2026年618美妆投研总结
核心观点与关键数据
- 整体增长强劲：2026年618美妆板块增长强劲，淘系5.21-6.2整体增速18.23%，国货品牌增速超25%，显著优于外资的15.9%。
- 国补政策驱动：平台首次引入美妆“国补”，投入增50%，补贴力度6%-14%，国货品牌销售贡献占比达20%成为纯增量。
- 价格带分化：呈现“哑铃型”分化，1,000元以上高奢及300-1,000元高端区间增速超25%，100元以下低端市场负增长。
- 头部国货表现亮眼：珀莱雅（27.1%）、可复美（23.36%）、薇诺娜（38.43%）等头部国货表现亮眼，新品放量效应显著。
- 流量结构转型：由直播转向“货架+短视频”，品牌对超头主播依赖度断崖式下滑，店播与商品卡权重提升，自播占比普遍超40%。
- 抖音平台表现：韩束GMV达7-8亿元领跑国货，通过短剧引流超1.8亿元；外资赫莲娜通过高价值赠品策略产值超8亿元。
Q&A 回答要点
- 美妆板块整体表现：增速超出预期，首日增速更高，整体呈起伏波段节奏，平台通过调整活动节奏和加大补贴力度驱动增长。
- “国补”政策详情：补贴力度6%-14%，来源机制多样，平台与品牌方共同承担，国货品牌在“国补”板块中逐渐显现业绩。
- 外资与国货品牌差异：国货品牌增速显著高于外资品牌，原因包括平台扶持、价格管控、细分品类利好等。
- 不同价格带表现：高奢及高端区间增速超25%，低端市场负增长，市场呈现“哑铃型”分化。
- 品牌具体表现：珀莱雅（9.11亿元，27.1%）、可复美（5.28亿元，23.36%）、薇诺娜（4.43亿元，38.43%）等，新品放量效应显著。
- 其他品牌表现：毛戈平（2.66亿元，46.3%）、瑷尔博士（0.99亿元，2.35%）、颐莲（0.26亿元，28.7%）等。
- 抖音平台外资品牌表现：赫莲娜（超8亿元）、欧莱雅（5-6亿元）、兰蔻（增长25%-28%）、雅诗兰黛（转为“护肤+彩妆”双轮驱动）。
行业营销与市场变化趋势
- 营销收缩：品牌更倾向于价格补贴，达人合作模式转变，减少头部网红和明星带货。
- 延续趋势：内容驱动种草、国产品牌低价策略。
- 新趋势变化：品牌格局演变（外资高端品牌开门红领跑）、流量结构变化（短视频和商城货架权重提升）、达人结构调整（依赖度下滑，加强自播）、价格结构深化（哑铃型结构）、内容玩法创新（短剧种草、AI素材量产）。
抖音国货美妆头部品牌表现
- 韩束：GMV达7-8亿元，短剧引流超1.8亿元，自播占比46%，商品卡占比35%。
- 珀莱雅：GMV约6-7亿元，自播占比52%，商城占比31%，分层运营策略。
- 毛戈平：彩妆类目排名前三，GMV超2.66亿元，达人集中带货，放弃部分超头部主播。
外资美妆品牌抖音平台打法
- 赫莲娜：产值超8亿元，高价值赠品策略，直播和商品卡各占四成。
- 欧莱雅：旗下品牌表现突出，巴黎欧莱雅GMV约5-6亿元，达人直播占比较高。
- 兰蔻：GMV增长25%-28%，抖音独家迷你礼盒降低消费门槛。
- 雅诗兰黛：转为“护肤+彩妆”双轮驱动，自播占比高，向商城渠道转移流量。
- YSL：邀请专业化妆师直播，聚焦大单品，礼盒包装产品占比48%。
