618化妆品销售情况交流纪要20240612

618化妆品销售情况交流纪要Q：今年化妆品行业的表现相较于前两年有何不□同，背后的影响因素是什么？ 今年化妆品行业展现出相较于前两年更为积极的态势。2022年，受新冠疫情的持续影响，化妆 品行业承受较大压力，各企业普遍加大促销力度，导致整个行业的折扣幅度达到前所未有的低点，可以说2022年是化妆品行业的“特卖之年”。消费者的大量囤货行为直接导致2023年 成为消化库存的一年。而到了2024年，化妆品行业逐渐步入正常恢复性增长轨道，整体表现优于过去两年。今年，从38节到正在进行的618大促，销售情况均较去年有较为明显 的提升，反映出行业回暖趋势。因此，我们认为当前化妆品行业是一个值得重点布局的投资领域。Q：今年618期间，化妆品行业的销售表现如□何？有哪些亮点值得关注？ 今年618期间，化妆品行业的销售表现喜人，尽管天猫平台的促销节奏有所调整，从5月 20日即开启第一轮销售，较去年有所提前，但整体销售反馈良好。比如，成长性较好的品牌如珀莱雅及可复美，在五月份的销售额已超越去年618同期水平，显示了强劲的市场需求和品牌动销能力。Q：天猫和抖音两大平台在618期间的化妆品销售趋势有何特点？ 天猫平台：经历过去两年的销售同比下滑后，今年一季度至618期间，天猫平台呈现稳定并略有修复的迹象。尽管头部主播如李佳琦的表现相比以往的高速增长有所放缓，但在618期间的增速依然好于38节，显示出一定的正面趋势。不过，值得注意的是，由于平台提供的多种优惠券策略（如300减50）及88VIP免费退货政策，导致退货率较去年有所上升， 但总体而言，从GMV（商品交易总额）及头部品牌的表现看，天猫平台有所改善。 抖音平台：五月份整体增长稳健，得益于母亲□节、520等多个促销节点的叠加效应，品牌参与□ 活动的时间节点灵活多变。尽管难以直接对比去□年同期，但从整月活动的综合效果看，抖音平台□的增长是合理的，为化妆品品牌提供了多样化的□营销机遇。Q：对于化妆品行业投资，有哪些成长性和改善□型公司值得关注？ 在成长性公司方面，珀莱雅及论文等品牌预计今□年能实现3%-4%以上的利润增长，显示出良好 的□增长潜力。而对于寻求改善的公司，福瑞达、贝□泰妮、完美日记等品牌亦值得关注，这些企业在 □优化产品结构、提升品牌力及渠道布局方面有所□作为，有望迎来业绩的积极变化。Q5：如何看待今年化妆品行业的投资前景？有哪□些投资建议？ 综合考量，我们认为今年化妆品行业相较于过去□两年更具有投资价值，尤其是经历了库存消化和□市场调整后，行业正在逐步恢复常态增长。建议□投资者关注那些具备明确成长性或正在实施有效□改善措施的企业，同时注意电商平台的动态变化□对品牌销售策略的影响，以及消费者偏好的持续□演进。长期来看，品牌创新力、渠道多元化和数□字化转型能力强的企业，将更有可能把握住市场□机遇，实现持续增长。Q：五月份抖音平台上美妆品类的整体表现如何？□A：五月份，根据蝉妈妈提供的数据，抖音平台上 □的美妆品类延续了约40%的同比增长，展现出了□快速发展的趋势。值得注意的是，头部品牌的 表□现尤为突出，前十名品牌中的八家实现了翻倍以□上的GMV（商品交易总额）增速，远高于平 台整□体增长速度。这表明抖音可能借鉴了天猫商城扶□持头部品牌的策略，通过这些品牌来稳固平台增□长质量，提升平台整体表现。尽管部分白牌和受□达人社区影响的中部品牌表现各异，但总体上， □抖音美妆品类在五月份表现出色。 Q：国货品牌在2022年的表现如何？有哪些品牌脱□颖而出？ A：2022年，国货品牌在美妆市场中表现抢眼，其□中珀莱雅和可复美尤为突出。珀莱雅在天猫 平台□上荣登美妆护肤品类榜首，可复美首次进入前□十，位居第七；在抖音平台上，这两个品牌也分 □别稳居第二和前十。此外，韩束品牌在抖音上连□续数月保持领先地位。这些品牌在两大主流电商□平台上的优异表现，标志着国货品牌实力的显著□提升和市场地位的稳固。Q：欧美品牌及日系品牌在美妆市场的表现如何？□A：相较之下，欧美品牌整体表现较为平缓，但得 □益于欧莱雅和雅诗兰黛集团的品牌影响力和较大□规模，它们在排名上仍然稳固。日系品牌则因去□年的核废水事件影响，整体排名有所下滑，市场□表现欠佳。 Q：天猫618活动期间，美妆品牌的具体表现如□何？ A：在天猫618活动的第一阶段销售排名中，珀莱□雅蝉联美妆护肤品类冠军，可复美跃居第七 ，且□截至5月28日，两品牌成交额已超越前两年同□期，预示全周期增速喜人。薇诺娜、 自然堂、□HBN、优时颜等国货品牌也进入了前20名。外资□品牌中，修丽可、兰蔻、CPB 赫莲娜等品牌排名□有所提升。此外，完美、恋火、林清轩等品牌排□名显著上升，完美和林清轩分别提升至天猫国货□榜单的第九和第十位。彩妆方面，珀莱雅的彩棠□品牌夺得彩妆品类第一，完美旗下的烈火也进入□彩妆总品类前二十，显示出国货美妆品牌的强劲□势头。Q：抖音平台上，美妆品牌前五名有哪些？它们的□表现如何？A：抖音平台上，五月份美妆品牌前五名依次为韩束、珀莱雅、赫莲娜、欧莱雅和兰蔻，其中韩束 和珀莱雅作为国货品牌占据了前两位。除欧莱雅外，其余四品牌均实现了三倍以上的GMV增长 ，韩束GMV超过7.4亿，珀莱雅超过4亿，赫莲娜和欧莱雅各超过3亿，显示 出抖音平台在促销活动期间的强大爆发力和品牌增长潜力。这进一步验证了头部品牌在抖音平台上的成功策略，及其对整体市场增长的推动作用。 Q：在抖音平台618活动中，哪些国货美妆品牌表□现突出？ A：在抖音618购物节期间，国货美妆品牌自然堂□与可复美分别取得了第八和第九的优异排名 ，它□们的销售额同比增长均超过了200%，显示出极□强的增长势头。自然堂采用类似套装组合 的营销□策略，迅速扩大了市场份额；而可复美的胶原蛋□白棒在抖音平台上的大量销售，成为了推动其高□速增长的关键因素。 Q：珀莱雅品牌在618期间的表现如何？ A：珀莱雅品牌在618期间于天猫平台的护肤和彩□妆品类均荣获冠军，不仅延续了其在双十一 的强□劲表现，而且在第一阶段的销售就已经超越了去□年的同期水平，预示着其双位数的乐观增长。 旗□下彩棠品牌在天猫和抖音渠道亦录得大几十的增□长百分比。这些积极表现预示着珀莱雅第二季度 □有望保持30%以上的快速增长。其中，红宝石面□霜持续热销，而“原力”系列的精华和面霜销售□同比均有显著提升，特别是“原力”精华在李佳 琦直播间的销量已超过双抗精华，表明新产品线□将成为公司重要的增长动力。Q：贝泰妮（薇诺娜）在618期间的策略与表现？□A：贝泰妮在618天猫排名略有下滑 ，但背后原因□是对李佳琦直播间的商品投放采取了控品控量策□略，意在优化渠道策略并提高利润。尽管李佳琦□渠道的销售额因此预计有所下降，但公司自营店□铺的销售却实现了较大幅度的增长，确保了天猫□渠道整体保持正增长。抖音渠道在五月份的数据□偏弱，主要由于公司自四月下旬起，由董事长郭□总亲自负责抖音运营调整，包括人员配置和策略□制定，因此五月至六月上旬为调整期，预计618□后新策略将逐步实施，抖音渠道有望在六月下旬□或第三季度展现改善。 Q：完美日记在618期间的表现及渠道分布？ A：完美日记在天猫渠道的排名显著提升，跃升八位至国货品牌第九名，五月的销售额预计实现翻倍以上的增长。抖音渠道同样表现不俗，五月份的GMV接近一亿元，维持了较大的销售规模。这表明完美日记在两大主流电商平台上均取得了显著的销售成果，有效拓宽了市场影响力。Q：国货美妆品牌在618期间的整体表现反映了哪□些行业趋势？ A：618期间国货美妆品牌的突出表现，尤其是珀□莱雅、自然堂、可复美及完美日记等，彰显出 国□产品牌在电商平台的崛起力量。这些品牌通过创□新营销策略、精准定位、明星单品打造以及对直 □播电商的灵活运用，实现了销售的爆发式增长。□此外，品牌对渠道策略的主动调整，如贝泰妮对□李佳琦直播间的控量策略，也反映出品牌对利润□结构和长期发展的重视。整体而言，国货美妆品□牌正通过高质量发展路径，不断提升市场份额，□展现出强劲的增长潜力和行业竞争力。Q：丸美股份实现快速增长的核心因素是什么？□丸美股份快速增长的关键在于其从去年开始聚焦□打造大单品策略，特别是在天猫渠道，重点推广□的小红笔眼霜和小金针次抛产品。618期间，尽□ 管整体市场增速放缓，小红笔眼霜在李佳琦直播□间销量超过5万支，同时在自家旗舰店也表现出 □色，成为公司目前势头最旺的大单品。此外，完□美在抖音平台上采取套组式营销策略，针对不同□渠道采取差异化的商品策略，取得了良好的市场□反响。因此，我们预计完美股份第二季度将继续□保持较快增长速度。 Q：水洋股份及其品牌伊菲丹在618的表现如何？□水洋股份旗下的伊菲丹品牌在618期 间实现了大□幅度增长，与公司年初的预期相符。伊菲丹的快□速增长有望为公司全年业绩奠定坚实基础。近期□公司股价有所回调，估值变得更具吸引力。结合□618的销售表现，投资者可考虑适时 配置。Q：华熙生物的润百颜及其他品牌表现如何？ 华熙生物旗下的润百颜品牌在五月份于天猫和抖□音均呈现出良好的增长态势，这主要得益于润百□颜作为华熙主打品牌的地位以及其较早进行的策□略调整。其中，润百颜天猫李佳琦直播间推出的□白白 纱布次抛产品表现突出，延续了公司单品战□略的成功。然而，夸迪、米蓓尔和肌活品牌表现□相对较弱，部分原因是夸迪品牌负责人更换导致□的调整期。考虑到华熙一季度费用控制得当、原□料业务稳健增长以及医美业务的高增长，公司盈□利已显现触底反弹趋势，建议关注三、四季度，□特别是基数较低的双十一期间化妆品业务的边际□改善情况，若化妆品业务大幅改善，公司上行空□间可观。Q：福瑞达及其品牌在5月份的表现及增长动力？福瑞达旗下的颐莲和瑷尔博士品牌在5月份 实现了30%至50%的增长，主要得益于天猫平台的贡献。这两个品牌平时控价严格，大促 期间在天猫的折扣表现尤为突出，尽管抖音渠道表现略逊，但整体天猫加抖音渠道的增速仍维持在30%至50%之间。福瑞达当前也被视为处于估值底部区间，我们预计今年利润可达3至 3.5亿元。未来，关注点应放在化妆品新品的市场表现、销售提速及管理层改善措施的持续落实上。 Q：巨子生物的可复美和可丽金品牌在618的亮□点？ 巨子生物的可复美和可丽金品牌在5月份继续保□持高增长态势，其中可复美品牌的增长主要得益 □于大单品胶原棒的热销。胶原棒在李佳琦直播间□的首秀，成为当日单链接销售额最高的产品，展□现了重组胶原蛋白行业趋势和产品本身的强大动□能。这不仅验证了巨子生物品牌战略的成功，也□预示着公司在功能性护肤领域的领先地位和未来□增长潜力。Q：可利金的重组胶原蛋白产品表现如何？A：可利金的重组胶原蛋白相关产品，如大魔王涂□抹面膜和层膜细胞，以及新品胶卷面霜，市场表□现超出了预期。公司在线上运营能力上，自去年 至今的显著提升，也优于先前市场普遍预期，预□示着未来业绩修正的可能性较大。Q：润本股份在抖音平台上的策略调整带来了哪些□效果？A：自三月份起，润本股份在抖音平台的数据有了明显改善，这得益于天气因素及公司策略的调整 。公司减少了直播的侧重，转而加大对短视频种草和深度常委种草分销的投入。这一策略调整后，4月和5月的单月GMV均达到8000万以上，对比去年同期的400万及去年 三季度的200万，增长显著，有力证明了新策略的成功，使得全年30%以上的业绩增长预期变得更加可靠，并有业绩上修的可能。Q：尚美股份五月份在抖音的表现及全年业绩展望□如何？A：尚美股份在五月份借助大促、520及母亲节等□节日的推动，创造了过亿的GMV，稳居抖 音美妆□榜首位。尚美业绩增长的逻辑在于其在下沉市场□的需求韧性和平价消费趋势下的有利位置，建立□了品牌力强、运营能力强的竞争优势。因此，全□年业绩实现高速增长的概率大，中期报告预计会□呈现亮眼成绩，是推荐的小票之一。 Q：618首阶段销售及二季度化妆品行业整体趋势□如何？ A：整个618活动的第一阶段销售显示出一定的回□暖迹象，天猫出现复苏，抖音平台