2023美团外卖事件营销策划
美团外卖·杭州战役 事件营销策划⽅案 营销洞察 & 策略导出 1 有故事性的事件营销 四季之始春天元素 结合杭州元素联动本地商家 25-40岁女性单身白领用户 有亮点有共鸣有情绪有反响 春天吃点好的就上美团外卖 突破窠⾅ ⾯对特定的⼈群，在特定的时间、特定的地点，美团外卖的故事该怎么讲？ 策略思考 创意 有趣有料的故事情节 主题 情感共鸣的故事内核 人物为核心 起承转合的故事节奏 传播 消费者洞察 “退⽽求其次”的 仪式感 快节奏的工作 并不能降低TA们对生活品质的要求即使忙到不能在家做饭 即使在特殊时期不能堂食外卖也要“点儿好的”点一桌好吃的外卖 播放一部好看的电影 这是属于TA们的生活仪式…… 消费者洞察 乐享孤独 越优秀越孤单——女性随着年龄的增长 向上兼容开始成为TA们的人生信条优秀女性的单身比例越来越高 单身久了的TA们 开始厌倦平日里无意义的social、努力尬聊的疲惫TA们开始有意识的逃避，TA们开始学会享受孤独 消费者洞察 Get⼀项新技能： 外卖社交 在TA们的社交关系网中 闺蜜、家人、自我成为关注的重心，TA们表达关心的方式有很多 比如为好友点一份外卖 这已经成为如今大家维系社交关系的主流方式 为自己点一份好吃的外卖，或许只有取外卖的那一刻才是让自己感到舒适的时光…… 才能让TA满血复活去创造更美好的生活 吃饭不积极思想有问题 对⽣活品质的追求 吃外卖也要有的仪式感 厌倦了⽆意义的社交 ⽆论⽣活在什么环境下 依然坚持“吃点⼉好的” 始终懂得乐享⽣活 享受⼀⼈⻝外卖的孤独 只在意⾃⼰在意的⼈ 愿意为爱的⼈点好吃的外卖 ⾃信洒脱享受当下向上兼容追求更好的 核⼼概念 “鲜”吃为敬 鲜吃为敬是一种姿态 是不论何时都不能缺失的仪式感是无论怎样都不会让步的择偶观是无视外界眼光的洒脱与从容是战胜情绪后与自己的和解 春光正好，鲜吃为敬。 营销主题 主KV 营销策略 洞察目标用户情绪挖掘真实用户故事激发用户共鸣 浙个春天鲜吃为敬 春天吃点好的就上美团外卖 杭州城市事件营销 线下线上 强化品牌主张沉淀销售线索 价值攻坚态度攻⼼ 周边产品种草合作商家联动站内活动促销话题传播扩散 传播主题 浙个春天“鲜”吃为敬 用户故事海报 好物种草 KOL、KOC扩散 时尚街拍海报 传播配合 美团杭州战役营销传播规划 传播落点 春天吃点⼉好的就上美团外卖 传播策略 1、洞察社会情绪、挖掘真实故事、激发用户共鸣2、有效资源整合+社交化传播并行，打造品牌专属话题，渗透用户心智，积累品牌品质形象 核⼼打法 潮流⽂创周边刷屏杭州城 主题活动：寻找杭州模饭鲜锋 传播节奏 鲜睹为快——拉开春日营销序幕 鲜吃为敬——调动用户情绪强化品牌认知 鲜见之铭——沉淀用户故事激发社会共鸣 核⼼动作 美团外卖派送春鲜 春天元素潮流周边美团袋鼠上街随机派送 “吃点⼉好的”外卖盲盒 线下：取餐柜变盲盒机互动领取外卖盲盒 线上：抽盒机小程序抽兑换券促进点单为商家引流 合作商家联⼿寻找“模饭鲜锋” 征集用户故事评选模饭鲜锋商家承包霸王餐 盲盒开箱Plog/Vlog 用户故事纪录片 社会新闻话题炒作 传播渠道 小红书、微博 1818黄金眼本地媒体、微博、微信公众号、小红书、抖音 2 营销传播预演 拉开春 ⽇营销序幕 「美团外卖派送“春鲜”」 杭州素来有追春鲜的饮食习惯，我们以具有杭州特色的春笋、大虾、马兰头等春鲜食材为原型，设计一批春鲜食材主题的周边文创礼品，让美团袋鼠们进入杭州街头巷尾，在人们逛街、取餐、堂食时，随机派送这份特别的美团外卖，为本次杭州春季营销造势。 街拍潮流元素拉满引领全⺠“找袋⿏”⻛潮 传播话题：鲜睹为快#美团袋⿏派送春鲜# 收到一只BABY黄袋鼠包~只送不卖，集美们给我冲！我不允许还有杭州的姐妹没有美团袋鼠包去做街头最靓的仔 @露萍是个可爱鬼 话题#美团袋鼠派送春鲜# 时尚达人街拍 美团现在玩这么大么？下楼取外卖的功夫被一群袋鼠拦下了，非要说我长得好看，要送我礼物。杭州的胖友们走过路过不要错过，就在龙湖西溪天街，冲鸭！ @枣枣向前跑 话题#美团袋鼠派送春天# KOL话题扩散 没想春天的第一份礼物是美团外卖送的！周边的小春笋小青豆豆炒鸡可爱，坐标杭州龙湖西溪天街，仙女们快去冲！ @梦梦的甜蜜日记 话题#美团袋鼠派送春天# 引领话题讨论方向 KOL推荐：「微博」小 果冻崽 等「小红书」露萍是个可爱鬼、枣枣 向前跑 、梦梦的甜蜜日记等 调动 ⽤ ⼾情绪强化品 牌 认知 「主题活动：寻找杭州“模饭鲜锋”」 力冯妄踐拥薜雹亴力芸韵否吓储秩匾偬ц ｙ寻驍鎩馴ｚ薜铣村仛偬冯х芹冯х辟冯х力芸韵储秩匾偬ああ韪汇劲剁榘奉瓮买委缉贯楞亴哩蓉刹瑞同精х匾偬芸韵薜寻驍鎩馴 「吃点⼉好的」外卖盲盒 致敬每⼀位热爱⽣活的“模饭鲜锋” 「线下互动：“吃点⼉好的”外卖盲盒」 饥瓮买雹杂們漓誥对俭柔泰姥悼儋肥潿息亴任咤鉀窗韪汇劲剁BQQ亴防ň韵调ɑ舵亴大肥潿咤飭肥ù碧劲剁掴抟ц 站内抽盒机⼩程序 故事换春菜：挖掘让⼈共鸣的“鲜锋”故事 「线上互动：抽盒机⼩程序⽤故事换春菜」 美团外卖APP杭州地区上线活动专区，以线上抽盒的形式呈现，用户参与活动可以随机获得一份菜品兑换券，跳转指定商家店铺符合满减规则进行兑换。 站内入口进入活动页面留下故事开启盲盒开启动画赠品展示使用兑换券跳转商家 互动玩法：写下你和美团外卖不得不说的故事 01、吃饱再出发 ⽤ 今年春天，我终于准备离开打拼了8年的杭州，在这个城市没有另一半，没有家人，没有朋友。行李打包好的那一晚，我最后一次点了小区附近的猪脚饭，在备注里告 诉老板也许是最后一次吃他家了，明天就 ⼾要离开了。接到骑手电话开门时，看到穿故着黄衣服的小哥面带微笑，说姑娘祝你一路顺利啊，打开饭盒，是满满的两倍量的 事猪脚，老板在小纸片上写道：姑娘，不管 留你明天去哪里，吃饱饭再出发，希望你的 ⾔明天会更好…… 美团用户000001 板 02、⼈⾛茶凉饭要趁热吃 ⽤ 准备好分手的那天，是今年的清明节，选这一天也不是为了让爱情安息，只是我们都喜欢吃肉松青团，都喜欢春天。做在餐桌前，点了她最爱的杭三鲜和卤鸭，美团 骑手将餐送到的那一刻，拎在手里的，仿 ⼾佛不是菜，而是我们两个人一起度过的三 故年时光……明明都是很清淡的杭州菜，她却说流泪是被辣哭了…… 事 留 美团用户0000009 ⾔板 03、再忙也要吃好饭 去年美团外卖的年度账单显示，我下单最晚的一天是凌晨两点，仔细回想起来，是在上一家公司忙项目最紧张的一段时间。 ⽤记得凌晨12点结束了线上会议，我坐在床上开始改明天需要汇报的ppt，2个小时后 事 ⼾觉得头脑发晕开始低血糖，没想到这个时故间美团外卖还是有一些商家在营业，收到美团小哥的餐时他还对我说，这么晚了还 没吃饭呀，要加油哦……现在想来，还好 留最难熬的一切已经过去了，春天终于来 ⾔了…… 美团用户0000014 板 点击上传故事 点击上传故事 点击上传故事 抽盒效果呈现 抽盒效果呈现 开箱种草⼀⽓呵成⼼动视觉占位精准⽤⼾⼼智 传播话题：#浙个春天鲜吃为敬 官⽅⾸发 “吃点儿好的”外卖盲盒正式上线，致敬每一位拥抱春天、热爱生活的你！春天吃点儿好的，就上美团外卖#浙个春天鲜吃为敬# @美团外卖 话题#浙个春天鲜吃为敬# 官方首发，微博KOL/KOC话题扩散 开箱体验 收到美团外卖的盲盒，开箱果然惊喜！是颜值党最爱的治愈系软萌饭盒，这个春天姐妹们要记得好好吃饭、善待自己哦~#浙个春天鲜吃为敬 @嘿喽五分糖- 话题#浙个春天鲜吃为敬# 官方首发，小红书博主线下线下盲盒拆箱 ⼼动种草 欧气爆棚的盲盒开箱|美团外卖开始整活了，不得不承认美团真的很懂很会，今年春天的第一份惊喜#春天吃点儿好的就上美团外卖#浙个春天鲜吃为敬 @林听北 话题#浙个春天鲜吃为敬# 官方首发，小红书/微博博主话题扩散 KOL推荐：「微博」黄块 块、 林听北、一只阿痞等「小红书」嘿喽 五分糖 -、野馄饨、VIVIK等 商家联动玩法 请“模范鲜锋”吃霸王餐 「商家联动：天下没有免费的午餐除了浙」 ⽹红打卡墙参考 店内设计参考 店内设计参考 ⻔头设计参考 贯楞驸ɑ綻抿觥瑾ｙ寻驍鎩馴ｚ凹賡对部撩潿苈鹊散仳扰额掸谤亴桌谍苈鹊防ňｙ哩蓉瓮买寻祆鎩馴ｚ韵调亴妄蔚辟谤匪韪汇奉饼贯楞壙郏潿微掉亴黻脓銎贯楞劲剁蜜忿揣編遁潿ц 全⺠探店打卡场景体验占位精准⽤⼾⼼智 传播话题：#浙个春天鲜吃为敬 官⽅⾸发 杭州探店|春日氛围感满满的神秘宝地新白鹿餐厅和美团联合搞活动，吃完饭去超适合拍照的网红墙打卡，分分钟出大片！#杭州探店#浙个春天鲜吃为敬 @君崽没吃饱 话题#浙个春天鲜吃为敬# 微博KOL话题扩散 开箱体验 杭州最近开了一家“春日圣地”，既能打卡拍照又能收获满满的治愈系萌物！快叫上你的好姐妹去打卡#同城好店推荐 @Forh7 话题#浙个春天鲜吃为敬# 美食/时尚博主线下探店打卡 ⼼动种草 美团这一波可以说是把女孩子的心理拿捏了，你以为你在艺术馆，其实你在外婆家餐厅#杭州探店 @PP下班了 话题#浙个春天鲜吃为敬# 小红书博主话题扩散 KOL推荐：「微博 」君崽没 吃饱、杭州本地新鲜事等「小红书 」Fo rh7、PP下班了等 联合1818⻩⾦眼 事件营销“新闻化” 制造社会新闻霸榜同城热搜 #你在吃上付出了多少 “春天吃点好的”是致敬春天的⼀种仪式感 近⽇“袋⿏扫街”成为杭州城⼀道别致的⻛景 在点外卖这件事上你有哪些故事分享？ 沉淀 ⽤ ⼾故事激发社 会 共鸣 听模饭们讲鲜锋故事 活动选出3-5名鲜锋代表（以女性用户为主）到店享用霸王餐 以圆桌漫谈的形式让每位用户代表畅聊各自关于饮食、关于生活、关于内心的故事 最终沉淀出一支有代表性、有洞察、有态度的短片 你有外卖焦虑吗？ 怎么定义“吃点好的”？ 哪些场景听过“吃点⼉好的”这句话？ 灵魂的发问真诚的回答 对这个春天有什么想说的？ 你给⾃⼰的⽣活状态打⼏分？ 纪录⽚视频参考⽚ 不必迎合与讨好顺应自己才是刚刚好 放下坚强和勇敢经历平凡才能变得不凡 学会与情绪和解才咽的下生活的酸甜苦辣 谢谢观赏
