2024下沉消费市场新商机研究报告

久谦中台 十五年专业服务+九年数据深耕=科学技术改变专业服务 2009 久谦咨询成立 久谦是兼具传统商业尽调与中台服务能力的最佳合作伙伴，我们的中台研究基础设施帮助客户解决时效性获取结构化信息的问题，通过垂直的执行组织、前置样本库、长期积累的数据与技术资源，实现快速准确的执行 ▪400名顾问，保持20%产能空置以实现快速响应 ▪400个商业尽调项目（每年）覆盖多数热点细分领域 ▪50核心赛道200家公司的关键指标季度追踪 ▪100个全职坐席执行消费者访谈 ▪50个专访坐席执行经销商、零售商以及加盟商访谈，实现快速样本定量 ▪1,500家头腰部企业的需求侧追踪，覆盖工业制造、消费品、零售、金融、政府、地产文旅、医药、教育、交通、互联网、物流行业头腰尾部客户 商业尽调 企业服务 我们也致力于打造从战略咨询到产品/解决方案落地的端到端服务模式，利用咨询能力、自有数据、高阶分析和算法以及IT系统开发的能力，帮助 企业客户制定并落实商业模式转型、新市场进入、数字化变革、用户管理、及运营优化等课题 ▪100名顾问、算法科学家、产品经理与前后端工程师灵活配置个性化需求 ▪咨询服务：前瞻性视角与创新型方法论助力商业模式转型与增长破局 ▪解决方案：基于对业务和组织深刻理解定制开发数字化运营模块、工具及平台 ▪算法赋能：以价值落地为导向进行研发，覆盖自然语言处理、推荐引擎等领域 ▪系统搭建：组件化的技术结构，可以快速为客户定制私有化部署的系统 ▪90%+大客户为长期合作的战略伙伴 2015 久谦技术成立 定义 下沉市场是什么？在哪里？ ▪下沉市场指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场 为什么用城市线级定义，而不用县域？ 县域经济规模及全国GDP占比 %，2010-2022 我国县、县级市、市辖区数量 %，2012-2022 1,500 55% 54% 56%56% 44% 42%42% 40%40% 40% 41% 县数量 1,000 市辖区数量 500 县级市数量 20122013201420152016201720182019202020212022 0 20122013201420152016201720182019202020212022 Q1下沉市场究竟有多大？ 人多、范围广、经济也不差 人口多 •三线以下城市人口，占总人 口70%，大约10亿人 地域广 •对应了300个地级市，2,800个县城，40,000个乡镇和66万个村庄 经济其实也很强 •百强县以占全国不到2%的土地，7%的人口创造了全国约10%的GDP •县域经济GDP已经占到全国 GDP的38% 附 2022年中国县市GDP排名Top10 01江苏|昆山市（5,006亿元） 02江苏|江阴市（4,754亿元） 03江苏|张家港市（3,302亿元） 04福建|晋江市（3,207亿元） 05江苏|常熟市（2,773亿元） 06浙江|慈溪市（2,521亿元） 07江苏|宜兴市（2,236亿元） 08陕西|神木市（2,231亿元） 09湖南|长沙县（2,114亿元） 10浙江|义乌市（1,835亿元） 江苏|苏州|昆山市 01 2022年GDP超过5,000亿元，2023年GDP 5,140亿元，超过了省会城市兰州的经济总 量，也超过了珠海这样的珠三角地级市 02 全球79个国家和地区的9,700多个外资项目,总投资超1,200亿美元 03 电子信息、机械制造、纺织服装、化工轻工、食品加工都占据了重要地位 久谦中台 6 Q2下沉市场为什么有机会？ 下沉县域经济能起来的前提条件：一是基础设施的变化 XXX竞争跟随 监管 重大事件 工信部调停3Q大战 乌镇互联网大会，国家领导人致辞 Tiktok海外遭审查 蚂蚁上市被紧急叫停阿里被处罚 国家市场监督总局启动对阿里反垄断调查 滴滴被调查 《个保法》正式施行 美团被罚款 薇娅税务事件 行业事件 谷歌退出中国 百度魏则西事件 互金裸贷事件 滴滴顺风车事件 蒋凡张大奕事件 快手辛巴被查封 阿里被曝性侵事件 信息获取 运营 3Q大战后，腾讯开启生态战略 阿里入股新浪 阿里收购优酷阿里收购高德 YY主播MC天佑被查封 新浪从社交转向媒体生态 手机百度转向信息流 刘强东明尼苏达事件 小红书重启商业化快手启动K3战役 B站晚会破圈 简历泄露事件 腾讯收购搜狗 淘宝屏蔽外链，封杀百度、返利网、美丽说等字节开始投资游戏 交易 淘宝商城创立双十一 改名某猫商城 某东试水时尚秀 阿里收购高鑫零售 拼多多推出百亿补贴 聚划算成立 唯品会上市 某猫让商城商户二选一阿里做盒马鲜生 阿里收购饿了么 阿里重启聚划算应对拼多多亚马逊退出中国 巨头进场拼团某音关闭外链 心动外卖上线 春节微信红包 美团某评合并 美团让商户二选一 贝店倒闭 信息获取 产品 微博诞生 微信诞生 公众号上线 某音诞生 TikTok上线 某音直播上线 微信搜索、小程序上线 快手双列改单列 快手GIF诞生 小红书诞生 快手直播上线 淘宝上线逛逛 视频号上线 知乎诞生 今日头条诞生 淘宝直播上线 交易 唯品会诞生 支付宝诞生微信支付诞生 拼多多诞生 兴盛诞生 淘特诞生 某猫盒子诞生 上半场 0708 091011121314 1516H1 16H217H117H218H118H219Q119Q219Q319Q420Q1 20Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q4 下半场 苹果进入中国，国内智能手机开始普及 手机双摄、三摄渗透率提升，像素不断升级 AR设备控制延时、提高刷新率和帧率，提升使用体验 4G正式商用化，智能手机爆发增长 技术Google推出的LBS应用出现淘宝推出千人千面算法 454 656 986 1,378 1,880 2,434 3,130 1.4 3.0 3.8 4.6 5.1 5.6 6.2 6.5 6.9 7.3 7.7 8.3 8.8 9.9 10.4 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.9 3.6 3.7 3.7 3.8 3.9 3.9 4.0 3.7 4.0 履约互联网公司1收入总额 十亿元 网民数 亿人 人均在线时长 小时/天 小米推出千元机 某东开始自建物流 7 12 18 30 机器学习进入深度学习期 今日头条上线Storm用户标签系统 菜鸟网络成立 66 136 214 318 …二是人口的回流 2021 不同线级城市的人口净流入迁移指数 221 107 -330 1,103 2022 -629-479 2023 724 -312 -525 T1T2T3+ 1.迁移规模指数衡量了入境或出境迁移的规模，便于跨城市比较 2.该指数的迁移边界与城市的行政区域一致，包括所有受管辖的区、县、乡和村 9 久谦中台 新开店分布 千店，%，2019-23 T1T2T3+ 分线级购物中心销售额两年同比复合增速 %，2021-23 12% 11% 11% 10% 10% 47% 47% 46% 45% 43% 48% 43% 44% 45% 41% 6,2434,1147,0445,4766,221 20192020202120222023 4.0% 2.6% 1.0% T1T2T3+ 该品类三线及以下城市每万人保有量与一二线城市的差距 家/万人，2023 中式简餐 咖啡 包子馒头 米粉米线汉堡 便利店 卤味熟食生鲜炸鸡炸串数码产品 烤串 面馆茶饮奶茶 中式小吃 超市 服装 烟酒茶叶药店 米饭 麻辣烫川菜家常 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 美食购物医疗健康 0.00.00.51.01.52.02.53.0 该品类三线及以下城市每万人保有量 家/万人，2023 Q3下沉市场消费者观念和行为到底有何不同？ 小城市—血缘和地缘关系主导（我要融入）系统的封闭性导致各类要素之间的转化较为缓慢和困难 身份社会 弱商业关系 限制冲突，依赖人情 地位不容选择 社会稳定 地缘 本质是血缘的投影 血缘 乡土中国 大城市—业缘关系主导（我要强） 市场环境开放，要素流通非常迅速且便利， 竞争压力巨大 契约社会 强商业关系 理性支配 无血缘关系的结合 业缘 现代社会 ；费孝通《乡土中国》 13久谦中台 A.认同感的来源 下沉市场是求同，一线城市是存异 B.信息获取渠道 不是他们更信任熟人，而是小地方的关系本身就来自互相麻烦和亏欠，被动建联的机会比大城市更少 C.消费行为的决策 年轻人是候鸟，养家的中年人花大钱，老人小孩花小钱 D.钱包份额的分配 孩子和健康最重要，关键是未来稳定预期，对变化的恐惧，孩子是最大变量 Q4下沉市场的生意形态长什么样？ 您通常最主要在什么渠道购买产品？（纵向排名靠前的渠道标红）您在购买产品时，对品牌的看重程度如何？1 29% 36% 18% 2% 5% 4% 2% 0% 0% 5% 0% 中产个人 （N=15） ▪偏好线上/线下品牌官方旗舰店 ▪电商直播渗透率高，提高选品效率 10% 20% 69% ▪品牌重视度高，消费能力较强，偏好有质量保证、可以提高生活品质的头部品牌 30% 20% 25% 6% 4% 11% 2%1% 0% 1%1% 中产家庭 （N=42） ▪由于工作与家庭事务占据大部分时间、消费内容围绕生活用品，偏好高效率、高品质的品牌专营店 16%18% 66% ▪喜爱代表生活品味、生活调性的品牌，同时注重产品内涵 工薪家庭 （N=152） ▪以传统线下渠道为主，如 32% 22% 8% 15% 13% 4% 2% 1% 1%1%1% 商超、菜场 ▪偏好性价比更高的渠道如拼多多、社区拼团，以及方便综合比较的集合店 63% ▪注重性价比，对品牌要求相对低 23% 14% ▪为子女考虑，日用品偏好品质稳定的知名品牌 13% 18%18% 4% 6% 3% 0% 0%0%0% 工薪个人 （N=73） 38% ▪对生活存在憧憬、休闲时间长，愿意花费更多时间随意浏览综合电商、闲逛超市 26%18% 55% ▪品牌重视度低，热衷于大牌的平替品牌 线下品线下集 线下便利店官方旗 综合性价比折扣社区电商微商 不重视较重视非常重 牌店合店 超市小店舰店 电商电商平台拼团直播 品牌品牌视品牌 1.消费者品牌重视度打分0-3为不重视品牌，4为较重视品牌，5-6为非常重视品牌 16 久谦中台 各业态门店在不同城市线级存续的生命周期 月，2024 餐饮零售休闲娱乐 非连锁连锁 24.1 25.025.325.4 20.7 22.3 43.9 43.3 41.2 38.238.040.5 29.4 32.733.734.534.235.9 T1T2T3+ T1T2T3+ T1T2T3+ 17久谦中台 商圈面积在总城市面积中的占比1 %，2024 各地域平均商圈数量 个/城市，2024 14% 2% 125 34 11 5 39%280 一线城市二线城市三线及以下城市直辖市省会地级市县级市县 1.人均商业活动面积指每万人拥有的商业活动面积，商业活动指该地区不重合的商业面积加总 18 久谦中台 Q5品类下沉案例拆解–化妆品 温饱后才会出现的需求 ▪需求分化 ▪渗透空间大 ▪电商是更高效的下沉形式，化妆品仍会持续 线上化 流行性风险强 ▪在变化流行周期中，永远有机会 ▪没有一劳永逸的壁垒 兼具感性和理性 ▪感性在功效不能快速证实或证伪 ▪理性在成分浓度+定价使得产品之间变得可比 ▪理性的数字和感性的感觉一样重要 价值是一种感受，具备长期价值 ▪好的价值感长久、有溢价，短期难，长期容易 ▪省的价值感短效、直接，短期容易，长期难 亿元，%，23Q1vs24Q1 同比 亿元，%，23Q1vs24Q1 同比 亿元，%，23Q1vs24Q1 同比 22vs2323Q1vs 22vs23 23Q1vs 22vs23 23Q1vs 美妆个护品类线上销