2023中国广告主营销趋势调查报告

2023中国广告主营销趋势调查报告 央视市场研究（CTR）中国传媒大学广告学院国家广告研究院 数据说明：本调查项目已坚持15年，今年执行历时3个月 P2 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight PART1 疫情回望，中国广告市场整体现状 P3 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 高速发展终结，广告整体市场艰难复苏中 01 P4 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 09年 10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 17年 18年 19年 20年 21年 22年 23年 P5 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight｜Q1.根据您个人体会和经验预判，对2023年的经济形势判断为？ 外部环境“回温”，广告主对公司经营情况的信心略微下降 2023年广告主对经济形势的信心起伏不大，整体仍高于疫情之初，但对公司经营情况的信心略微下降。 国内整体经济形势 行业发展前景 公司经营情况 5.6 广告主对整体经济形势的打分（1-10分制） 8.3 7.47.1 7.77.37.1 7.97.0 7.67.2 6.9 7.0 6.9 7.97.2 7.46.9 7.37.0 7.87.87.4 7.5 7.1 7.47.3 7.8 7.7 7.5 7.57.36.8 7.4 7.4 6.8 6.5 6.4 6.9 6.5 5.9 6.1 6.1 6.2 6.2 样本量 278 286 112 84 60 67 69 91 302 308 305 309 300 304 303 “降本增效”是今年营销的主题词 市场判断：回暖不快消费判断：意愿不强 “我觉得疫情过后其实还是没有像想象中那么快的一个回暖，所以谨慎乐观。” ——某数码3C品牌 “现在简单地说，大家的口袋里都不太有钱了，大家的购买力包括消费意愿没那么强了。” ——某汽车品牌 “降本增效”是今年营销的主题词 37 41 10 93 P6 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight|Q31.态度题：“降本增效”是今年营销的主题词 近八成广告主同意“降本增效”是今年营销的主题词 广告主对降本增效的态度（%） 非常同意比较同意说不清不太同意非常不同意 年度营销预算变化相对平稳，广告主开支谨慎 2023年表示营销推广费用会上升的广告主比例微降，下降与持平的比例相较去年持平，净增幅度继续收窄。历年广告主营销推广费用的变化 上升持平下降 净增 29% 59% 64% 36% 35% 53% 12% 32% 18% 29% 11% -10% 25% 2% 1% 52% 66% 73% 51%50% 61% 43% 51% 43% 46%43%45% 36% 42%44%39%39% 38% 26%27% 34%35%31% 31% 26% 31% 33% 34% 24% 32%31% 22% 18% 15%15% 19%18% 14% 22% 19% 30% 30% 样本量 278 286 112 84 60 67 69 91 302 308 305 309 300 304 303 7% 9% 8% 09年 10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 17年 18年 19年 20年 21年 22年 23年 P7 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight|Q5b.相比2022年，贵公司2023年预期营销推广费用占公司销售额的比例将会？ 净增=上升比例-下降比例 广告市场艰难复苏，2023年一季度整体花费下跌幅度同比收窄 CTR数据显示，2023年Q1广告市场花费同比下跌4.5%，较去年同期跌幅略有收窄。 2016年-2022年广告市场整体花费同比变化 11.2% 4.3% 2.9% -0.6% -7.4% -11.6% -11.8% 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 数据来源：CTR媒介智讯广告监测数据库AdEx P8 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 整体压力下，中国广告市场的四个增长点 02 P9 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight “新品潮”：新品营销费用占比上升，爆款撬动新需求 广告主近三成营销费用应用于新品营销，且该费用占比上升 广告主用于新品推广的费用占总营销费用比例（%） 33 31 广告主进行新品研发、推广 “我们在这几年也做了很多新品的研发。比如我们做了一款果汁新品开发，去年这一个品相将近有2个亿的销售收入。” ——某食品饮料品牌 “我们在做所有的传播内容时都是围绕着新品，除了大的一些品牌发布会是以概念为主，其他基本都是新品。相当于品牌一年几个亿的费用，其实都是围绕新品来做。” ——某家用电器品牌 媒体平台提供新品营销服务 2022年 2023年预期 巨量云图上线“新品实验室”模块，提供“定向问卷”“智能测款”等功能，为品牌在上新决策以及大促选品中提供前置性帮助。 腾讯广告提供“上新易”等新品服务，帮助品牌新品快速 起量，缩短成长周期，使商品以更快的速度成为品牌热卖商品。 P10 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight｜Q7.贵公司预计2023年用于新品推广的费用，占总营销推广费用的比例？ “出海热”：国内饱和出海忙，面向全球探索市场新增量 在国际市场增加营销预算投放的广告主占比上升，在其他区域市场增加营销预算投放的广告主占比均有所下降。 广告主尝试突破国内市场增长瓶颈，加投国际市场。2022年VS2023年，广告主区域市场营销预算投放变化情况（%） 25 15 50 28 -4% 16 41 38 % 18 18 17 13 14 4 52 53 3 13 上升持平下降不投放 6 6 16 18 48 48 4747 10 39 -2% “我们的品牌内核是立足中国，面向世界。今年是‘一带一路’倡议提出十周年，所以国家层面会有更大规模的宣传，我们也想借这个事做一些呈现。” 37 35 30 -2% 2022年 28 2023年预期 2022年 2023年预期 -5 31 2022年 26 2023年预期 21 36 -2% 14 29 2022年 19 30 17 34 2023年预期 14 2022年 10 2023年预期 13 24 +10% 2022年 23 17 8 2023年预期 ——某金融品牌 一线城市 二线城市 地级市 县级市/县城 乡、镇、村等农村地区 国际市场 P11 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight｜Q3.贵公司预计2023年在区域市场营销预算投放的变化情况是？ 楼宇类 地铁 ／轻轨类 高铁 ／火车类 社区类 机场类 卖场类 城市街道类 影院类 公交车类 高速公路类 校园类 出租车类 长途汽车站 P12 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight|Q16.贵公司2022年投放过的户外广告有哪些？2023年预期投放哪些呢？ “线下暖”：楼宇类坚挺，影院、校园类复苏，高铁/火车类持续增长 楼宇类户外广告渗透率常年位居TOP1，影院、校园类广告回暖，高铁/火车类持续增长。 2019年-2023年户外广告渗透率变化情况（%） 2019年2020年2021年2022年2023年预期 67 66 62 63 58 39 424041 38 39 3636 37 353735 35 36 32 3432 3435 33 29 27 3029 29 30 3029 28 2627 28 25 27 25 27 27 22 22 24 19 1717 19 18 1615 1314 15 11 9 10 119 6 8 P13 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight|Q5b.相比2022年，贵公司2023年预期营销推广费用占公司销售额的比例将会？ “行业兴”：食品饮料、药品、日化、日用品、家电行业逆势活跃 食品饮料、药品、日化、日用品和家用电器行业广告主，在疫情中和疫情后，并未大幅度缩减营销推广费用， 选择不下调营销推广费用的广告主占比基本高于总体水平。充足费用支持下，这些行业在营销领域颇为活跃。 食品饮料药品日化日用品家用电器 PART2 广告主由高速发展转向高质量发展 P14 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 终端用户脚底踩泥 短视频电视媒体 事必躬亲 数据endtoend “黄金”户外背书 头部效应 私域“掌控感”方法论 公“信力 掐尖”电商 运营团队自建 品牌自播 中央电视台 KOL红人广告 in-house深入一线 信息流抖音小红书 01 02 03 04 高质量发展 理性务实 内容营销 创作优化 工作效率 AIGC 资源复用 直播电商 积极应用 版权纠纷未来已来设计 不再“祛魅” 科“技感 生产力革新” 规定 盲从广电新媒体 冷静审视 决策公式 打破神话 公司决策 节省费用 泄密担忧政策 P15 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 不确定性催生强烈“掌控感”， 广告主一手抓终端用户，一手抓能力自建 01 P16 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 广告主 抓终端用户抓能力自建 坚持用户导向缩短沟通路径 能力快速内化仍有服务刚需 P17 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 广告主营销传播决策坚持用户导向，紧盯购买力 2023年广告主做营销传播决策的主要依据（分）2023年广告主确定目标用户的主要依据（%） 目标用户公司内部因素 行业发展宏观环境媒体环境 8.4 8.2 8.1 7.7 7.4 购买力使用场景年龄代际品牌认知购买渠道 物质功能需求 文化圈层身份背景 12.5 18.8 24.8 34.3 39.6 47.2 45.5 50.8 “对于已消费的人群，特别是找到其中高净值人 群或者高阶会员，其实对销售的贡献会更大。” ——某食品饮料品牌 情感需求流行趋势审美需求 其他(请注明) 3.0 0.7 8.3 12.2 P18 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight|Q2a.贵公司2023年做营销传播决策时，以下依据各自的重要程度如何？ Q2b.贵公司在确定目标用户的过程中，主要参考以下哪些因素？ 广告主加强品牌自播与私域运营，缩短与用户的沟通路径 2023年，超半数广告主预期加大品牌官方账号的营销费用投入，由企业自身完成的品牌自播GMV占比上升 56%的广告主预期增加品牌官方账号的费用投入 不同直播形式GMV占比情况（%） 由企业自身完成的品牌自播KOL/主播直播间带货由代运营公司完成的品牌自播 2023年，近半数广告主预期加大私域营销投入 私域营销成为广告主积极投身的“难而正确”的事。 问题点 + 价值点 内部协同运营成本数据打通 用户沟通促进转化沉淀数据 广告主私域运营推广费用变化（%） 上升持平下降不投放 2022年 2022年 2023年预期 2023年预期 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight|Q20.请问贵公司2023年预期在短视频/直播营销上，以下各项营销投入的变化是？ Q22.贵公司2022年实际和2023年预期每