2023年中国综艺营销局势分析报告

2023年中国综艺营销局势分析报告 秒针系统┃营销生态中心 2024.4 ©2006-2024秒针系统版权所有 目录 观全局 析全局 2023综艺营销行业趋势发现 2023综艺营销市场格局分析 ©2006-2024秒针系统版权所有 2 数据说明 1.秒针系统自有数据 ①秒针SEI数据库，首播时间为2022.01.01-2023.12.31，在爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果tv播出的所有综艺节目 ②秒针SocialMaster数据库 ③秒针2023年综艺节目受众调研 2.案头研究：网络公开资料 3.研究范围说明 ①本报告基于秒针SEI数据库收录的2022年-2023年综艺节目进行研究与分析 ②Base：2022年综艺数量N=152；2023年综艺数量N=144 ③综艺的品牌数量计算均不含硬广、IP授权合作、特别合作等数据 ©2006-2024秒针系统版权所有 3 观全局 2023综艺营销行业趋势发现1.节目三大趋势 ①题材趋势 ②生产趋势 ③宣发趋势 2.营销三大趋势 ①营销容量趋势 ②品类合作趋势 ③营销玩法趋势 ©2006-2024秒针系统版权所有 4 节目趋势营销趋势 ①题材趋势1/2：头部题材“稳中求新”，美食/旅行/生活类是布局重点 2023年综艺中节目数量TOP5题材 头部题材“稳中求新” 2023年综艺数量TOP5题材综N代占比•美食/旅行/生活类不断开发新角度 综N代非综N代 熟人社交 乡村建设 野外冒险 美食/旅行/生活类 NO.1 音乐/舞蹈类 NO.2 游戏/电竞类 NO.3 文化/纪实类 NO.4 访谈/脱口秀类 NO.5 美食/旅行/生活类 音乐/舞蹈类 75% 25% 71% 53% 69% 50% 29% 民宿改造 客栈经营 …… 户外露营 游戏/电竞类文化/纪实类访谈/脱口秀类 47% 31% 50% •音乐/舞蹈类、文化/纪实类主打“维稳” 2023年综艺中节目数量增幅TOP5题材 垂类题材注重多元化需求 美食/旅行/生活类 NO.1 运动类 NO.2 游戏/电竞类 NO.3 戏剧/喜剧类 NO.4 文化/纪实类 NO.5 •运动类更突出体能竞技和“生存 挑战”，呼应全民健身热潮 •戏剧/喜剧类瞄准情景剧、相声等 多元受众需求 数据来源：秒针SEI数据库，2022.01.01-2023.12.31爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果tv播出的综艺。 ©2006-2024秒针系统版权所有 5 节目趋势营销趋势 ①题材趋势2/2：游戏/电竞和推理类节目表现保持领先，戏剧/喜剧和观察-爱 情类综艺排名波动较大 2022年题材表现2023年题材表现 排名 题材 排名 题材 1 游戏/电竞 1 游戏/电竞 2 推理 2 推理 3 戏剧/喜剧 3 竞技-其他 4 音乐/舞蹈 4 音乐/舞蹈 5 竞技-其他 5 美食/旅行/生活 6 美食/旅行/生活 6 观察-爱情 7 情感/励志 7 情感/励志 8 运动 8 职场 9 职场 9 戏剧/喜剧 10 观察-爱情 10 运动 备注：题材表现均基于各题材中所有节目的节目表现指数均值计算 数据来源：秒针SEI数据库，2022.01.01-2023.12.31爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果tv播出的综艺。 ©2006-2024秒针系统版权所有 6 节目趋势营销趋势 ①题材趋势2/2：优质综N代仍是观察爱情、戏剧/喜剧类节目的压舱石 观察-爱情排名上升原因戏剧/喜剧排名下降原因 综N代占比提升，且节目表现优异 22年表现优秀的节目未延续，23年创新（非综N代） 节目未达均值水平 45% 71% 50% 33% 22年综N代占比23年综N代占比 22年综N代占比23年综N代占比 观察-爱情：节目表现指数同比变化 我们恋爱吧4、5* 半熟恋人2* 怦然心动20岁2、3心动的信号5、6 22年23年 戏剧/喜剧：节目表现指数同比变化 欢乐喜剧人·老友季一年一度喜剧大赛2 无限超越班 22年23年 其他节目 高于benchmark 其他节目 高于benchmark 数据来源：秒针SEI数据库，2022.01.01-2023.12.31爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果tv播出的综艺，为保证数据代表性，2023年节目不含仅播出1~2期的综艺节目。 数据说明：题材表现均基于各题材中所有节目的节目表现指数均值计算;《我们恋爱吧4》节目最终使用名称《相遇的夏天》，23年第5季节目更换回原IP名-《我们恋爱吧5》；《半熟恋人》第1季首播时间为2023年12月不在22年统计范围内。 ©2006-2024秒针系统版权所有 7 节目趋势营销趋势 ②生产趋势：IP衍生形式更加丰富，长番与短番齐头并进 趋势一：衍生综艺脱胎于更丰富的IP类型趋势二：多平台开发长番与短内容，满足观 众的“陪伴感”与“碎片化”需求 综艺衍生 《令人心动的offer5》衍生团综《offer尽调局》体验“狼人杀”实景推理游戏 长番 •期数多/常态化播出、长期陪伴观众 电视剧衍生 《宁安如梦》主演团队参与综艺《100万个约定》 完成观众定制心愿 《你好，星期六》-50期 （每周更新） 短番 《种地吧》-50期 《家务优等生》-20期 《出发！趣野吧》-30期 电影衍生 •单集时长短（约15~30分钟）轻体量、制作周期快、话题新鲜度高 《封神：朝歌风云》衍生综艺《封神训练营》 揭晓电影背后的成长故事 轻综艺版块 《一起！出发吧》 《澳门营业中》 小鲜综社区 《毛雪汪》 《展开说说》 《噗通扑通的夏天》 一刻综系列 《出发吧！老孟》 《静静吧！恋人》 《绷不住了啦》 *各媒体排名不分先后。 ©2006-2024秒针系统版权所有 8 节目趋势营销趋势 ③宣发趋势1/2：长短视频加速融合，探索多内容布局 01短视频宣发推动综艺IP快速破圈 《种地吧》探索“长视频+短视频+直播”内容组合播出，收获高关注 02 用户被推送内容种草 长视频：播出50期正片及加更内容 短视频 观看片段 点赞、评论、转发等 观看/搜索更多相关内容、话题 （包括精彩片段、花絮、解说、幕后采访等） 长视频 观看完整正片发表弹幕等 短视频：官号及主创经营短视频矩阵 官号发布节目片段 官号发布作品1837条 主创视角更新日常 主创赵一博累计发布作品160个 案例：短视频平台的热门内容助推节目声量高涨 《萌探探探案3》社交声量趋势 累计播放量4亿 总获赞数308万 “谢娜被孙红雷气哭”、“萌探3与狂飙梦幻联 #孙珍妮唱好运来壮胆#节目话题及短视 直播：日常发布“生活慢直播”，多次展开电商助农直播 动”“宁静谈好导演的重 要性”等节目片段在短视频二次传播，引发热议 频爆笑片段吸引大量粉丝互动 官号发布生活慢直播 #种地吧每日打卡直播#系列直播-播放量5633万+ 十个勤天账号直播带货 直播卖笋单场获赞680万+ 直播卖玫瑰花单场获赞5200万+ 23/4/2523/5/2323/6/2023/7/18 数据来源：秒针SocialMaster数据库。 ©2006-2024秒针系统版权所有 9 节目趋势营销趋势 ③宣发趋势2/2：视频号增长活力显现，在综艺内容传播上具备较大潜力 微信视频号发展势头强劲多部综艺节目在视频号阵地展开社媒营销 •视频号头部创作者发布意愿与用户互动规模显著提升1 《令人心动的offer5》《乐队的夏天3》《声生不息·家年华》《十三邀7》 +68.1% 视频号用户总转发数 2023年7月vs.2022年7月 +70.1% 视频号用户总评论数 2023年7月vs.2022年7月 案例：《来看我们的演唱会》 •节目预热+播出期间，节目官方视频号+ 艺人视频号联合宣发 •决赛之夜视频号与腾讯视频同步直播， 同时覆盖长短视频观看人群 +55.6% 视频号头部创作者月均发布数 2023年7月vs.2022年7月 接触并关注节目比例：指的是不同渠道中视频号用户占所有渠道用户比例，渠道包括节目播出平台，短视频平台（如抖音、快手），社交平台（如微博、小红书），论坛（知乎、贴吧等） 节目组官号 宣传 节目嘉宾账号 宣传 视频号在决赛之夜 播出竖屏录制版本 数据来源：1.《2023微信视频号年中发展报告》，新榜研究院，2023年8月 ©2006-2024秒针系统版权所有 10 观全局 2023综艺营销行业趋势发现1.节目三大趋势 ①题材趋势 ②生产趋势 ③宣发趋势 2.营销三大趋势 ①营销容量趋势 ②品类合作趋势 ③营销玩法趋势 ©2006-2024秒针系统版权所有 11 节目趋势营销趋势 ①营销容量趋势1/2：综艺招商回暖，单节目合作品牌数量增长近4成，歌舞及美食/旅行/生活题材节目备受品牌青睐 综艺平均合作品牌数量增减情况 2023年综艺合作品牌数量TOP10节目 5.9 -27% 4.3 +37% 排序 节目名称 题材 合作品牌数量 1 《乘风2023》 音乐/舞蹈 16 2 《披荆斩棘3》 音乐/舞蹈 15 3 《花花环游记》 美食/旅行/生活 12 4 《乐队的夏天3》 音乐/舞蹈 10 5 《这！就是街舞6》 音乐/舞蹈 10 6 《向往的生活7》 美食/旅行/生活 9 6 《这！就是灌篮5》 运动 9 8 《花儿与少年5》 美食/旅行/生活 8 8 《青年π计划》 音乐/舞蹈 8 8 《全员加速中3》 游戏/电竞 8 8 《声生不息·宝岛季》 音乐/舞蹈 8 8 《五十公里桃花坞3》 情感/励志 8 8 《中国婚礼·好事成双季》 观察-其他 8 5.9 2021年2022年2023年 说明：合作品牌数量相同的节目，按照节目名称首字母排序。 数据来源：秒针SEI数据库，2021.01.01-2023.12.31爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果tv播出的综艺。 数据说明：合作品牌数量计算均不含硬广、IP授权合作、特别合作等数据。 ©2006-2024秒针系统版权所有 12 节目趋势营销趋势 ①营销容量趋势2/2：23年单品牌合作节目的数量分布同比基本持平，“大玩家”华润三九、喜临门和三星赞助超10档综艺 单品牌赞助节目数量分布 2022年综艺合作节目数量TOP5品牌 2023年综艺合作节目数量TOP5品牌 2022年2023年 1个 2个 15% 14% 3个 8% 4% 4个 2% 4% 71% 排序 品牌名称 合作节目数量 1 三星 (Samsung) 18 2 京东 13 3 喜临门 11 4 康师傅 9 5 中国移动 9 排序 品牌名称 合作节目数量 1 三九（999） 15 2 喜临门 14 3 三星(Samsung) 13 4 康师傅 9 5 华莱士 7 5 淘宝 7 5 中国移动 7 73% *大玩家：与5个或5个以上节目进行内容营销赞助的品牌。 数据来源：秒针SEI数据库，2022.01.01-2023.12.31爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果tv播出的综艺。 数据说明：合作品牌数量计算均不含硬广、IP授权合作、特别合作等数据。 说明：合作节目数量相同的品牌，按照品牌名称首字母排序。 5个及以上 5% 5% 大玩家*数量基本持平 ©2006-2024秒针系统版权所有 13 节目趋势营销趋势 ②品类合作趋势：食品饮料行业与综艺节目合作最深最广，同时医药保健类品牌合作广度显著增长 2023年综艺-各行业合作深度 （合作品牌数量占所有综艺内容营销品牌数量比例） 2023年综艺-各行业合作广度 （合作节目数量占所有监测节目数量比例） 食品饮料类美妆个护类交通工具类医药保健类服装服饰类家用电器类零售及服务类消费电子类 家装家具家居类 11% 10% 8% 6% 5% 5% 4% 4% 38% 同比变化（PT） 2%↑ 0% -1% 0% 1% -2%↓ 1% -1% 0% 食品饮料类交通工具类医药保健类零售及服务类消费电子类美妆个护类 家装家具家居类家用电器类服装服饰类 32% 28% 23% 20% 19% 1