抖音美妆专家20240613
抖音美妆专家20240613全文摘要 本次618大促中，美妆行业设定了336亿的目标，并预计可以达到350至360亿的实际成绩。 行业中国际品牌和国内一线品牌采用了商城及直播的双轨战略，其中国际品牌着重于商城销售，而国内品牌则两者并重。为了应对消费降级的趋势，营销策略更侧重于提高消费者对折扣的感知，并通过灵活的补贴方式激发购买欲。国内品牌在此次活动中表现优于外资品牌，主要归功于广泛的SKU和高效的短视频营销策略。一些品牌通过直播和低价策略快速提高了转化率，而其他品牌则依靠稳定的SKU和直播保持日常销量。同时，抖音电商的增速放缓，原因包括取消预售和流量策略的调整，以及平台减少了对大促的推广投入，影响了初期的流量获取。未来，抖音电商将重点转向商城及搜索电商，强化货架电商模式，提升用户复购率。品牌在抖音的表现差异主要由其投放策略决定，而不是基本运营能力。国产品牌在抖音上有更好的表现，但外资品牌及传统老字号也有机会通过有效的营销策略追赶上来。一些品牌通过减少在抖音的投放预算，转而在传统电商平台增加分销，导致销售额波动 。专家建议，品牌应该改善用户消费心理预期管理，以降低退货率，并依托核心单品实现增长。 章节速览 ●00：00美妆行业618大促策略解析：多渠道发力，优化消费者体验□本次618大促， 美妆行业总目标336亿，实际完成预计可达350至360亿。聚焦国际品牌与国内一线品牌的商 城及直播双轨战略，其中国际品牌主攻商城销售，而国内一线品牌两者并重。针对消费降级趋势，今年的促销策略偏向于提高消费者对折扣的感知，通过更为灵活的补贴方式激发购买欲望。 ●08：27提升消费者购买意愿：美妆行业促销策略□美妆行业因单价高、品牌集中度高导致 增长受限。通过加强C端用户的折扣感知，刺激消费增长。国内品牌在618活动中表现优于外资品牌，主要得益于广泛的SKU和有效的短视频营销策略。品牌如韩束和珀莱雅通过增加SKU数量、利用短视频与直播结合等方式获得高曝光和销售业绩。 ●16：04探讨国产美妆品牌直播营销策略□今年，多个国产美妆品牌采取直播方式进行产品 销售，其中不乏通过低价策略和平台补贴提高转化率的品牌，如某品牌凭借少量但具有竞争力的SKU和低价策略，在短时间内实现高转化率。另一些品牌则依靠广泛的SKU和稳定直播来维持日常交易。此外，还有品牌利用其独特的市场定位和商品特点，在细分市场中取得优势。这些案例展示了不同品牌在618期间采用的不同营销策略和运营思路。 ●19：24应对消费市场变化：扩大SKU与强化核心单品□面对消费者购买力下降、对比性 增强的情况，建议品牌不仅继续重点推广少数核心单品，同时增加其他SKU上线数量，利用全渠道策略提高商品覆盖率和转化率，实现流量的最大化利用。 ●22：44抖音电商增长预测与策略调整□抖音电商渠道增速放缓，主要因取消预售及流量策 略调整。年初未大规模预售导致活动期间GMV增长不如预期。同时，平台减少了对大促的市场推广投入，使得用户对促销活动感知较弱，影响了最初几天的流量。从五月末开始，达人表现有所回暖。 此外，平台今年加强对达人的管理，鼓励与潜力品牌合作，以促进品牌全年营销计划。 ●27：48抖音电商发展趋势与策略□抖音电商的未来发展将重点转向抖音商城及搜索电商， 预计商城销售将成为主要增长驱动力。同时，将强化货架电商模式，利用流量优势促进品牌曝光和销售。美妆品类作为核心部分，将吸引更多的品牌加入并实现闭环管理，以提升用户复购率。 ●35：06抖音平台上不同品牌的表现差异及原因分析□品牌在抖音上的表现差异主要由投放 策略决定，而非基本运营能力。优质品牌的成功在于能够有效利用抖音的各种广告形式，如达人广告 、品牌曝光和话题广告，进行精准投放并打开市场认知度，从而实现品牌价值和知名度的大幅增长。同时，即使是同一行业的品牌，其表现也会因找到合适的营销热点和创新点而有所不同。 ●39：00探讨抖音营销对品牌效应及销售增长的影响□在讨论中，首先指出了抖音平台作为 营销渠道的重要性及其对品牌产生的积极影响。然而，随着品牌商在抖音上的投放预算缩减，出现了流量扶持减少的情况，进而导致了GMV的下滑。这种情况的发生是因为电商平台追求利润最大化，当品牌商减少投放时，自然会导致平台给予的流量减少。其次，讨论强调了抖音商城发展尚处于早期阶段，C端用户对其认知还不够强，因此短期内难以看到大规模的品牌忠诚度提升和稳定转化。但同时，也有成功案例表明，在抖音上运营的新锐品牌能够实现快速增长，如花西子和完美日记等，这证明了抖音强大的品牌宣传能力。最后，提出了对抖音营销策略的建议，认为品牌方应继续投资于抖音平台以促进长期的品牌影响力和销售增长。 ●43：14国货优势与外资挑战：抖音平台的机遇与策略□在抖音平台上，国产品牌凭借先发 优势表现优异，但外资品牌及传统老字号要追赶上来并非没有可能。关键在于这些品牌能否有效利用抖音的流量资源和运营策略。抖音平台通过评估品牌的市场占有率、年度销售预期和广告投放预算等因素来决定是否给予支持和推广，帮助品牌在竞争激烈的市场中突出重围。 ●47：12贝塔尼维多纳抖音营销策略与品牌分级□贝塔尼维多纳在抖音的营销策略有所调整 ，从2022年开始减少在平台的投放预算，转而增加在传统电商平台的分销比重，导致其销售额波 动较大。尽管如此，该品牌的基础仍然较强，一旦重新加大在抖音的投入，有可能迎头赶上竞争对手 。同时，讨论了抖音平台的客户分级制度，其中A1到A5代表不同的客户等级，品牌通过这些等级 获得相应的流量佣金折扣、广告支持和其他形式的品牌扶持。这种扶持并非标准化，而是根据每个品牌的特定需求提供定制化服务。 ●51：20探讨可复美与可立新在抖音的增长与可持续性 专家分析显示，可复美和可丽金通过依托其核心单品的特性实现了良好的增长势头，并强调了单品品牌化的必要性。同时，指出抖音平台较高的退货率主要是由于冲动消费引起的，并建议品牌改善用户消费心理预期管理以降低退货率。 问答回顾 发言人问：大盘整体表现如何？国货与外资品牌的表现差异如何？ 发言人答：截至昨天，大盘完成了1294亿GMV的规模，且日均完成度达到102%，整体表现 良好。根据最新一周销售数据显示，国内品牌销售表现优于外资品牌，例如韩束、珀莱雅、花西子等排名靠前，而国际品牌的GMV占比为62%，国内品牌占比为38%。 发言人问：美妆品类的具体情况怎样？ 发言人□答：美妆品类在618活动期间达到了220亿销售额，逼近目标336亿，并有望超额完 成至350至360亿之间。通过后续流量提升和重要品牌资源倾斜，预计能顺利完成甚至超越预期 。此外，今年美妆品类在抖音商城上的布局较为细化，一线及国际大牌更多偏向商城渠道，而国内二线品牌则侧重直播。 发言人问：折扣策略有何变化？ 发言人答：相较于去年，今年美妆行业的折扣力度不会有太大变化，但平台将拿出60%至65%的补贴预算直接补给C端用户，通过满减、红包等形式提高消费者感知的折扣幅度，旨在改变C端用户对折扣的认知，从而促进美妆品类消费的增长。 发言人问：今年618活动中，函数和珀莱雅两个品牌为何能在竞争激烈的市场中取得较高的排名？发言人□答：函数与珀莱雅在今年618活动中分别展现出了不同的策略和亮点。函数主打宽广的SKU布局，超过1000个SKU上线，覆盖不同价格带以吸引更多用户，并且利用短视频和直播等 多元营销手段扩大前端曝光量。同时，其高效的合作机制也至关重要，短时间内与700多位带货达人建立了合作关系，确保所有可转化用户都被有效地转化。相比之下，珀莱雅则通过稳定的直播运营保持住了排名第四的位置，尤其是自播开播频次、时长及直播流量稳定性等方面表现优秀。 发言人问：相较于传统的爆款单品推广模式，今年618期间是否发生了转变？ 发言人答：是的，在今年的618期间，随着消费者购买力下降和对比性增强，大单品策略面临挑战 。因此，我们建议品牌除了聚焦核心大单品之外，还要拓宽SKU上线数量，将所有可能的商品上架至抖音商城、直播商品橱窗或其他渠道，目的是覆盖更多用户的需求，提高整体转化效率。尽管这样做可能导致某些非核心单品销量不佳，但在流量稀有的情况下，商品越多意味着留住用户并实现转化的机会越大。 发言人问：关于抖音电商渠道，在当前品牌增速放缓的情况下，您对其今年的表现有何预判？发言人 □答：今年抖音平台上美妆类达人们的增速放缓，主要是由于取消了预售活动导致品牌商和达人无法利用预售后的尾款支付形成蓄水池，从而实现5月24日活动时的爆发式增长。 发言人问：除了预售政策改变，抖音流量策略调整是否也影响了达人的表现？ 发言人□答：是的，平台今年对流量策略进行了调整。与去年提前大量投放达人、内宣及开屏广告不同，今年618活动中采取了稳步推进、自然增长的状态，直到活动后期才逐步推高流量。因此，达人们在活动初期并未像往年那样获得大量新增流量，造成达人的初期GMV规模相对较弱。 发言人问：抖音是否采取了新的管理规则来影响达人与品牌的合作关系？ 发言人□答：是的，今年抖音明确告知达人需要优先合作某些具有发展潜力的品牌，并承诺给予更高的流量扶持。例如广东夫妇因未积极合作这类品牌而收到了较差的流量支持，反之亦然。 发言人问：从宏观角度看，抖音电商平台后续的发展趋势如何？是否会延续下半年的低迷态势？发言人□答：对于韩束等品牌而言，由于去年的成功可能导致今年增速放缓，但仍能维持不错销量。对 于珀莱雅、薇朵娜等成熟品牌来说，在抖音上的业绩稳定增长可达到20%左右。同时指出，虽然抖音仍以货找人为核心业务模式，但未来电商增长的核心驱动力将转向抖音商城，预计至2025年商城 搜索占比将达到40%以上，直播电商占比则相应下降。 发言人问：未来如何通过抖音商城培育用户的消费心智并实现更好突破？ 发言人□答：在未来的规划中，我们将依托抖音商城来培育更稳定的用户消费心智，并专注于美妆品类作为核心业务。由于美妆品牌的集中度较高且消费者忠诚度较强（特别是护肤品），例如引入兰蔻等品牌后只需在平台上开设店铺、搭建直播间、发布短视频、进行广告推广就能吸引订单。此外，将助力品牌商在抖音闭环内构建私域流量池，促进前端流量获取与后台稳定的复购行为。 发言人问：不同品牌在抖音上实现有效投放的主要因素是什么？如何理解品牌广告带来的品牌效应并未立即转化为消费者的购买行为？ 发言人答：虽然不同品牌间的运营团队实力相近，但在抖音上的投资回报率（ROI）存在较大差异的主要原因是其投放策略的不同。其中的关键在于品牌对抖音投放的重视程度以及投放方式的选择。许多成功的美妆品牌逐渐将传统媒体和线下媒体的品牌广告转向抖音，并利用抖音的各种广告形式（达人广告、品牌曝光、话题广告等）。尽管短期内看不到明显的商品直接转化成交，但这大量投放的品牌广告极大地提升了品牌曝光度和知名度，从而间接带动了线上和线下销售的整体增长。在抖音上投入大量品牌广告确实可以显著提高品牌曝光值和知名度，短期内可能会让消费者觉得品牌亏损。然而，长远来看，品牌广告带来的品牌效应有助于打开市场认知度，从而驱动淘宝、天猫、京东及其他销售渠道的销售额大幅提升。这是一个长期的投资回报过程，而非短期可见的结果。至于品牌何时能达到让消费者主动搜索并形成品牌忠诚度的状态，预计在抖音商城发展成熟，约需至2025年底左 右，届时消费者对于抖音商城的心智将会更加稳固，有助于提升品牌效益。 发言人问：进入抖音品牌库后，你们是如何评定并给予流量扶持的？面对已参与抖音市场但销量下滑的品牌（例如维罗纳），是否有机会通过战略调整实现反超？ 发言人□答：我们会根据品牌在抖音的全年销售预算规模（GNV）、投放意愿以及运营状况进行评 估。只有当品牌掌握了抖音运营的特点与技巧，并且具备较强的基础能力和对抖音的经营意愿时，我们才会考虑提供流量扶持和运营建议。确实如此，如果像维罗纳这类品牌决定重新重视抖音市场，并加大营销投入，那么他们就有很大的可能性迎头赶上竞争对手，尤其是
