奇瑞新品数字化用户运营互动营销策略方案.ppt

奇瑞新品 数字化用户运营&互动营销策略 1.各大车企私域媒体矩阵的问题分析及策略体现 2.奇瑞私域媒体分析及运营策略 3.私域媒体矩阵重点平台运营 4.奇瑞私域流量运营机制 5.全平台用户运营 私域媒体矩阵的平台选择 从两微一端——到两微一抖——再到新媒体矩阵 品牌打造以“社交+短视频”为核心的新媒体多平台矩阵，展开流量淘金 核心阵地 衍生传播阵地 社交矩阵 短视频矩阵 知识类矩阵 生活社区 汽车垂直 资讯平台 微信 微博 抖音 快手 视频号 平台特征 熟人网络利传播 用户口碑利种草 算法分发利传播 老铁经济利信任 熟人短视频社交阵地“抖音”+“微信” 用户特征 用户关系紧密日常转发率高 讨论参与度高信息渗透率高 年轻化，娱乐化内容接收能力强 用户地域下沉关注认可度高 朋友/附近的人再看窥探好友的兴趣 内容特征 正式且专业性强快速提升认可度 超高频互动参与快速提升忠诚度 场景植入小而精快速提升识别度 表达方式真实淳朴传播快且可信度高 高质感内容圈层话扩散 平台流量机制 公众号通栏广告微信群、广点通微信朋友圈信息流 帮上头条超级粉丝通超级品牌速递 粉丝头条账号头条热门搜索包、博文头条 抖音超级首位抖音信息流、Dou+ 快手信息流快手粉条、小店通 微信公众号看一看、搜一搜附近的人和直播 微信群、微信好友朋友圈、发现页视频号 运营方针 文章长图品牌一体化传播 话题讨论+互撩@ 品牌播报+情景剧解读+KOL说车 生活情景剧+趣味测评 品牌视频推荐与测评 12W+ 4210 5159 4964 126W+ 267W+ 82W+ 粉丝量 头条 小红书 B站 快手 抖音 官方微博 官方微信 平台 定位： 以宠粉为核心，建立用户的高频互动，打造亲民品牌形象 现状： 社交+短视频+资讯为核心阵地，多平台全面涉猎 内容重互动 矩阵 人设 账号企业IP计划宠粉互动+跨界合作品牌立体化塑造分发平台年轻化生态 无固定更新品牌信息广场 IP化输出价值内容 整合营销大平台 KOL背书多元输出产品价值 - 年轻化形象强化潜客沟通 - “资讯信息” 内容策略 将品牌传播及产品力解读打造成宠粉计划，形成IP化运营 宠粉互动+跨界互撩@ 品牌立体化传播中心，品牌+领导人+员工+KOL+车主多元共创 分发平台，散养 官方+生态矩阵化布局/参与大事件播报/生态号打造成视频聚合平台 - 品牌发言人/品牌新闻中心 车主互动25% 粉丝福利20% 粉丝互动20% 福利抽奖25% 品牌大事件20% 形象沟通20% 趣味产品解读30% 大事件播报20% 品牌资讯40% 产品力解析30% 产品力解析30% IP合作25% 精美车图30% 品牌活动25% KOL说车30% 生活情境35% UP主合作10% 品牌活动40% 车主互动15% 车主故事15% 平台 官方微信 官方微博 抖音 百家号 B站 头条 粉丝量 150万+ 163万+ 322万+ 449 2.1万+ 2.9万+ 玩法城堡 人设 账号官方形象代言人实时互动的品牌阵地品牌泛娱乐 娱乐至上的 品牌解答专家 年轻“吸粉”耕地 品牌车型推广分发渠道 定位： 品牌文化释能中心及构建品牌强效互动的一把手 现状： 宝马官方矩阵注重贴合平台属性搭建内容传播维度，纵向深耕平台用户，物料横向拓展互动价值 重平台属性 “内容价值更深耕” “情感经济互动”“热点潮流追随”“产品力证言”“二次元脑洞” - “产品形象造” 打 内容策略 产品视觉美感极致注重品牌、产品在通过其他平台引流后，开始 品牌文化与产品信息为主家族车型鉴赏和热点内容产品资讯、产品美图 追求及趣味故事的百度上的声音，官精细化运营，打造更贴合B 的内容体系结合的互动内容体系分发，轻量化运营 内容体系方号出面解答站平台属性的话术内容 品牌事件 产品鉴赏 创意视频用户互动 产品鉴赏 创意视频 产品鉴赏 产品鉴赏 品牌跨界 创意视频 用户互动 品牌事件 用户互动 品牌事件 产品鉴赏 品牌事件 产品鉴赏 用户互动 定位： 品牌文化建设核心及用户第一触点 现状： 红旗官方矩阵以品牌形象塑造为主，并逐步丰富与用户对话，但整体互动及泛娱乐性偏弱 平台 官方微信 官方微博 抖音 快手 B站 百家号 头条 粉丝量 135W 131W 144W 21W 5.4W 15W 3.5W 人设 账号官方形象代言人品牌365新闻官品牌形象用户娱乐共创阵地品牌信息广场 内容策略 “信息价值”“粉丝经济”“质感和热点”“接地气脑洞”“资讯信息” 品牌文化与产品信息为主跨界合作引流和用户互动营销活动和超级直快手目前主要分发以主播带动用户百家号偏集团及品牌资讯，的内容体系的裂变内容播构建的内容体系内容为主，B站目前轻量化分发头条号偏公关活动及产品资讯 40%产品解析 30%品牌事件 40%车型鉴赏 10%车主证言 30%品牌事件 30%车型鉴赏 30% 车型解析 30%品牌事件 10% 粉丝互动 20%生活方式 30% 粉丝互动 30% 品牌事件 10%工厂记录 15% 主持IP 5%媒体证言 20%生活方式 20%集团资讯 平台 官方微信 官方微博 抖音 粉丝量181W+226.5W 定位： 产品卖点解读与品牌文化释能中心 现状： 奔驰官方矩阵注重贴合平台属性搭建内容传播维度 重平台属性 人设 账号官方形象代言人“情感经济互动”品牌形象 内容策略 “信息价值” 家族车型鉴赏和热点内容结合的互动内容体系 “质感和热点” 品牌文化与产品信息为主的内容体系 “情感经济互动” 营销活动和超级直播构建的内容体系 车主互动5% 粉丝福利20% 粉丝互动15% 福利抽奖20% 品牌大事件20% 形象沟通20% 产品力解析50% IP合作25% 精美车图40% 品牌活动25% 产品力解析 30% 生活情境35% 从两微一抖 再 到新媒体矩阵 品牌打造以“社交 +短视频”为核心的新媒体多平台矩 阵，开展流量争夺 3月移动App活跃用户规模TOP10 3月移动App 用户使用时间最长 3月短视频App活跃用户规模TOP10 2020-社会化媒体平台投放热度 微微小抖快哔淘视社其博信红音手哩宝频群他书哔直号 哩播 社交矩阵 短视频矩阵 知识类矩阵 生活类矩阵 汽车垂直类矩阵 资讯类矩阵 核心传播阵地 衍生传播阵地 总结一 平台核心聚焦明晰 总结二 内容围绕平台属性 总结三 全媒体矩阵深耕功能化 品牌打造以“社交+短视频”为核心的新媒体多平台矩阵 品牌以围绕平台用户兴趣打造的内容体系更具互动价值 品牌官方/生态/子母账号等矩阵定位功能清晰运营 目前奇瑞在社会化传播已完成初步的流量入口布局 接下来将依托各平台调性+品牌，深化平台内容及明确矩阵账号定位 快速提升粉丝留存量、快速提高产品认知以及快速扩大品牌知名度，最终实现销售转化 1.各大车企私域媒体矩阵的问题分析及策略体现 2.奇瑞私域媒体分析及运营策略 3.私域媒体矩阵重点平台运营 4.奇瑞私域流量运营机制 5.全平台用户运营 品牌信息广场 品牌文化塑造中心 传递企业及品牌活动，发起用户互动，话题讨论； 品牌形象中心 主播IP+剧场，塑造奔腾品牌形象及产品标签化印记； 产品趣味性解读中心 情景剧的方式趣味性解读奔腾产品价值 品牌社交名片 品牌形象/活动/技术传播，以社交手段霸屏朋友圈； 核心枢纽 一站式体验中心 •形象中心 •体验中心 •用户管理中心 专业科普中心 信息科普类、深度知识讲解/讨论、舆情防控 车主生活橱窗 分享生活方式及态度 形象窗口 树立品牌形象，展现品牌张力，多角度打造专属人设 舆情生态平台 专业资讯的集中性讨论，塑造和维护产品口碑 信息窗口 品牌传播及口碑的运维，塑造维系形象 1.内容：奇瑞各号分析（双微、抖音快手、知乎B站…）[需要时间找] 2.发现：吉瑞私域内容的重心--年轻群体、三四线地域、专业知识 奇瑞私域媒体矩阵运营策略 我们提出奇瑞私域运营的策略 打造私域流量引擎 zz —个内容核心引擎一个留存体系引擎平台持续升级引擎 快速打造新媒体内容体系 以产品和技术本身用户价值为内容核心 一个内容核心引擎 功能化+情感化+社交化 奇瑞新媒体传播内容体系策略 品牌事件 原创IP 散点场景 快速打造私域留量体系 “奇瑞社区+奇瑞社群” 一个留存体系引擎 奇瑞粉丝社区 奇瑞粉丝社群 1平台能力定义 平台智能化模式，降低用户入口门槛，同时增加定制化服务，海量个人定制引发裂变 2账号分级管理 多等级用户进行分级管理，优化大流量用户创造更大价值，鼓励原创 3建立用户社区 建立用户社区，沉淀基础用户，开展社区活动，拉新裂变新用户 1社群圈层突围 1+1，群主+主机厂领导 1+1，垂直专业+生活圈层，延展吉利+内容 2社群互动突围 从社群互动到超级活动现场到经销商端逐步移动渗透 3社群内容突围 顺理品牌标签/产品标签/用户标签，实现产品+兴趣场景的无痕融合 快速打造全媒体矩阵 “核心官方+助攻平台+大V联盟” 平台持续升级引擎 吉利全媒体矩阵布局策略 官号“最引擎” 重点“助攻平台” 吉利“大V联盟” 深入研究目标用户画像、平台算法和逻辑，投入资源（专业化团队）、运用广告流量加持 破圈营销平台 四大重点平台 声量制造平台 新兴探索平台 年轻圈群辐射平台 1.各大车企私域媒体矩阵的问题分析及策略体现 2.奇瑞私域媒体分析及运营策略 3.奇瑞私域媒体矩阵重点平台运营 4.奇瑞私域流量运营机制 5.全平台用户运营 私域媒体内容传播对矩阵运营策略 品牌、媒体、车主……微信、微博、抖音、B站、知乎……在全民社交的年代，每个人都拥有话语权！ 基于矩阵角色的分析 根据不同的平台属性精细化内容运营 就有机会让他们为品牌发声，成为奔腾品牌的优质口碑 重点平台加速流量获取 任务1：流量机制任务2：内容机制 •自媒体矩阵如何利用平台机制加速涨粉及粉丝转化•内容体系刷新，以双微短视频平台加速扩展及其他平台 流量机制 转化 内嵌 沉淀 导流 10.9亿+ 日活跃用户 3.6亿+ 公众号日活用 户 4亿+ 小程序日活 用户 2.8亿+ 视频号日活 用户 以社交流量为核心构建全域生态 以全域运营思路盘活微信10亿巨量用户 内容生态 用户分析 公众号TOP10 财经、文化、医疗账号最受关注 视频号类别词云 生活类视频号 占比38% 公众号偏向深度阅读，视频号更贴近生活 微信：是一种生活方式 全域运营：联动视频号、公众号、小程序进行认知–沉淀–转化的全域运营 认知 视频号 10亿用户 公众号 视频号 公众号 沉淀 小程序 转化 视频号挂载小商店 公众号引流 内嵌小程序商城和视频号链接实时转化 系列图文内容深度诠释品牌体验 全域联动机制 全域运营思路 数据来源：2020抖音数据报告＆QM，2020年半年大报告＆2020年抖音用户画像报告 娱乐明星 以明星为核心 的广场式内容 平台 微博：随时随地发现新鲜事 2.24亿+ 日活跃用户 27.5% 娱乐明星粉丝 占比 77% 30岁以下用户 占比 年轻人追粉首选平台 粉丝经济思维，快速助力跨圈层互动营销 内容生态 用户分析 内容为王：SHI法则提升内容质量 粉丝经济：以人为核心盘活粉丝群体 破圈营销：明星达人引导话题破圈 Setting：定位Hotcontent：内容Informationentropy：借势 粉丝关系激活 沉淀忠实粉丝 粉丝变现 找准账号定位 优质内容沉淀 造 势 - 信 息 熵 引爆 直播互动抢红包 使用贴纸品牌鲜花 关注投票 抽奖私信 预约试用 卡券商城 保持有效互动激发粉丝情感共鸣 建立UGC口碑提升粉丝归属感 从种草到拔草构建完整闭环 微博热搜引爆话题声量 明星大V牵起互动狂潮 达人矩阵助力话题圈层渗透 数据来源：2020抖音数据报告＆QM，2020年半年大报告＆2020年抖音用户画像报告 00后 90后 80后 70后 60后 爱拍摄 动漫 萌娃 风景 美食 舞蹈 爱观看 动漫