2024下沉消费市场新商机研究报告

十五年专业服务+九年数据深耕=科学技术改变专业服务 商业尽调 企业服务 我们也致力于打造从战略咨询到产品/解决方案落地的端到端服务模式，利用咨询能力、自有数据、高阶分析和算法以及IT系统开发的能力，帮助、企业客户制定并落实商业模式转型、新市场进入、数字化变革、用户管理及运营优化等课题 久谦是兼具传统商业尽调与中台服务能力的最佳合作伙伴，我们的中台研究基础设施帮助客户解决时效性获取结构化信息的问题，通过垂直的执行组织、前置样本库、长期积累的数据与技术资源，实现快速准确的执行 ▪400名顾问，保持20%产能空置以实现快速响应▪400个商业尽调项目（每年）覆盖多数热点细分领域▪50核心赛道200家公司的关键指标季度追踪▪100个全职坐席执行消费者访谈▪50个专访坐席执行经销商、零售商以及加盟商访谈，实现快速样本定量▪1,500、家头腰部企业的需求侧追踪，覆盖工业制造、消费品、零售、金融政府、地产文旅、医药、教育、交通、互联网、物流行业头腰尾部客户 ▪100名顾问、算法科学家、产品经理与前后端工程师灵活配置个性化需求▪咨询服务：前瞻性视角与创新型方法论助力商业模式转型与增长破局▪解决方案：基于对业务和组织深刻理解定制开发数字化运营模块、工具及平台▪算法赋能：以价值落地为导向进行研发，覆盖自然语言处理、推荐引擎等领域▪系统搭建：组件化的技术结构，可以快速为客户定制私有化部署的系统▪90%+大客户为长期合作的战略伙伴 定义 下沉市场是什么？在哪里？ ▪下沉市场指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场 为什么用城市线级定义，而不用县域？ 下沉市场究竟有多大？Q1 人多、范围广、经济也不差 经济其实也很强 人口多 地域广 •百强县以占全国不到2%的土地，7%的人口创造了全国约10%的GDP•县域经济GDP已经占到全国GDP的38% •三线以下城市人口，占总人口70%，大约10亿人 •对应了300个地级市，2,800个县城，40,000个乡镇和66万个村庄 2022年中国县市GDP排名Top10 江苏|苏州|昆山市 012022年GDP超过5,000亿元，2023年GDP5,140亿元，超过了省会城市兰州的经济总量，也超过了珠海这样的珠三角地级市 02全球79个国家和地区的9,700多个外资项目,总投资超1,200亿美元 电子信息、机械制造、纺织服装、化工轻工、食品加工都占据了重要地位 下沉市场为什么有机会？Q2 …二是人口的回流 下沉市场新开店多、恢复快，商业活力强 小吃、快餐、茶饮咖啡等餐饮还有大量创业机会，商超、药店等零售业态也有渗透空间 下沉市场消费者观念和行为到底有何不同？Q3 维系群体成员的关系的性质决定了群体形态 小城市—血缘和地缘关系主导（我要融入） 大城市—业缘关系主导（我要强） 系统的封闭性导致各类要素之间的转化较为缓慢和困难 市场环境开放，要素流通非常迅速且便利，竞争压力巨大 下沉市场消费者观念和行为差异 A.认同感的来源 B.信息获取渠道 不是他们更信任熟人，而是小地方的关系本身就来自互相麻烦和亏欠，被动建联的机会比大城市更少 下沉市场是求同，一线城市是存异 C.消费行为的决策 D.钱包份额的分配 孩子和健康最重要，关键是未来稳定预期，对变化的恐惧，孩子是最大变量 年轻人是候鸟，养家的中年人花大钱，老人小孩花小钱 下沉市场的生意形态长什么样？Q4 工薪偏好性价比、综合电商渠道 下沉城市门店生命周期更长，生意更稳定；但同时连锁会面临更强的单体竞争 好点位和优质加盟商是稀缺资源，市场奖励先行者 品类下沉案例拆解–化妆品Q5 化妆品是一门什么生意？ 温饱后才会出现的需求 流行性风险强 ▪需求分化▪渗透空间大▪电商是更高效的下沉形式，化妆品仍会持续线上化 ▪在变化流行周期中，永远有机会▪没有一劳永逸的壁垒 价值是一种感受，具备长期价值 兼具感性和理性 ▪感性在功效不能快速证实或证伪▪理性在成分浓度+定价使得产品之间变得可比▪理性的数字和感性的感觉一样重要 ▪好的价值感长久、有溢价，短期难，长期容易▪省的价值感短效、直接，短期容易，长期难 护肤品需求回暖，套装贡献面部护理近三分之一的销量 国产品牌线上销售额占比有望持续提升，某音保持高增速 某音拉升护肤大盘，成为平价国产品牌主要增量池，也是下沉市场的主要战场 下沉市场主要在中低价格带竞争，格局更分散且变化更快 短剧营销融入女性主义话题，撬动高流量，但短剧真的是长期解决方案吗？ 下沉人群的强触点–短剧 海量触达：2023年起韩束联合咪蒙团队旗下姜十七推出多部短剧，全系列短剧某音平台累计播放量截至目前已超50亿次 女性主义营销：韩束与达人姜十七合作的某音短剧中女主以“神医”、“金牌保姆”等独立女性人设巧妙软植入品牌营销，宣传女性力量与目标女性客户群体保持一致 反直觉的发展路线：套盒即单品、成分心智不明确 在“环肽”的竞争上，珀莱雅目前有略微的领先趋势 性价比护肤套装满足对价格敏感的入门级消费群体，贡献超过85%的销售额，而套盒是拉升平价客单价最快的方式 高价值感套盒vs性价比定价+大量正装赠品 知名成分：韩束热门产品红蛮腰系列套装以紧致抗皱、充盈透亮为主打功效，添加重组人源胶原蛋白、多肽、维C、肌肽等知名护肤成分性价比定价：套盒产品主打299-399价格段，基本覆盖全套护肤流程正装赠品：买正装送正装的优惠机制超大比重销售贡献：某猫、某东、某音三大主流平台，套装、礼盒类商品贡献超过85%的销售额 赠礼场景为护肤套盒提供新的增长动力 场景心智：礼赠场景，送给妈妈的礼物 礼盒包装：韩束品牌推出多个节日限定包装，例如春节的“爱”礼盒包装，母亲节与520节日的“LOVE”包装 文案助推：如“韩束红蛮腰，为妈妈撑起美的底气”、“这个母亲节，一起爱妈妈” 尽管套装占比高，但是品牌的心智还是走在了套盒前面 社媒指数：韩束品牌关键词声量高于套盒关键词声量 关于韩束未来的几个担心：发展路径有没有唯一解？ 几个平台的均衡性，目前某音占比超过85%1 短剧边际效益收缩，自播套盒价格内卷的尽头在哪里2 性价比套盒本质做的是入门生意，入门生意的长期留存不好，认知升级之后是否有产品能持续承接3 即便推出了升级的高单价产品，套盒的定价已经深入人心，品牌定位定型后，消费者是否买单4 娇润泉并不是白牌，是流量入口嫁接了成熟的代工厂 锚定精准下沉流量与性价比定价占据消费者心智 小杨哥旗下品牌+性价比定价 自带下沉流量：娇润泉品牌是三只羊（小杨哥）旗下品牌，三只羊旗下头部带货主播小杨哥、七老板均为品牌直播带货；三只羊公司的达人主要目标客群是下沉市场，直播带货主打亲民路线与品牌目标消费者一致 性价比定价：娇润泉品牌面部精华24Q1均价为112元，低于同类型产品价格，娇润泉次抛精华同样也是买正装送正装同等精华液量 矩阵号平台监管收紧，娇润泉背后是“IP矩阵+直播切片+线上加盟商”形成的内容曝光矩阵 久谦中台–电商聚合平台 更具商业逻辑的设计 更干净的处理 更与时俱进的迭代 更精确的数据 扣除退货，计算到手价 跨平台打通，品名聚合 新数据|新分析|新技术 适配实际分析场景的功能 ▪高级筛选：可按销售、同比、均价、国别、关键词、渠道筛选▪关键词搜索：可按关键词搜索特定品牌或行业▪属性拆分：拆分各品类、品牌、品名、商品下不同产品属性（如功效、成分、代工厂名称等）▪热词挖掘：商品名NLP自然语言分词获取行业高频关键词对应的销售额及增速，锁定高增长机会▪定性研究体系：提供独家专访、用户定性、研报、白皮书、社媒评价等外部聚合信息 ▪跨平台行业分类对齐▪跨平台品牌名称打通▪品类原始分类清洗▪在链接层通过清洗映射到商品，实现商品层聚合分析 ▪销量接口扣除退货▪优惠券及异常价格校正▪异常值预警刷单品牌▪专家访谈及尽调研究校准数据 ▪持续扩充数据源▪按需开发成分功效热点、流行色彩元素捕捉、刷单率、复购率等新分析场景▪持续迭代算法技术，采用自然语言、神经网络、图像识别、边缘计算等新技术手段 扫码了解详情并预约演示 品类下沉案例拆解–户外Q6 户外运动是一门怎样的生意？ 一个最低成本的标签体系，下沉市场是一个“群体特征明显，但个体特性模糊”的市场少数过去三年几乎没有下跌过的品类 有望承接运动休闲的发展路径,与普通休闲服饰可能是此消彼长的关系 极少数人能使用到户外鞋服的硬核功能，公园/郊外基本是最高频的场景了，高端品牌的功能对于下沉市场而言，是有性能冗余的 疫后户外服装渗透率持续提升，处于高速增长期 户外活动在下沉市场有强劲发展的基础 户外心智势能强 下沉用户空闲时间多 下沉市场户外资源多 户外活动心智势能强，借助社媒传播，户外活动从一线白领向下沉市场快速传递 下沉市场更加靠近自然，户外资源多，用户参与户外活动便利 下沉用户工作压力相对较小，空闲时间多，参与户外活动的机会多 户外服装日常、通勤化趋势增强 实穿性与潮流性兼具的山系穿搭风格流行 城市年轻人对亲近自然的渴望日益增强，这促使城市及其周边的户外运动，如轻徒步、路亚、溯溪和都市露营等，越来越受到他们的青睐。在这样的背景下，山系穿搭作为一种新兴潮流，在户外服装日常化的趋势中逐渐显现 山系穿搭的独特之处在于它融合了复古、日系和机能等多样风格，打破了户外穿搭传统上的严肃和硬核印象，使之更加亲民和易于驾驭。这种风格不仅反映了年轻人的户外生活理念，也成为了一种“新型隐奢”的象征。山系穿搭的造型营造出一种热爱自然、活跃于户外活动的精英时髦感，尽管其整体造价并不低，但其吸引力并不仅仅在于其实际的户外功能，更多的是对户外自由生活方式的向往和表达 此外，山系穿搭巧妙地将户外服装的功能性与都市时尚感结合起来，使得穿着者无论是在山地探险还是都市生活中，都能展现出独特的时尚风格。这种风格的兴起，反映了现代年轻人对户外生活的热爱和对个性化时尚的追求，成为了他们表达自我和生活态度的一种方式 路径分化来自支付能力差异，户外可能会复制运动休闲的路径 日常化的户外风，专业要求低 强化日常舒适，弱化专业要求 随着户外服饰消费群体的扩大，除户外运动爱好者的专业需求外，以美观、舒适、悦己为目的的户外风格穿搭在年轻群体中逐渐流行 骆驼抓住这一市场机遇，推出更多产品满足轻户外消费者的日常穿搭需要，弱化专业要求，强化性价比与舒适性体验 自有供应链压低价格，让利C端 打造自有供应链，提供极致性价比 在黄冈、绍兴、佛山、清远等地建立生产研发中心，打造研产销一体的模式，在研发、设计、生产、运输上都形成了规模化的自有供应链条，从市场需求洞察到产品研发、生产上架，实现了同类型品牌里的最快周期 因此，骆驼能够降低成本，压低价格，筑牢核心竞争力和壁垒，向消费者提供高性价比产品 蕉下起步于防晒这个大需求，品类思路并不局限于对标同品类 ▪蕉下始于硬防晒产品，满足年轻女性对户外防晒需求；2013年首推防晒双层小黑伞，后拓展至城市生活、休闲运动等大众化户外场景 ▪硬防晒切合亚洲女性对美白、抗老的长期诉求 蕉下近两年门店增长翻番，通过入驻三线及以下城市头部购物中心进行下沉；除专柜外，通过无人零售及商场便利等多种线下渠道提高产品可及性 加速线下开店数量 三线及以下城市超过50家门店，包括但不限于威海、牡丹江、桐乡、绥化等城市；主要入驻当地头部购物中心开设专柜 蕉下全品类拓展覆盖拉升客单 蕉下全品类拓展覆盖 久谦中台–电商聚合平台 更干净的处理 更与时俱进的迭代 更具商业逻辑的设计 更精确的数据 扣除退货，计算到手价 跨平台打通，品名聚合 新数据|新分析|新技术 适配实际分析场景的功能 ▪高级筛选：可按销售、同比、均价、国别、关键词、渠道筛选▪关键词搜索：可按关键词搜索特定品牌或行业▪属性拆分：拆分各品类、品牌、品名、商品下不同产品属性（如功效、成分、代工厂名称等）▪热词