚 印度尼西亚 人均GDP（USD）8,3564,18712,2964,53882,800 （彩冰洗空，Ths. 7,430 8,445 2,655 10,247 603 Unit，2023） 均价（美元，2023） 310 400 384 216 999 新加坡 家电市场规模 数据来源：IMF&GfK海外零售监测©GfK8 中高端市场注重泰国越南，高端市场新加坡不容忽视 整体东南亚5国占比（Value%） MioUSD9518 彩冰洗空，2023，销售额美元% 750-1500USD东南亚5国占比 （Value%） 1116 1500+USD东南亚5国占比（Value%） 603 数据来源：GfK海外零售监测©GfK9 大家电购买者用户画像 家里 成人人数 Single 2 3 4ormore 以越南冰箱市场为例，年轻的消费群体、高收入群体是冰箱的主要购买者 性别 Women Men 2022–10% 2022–19% 18–24Yrs 年龄 25–34Yrs 35–44Yrs 45–54Yrs 55–64Yrs Meanage:39.4 收入 6% 2022–65% 90% 2% 低中高 None1 家里孩子的人数 2022–23% 2 3ormore Below30M 30-74.9M 75Mabove ©GfK10 越南消费者购买大家电的主要驱动因素：升级、替换 以冰箱为例 升级/多购&新购的原因 202259%39%26%26%45%16%8%2% TOTAL(n=500) B01.Didyoubuyitto…?Base(n=500) B04.WhenyouinitiallythoughtaboutgettinganewRefrigerator,wasitdueto…Base(n=276) B04a.WhywereyounothappywithyourpreviousRefrigerator?Base(n=81) ©GfK11 越南消费者购买大家电的信息来源 8% Onlinev.In- store 更多的越南消费者倾向到店了解，通过电商了解信息的消费者更倾向于搜索引擎和企业品牌官网 62% 59% 57% 54% 47% 64% 64% 搜索引擎厂商品牌官网电商网站社交媒体产品评价网站零售商网站比价网站 C01.WhenyouwereactivelyresearchingwhichRefrigeratortobuy,wheredidyougoforinformation?Base:TotalRespondents(n=500) C03.Thinkingaboutyouronlinesearchforinformation,wheredidyougowhenyouwereresearchingwhichRefrigeratortobuy?Base:Respondentswhoansweredonline(n=313) ©GfK12 越南消费者大家电购买决策驱动因素 产品功能和价格在购买决策中最重要，质保比产品设计更重要 D04.WhichTHREEofthefollowingweremostimportanttoyourfinalchoiceofRefrigerator?Base:TotalRespondents(n=500)D04a.Whattypeofpromotion/discountdidyoureceive?Base:TotalRespondents(n=500), D04b.Whodidyoureceiverecommendationsfrom?Base:TotalRespondents(n=47) ©GfK13 03 中国家电企业出海的启示 01©GfK14 营销 营销 海外营销 营销 国际运营 中国科技消费品企业向跨国企业迈进 1990s 2000s 2020s 历史阶段 全球工厂 以中国的生产成本优势，做劳动密集型生产环节积累经验和资本 自主品牌国内 国内以自主营销模式树立品牌形象进行全方位营销，全球业务以OEM,ODM为主 自主品牌出海 伴随全球电商的兴起出海门槛降低，掀起自主品牌出海热潮 设立海外分支 主要海外市场设立分支机构，支持本地化，执行公司战略全球落地 核心能力 生产 研发 生产 研发 生产 研发 生产 本土化 企业形象 中国工厂 中国企业 中国品牌 跨国企业 ©GfK15 1.通过创新实现中国制造到中国品牌的升级之路 除拉美市场外，中国品牌都在当地获得了市场引领地位 自主品牌的成功不仅实现国内产能海外变现，同时打通了中国制造到中国品牌的升级之路 扫地机器人中国品牌市占率（销额） 俄语区 西欧 发展中亚洲 东欧 拉美中东&非洲 发达亚洲 2023 2022 2021 2020 Source:GfKEstimate©GfK16 国内家电进入存量市场，中国企业走向海外寻求增量机会 2023年中国内销需求每年达到410万台，海外市场（不含北美）有870万台需求，最近五年在中国国内需求不断下降的背景下，海外市场发育较快，显然出海是中国家电生产企业的必选项 -6% CAGR 2023海外市场扫地机器人市场销量 百万台/近五年复合增长率 2.5 +6.2% 0.5 +24.7% 1.0 +83.5% 西欧东欧中东&非洲 2.0 +49.6% 0.8 +73.6% 0.5 +51.4% 1.3 +9.0% 俄语区 拉丁美洲发展中亚洲 发达亚洲 Source:GfKEstimate©GfK17 创新+产业链优势帮助中国企业获得全球竞争优势 中国市场扫地机器人的发展已经由基站型转向全能基站，而且在全能基站的基础上又增加了很多功能升级，高技术产品储备充足 海外市场基站型产品在中国品牌的主导下渗透率快速提升，但是对比中国市场仍然存在产品代差 2023分地区基站型扫地机器人渗透率 （额基准） Source:GfKEstimate©GfK18 2.通过收购或者本土化运营拓展家电海外市场，成熟品类靠性价比抢夺份额 全球市场不含中国和北美，分区域品牌增长率，2023vs.2022 电视海外市场销售额美元同比增长率 （中国品牌vs.其他品牌） 其他品牌 中国品牌 海外不含中国 西欧中东欧 俄罗斯+哈萨克斯坦 中东非拉美 发达亚太 新兴亚太不含中国 大家电海外市场销售额美元同比增长率 （中国品牌vs.其他品牌） 电视海外市场中国品牌销售额份额 价格指数798084 大家电海外市场中国品牌销售额份额 价格指数879087 Source:GfKMarketIntelligence:SalesTracking,©GfK19 家电企业出海的启示 注重品牌打造 模式创新突出特点 发挥供应链优势、适当借力 消费体验 ©GfK20 Thankyou 欢迎发送邮件至marketing-china@gfk.com联系我们 关注GfK中国官方微信获取最新行业洞察 “GfK市场洞见”小程序指尖获取科技全品类数据！