2024中国播客商业化白皮书

目录CONTENTS •什么是播客？播客有多火？ •播客产业图谱 •广告模式 •内容付费模式 •产业模式 •什么类型的品牌适合中国播客？ •品牌利用播客实现营销目标的5个手段 •营收模式一：制作及代运营公司 •营收模式二：广告策划公司 •营收模式三：产业孵化公司 •播客的主流赛道有什么 •播客八大潜力赛道预判 •平台的商业困境分析 •播客平台三大商业化预言 •大内密谈、凹凸电波、刀姐doris、疯投圈声动活泼、老范聊创业、日谈公园 梁将军 •将意咨询创始人 •赞意GGN首席策略官 •自媒体「梁将军」主理人 特别鸣谢 在短视频和算法野蛮生长的时代，播客算是一种物极必反的产物。短视频席卷全球，让很多好内容来不及展开说，让拥有流量人的打败真正专业的人，让很多草根崛起、也让很多精英失声。 播客的崛起，终于让中国的知识分子群体、让那些一边刷抖音快手一边怕谋杀生命的人，找到了发声的土壤、找到了表达的语境、找到了享受时间而不是谋杀时间的乐土。 随着苹果Podcast的渗透、中国小宇宙平台的快速崛起，中国播客开始迎来了一轮爆发式增长。曾经在短视频平台里找不到感觉的人，纷纷进入播客赛道，重新试图掌握话语权。我身边越来越多的客户、同事、朋友，开始爱上播客。 今年，我刚刚尝试做了自己的第一档播客类产品《梁将军精读会》，欢迎上小宇宙上搜索订阅。因为刚刚入坑，还没啥影响力，但是我作为一家咨询公司的创始人，我做事的习惯是研究透这个行业要怎么搞，然后再发力。所以这份《2024中国播客商业化白皮书》，首先是我和我团队了解播客、研究播客的内部学习资料。 其次，我作为一个喜欢听播客的听众、也作为一个自媒体人，在惊喜中国播客崛起的同时，也挺担心中国播客的未来。 目前，无论播客平台还是播主、MCN机构其实都在商业化的探索期。播客平台里的头部主播，和短视频公众号领域的变现完全不是一个 级别的。拿短视频平台举例，头部主播可能是以百亿来计算他的营收的，公众号领域的头部玩家也是同样可以按亿级来计算收入，但是播客领域的顶级玩家也就刚刚到千万这个门槛。 前两天看一个新闻，说某站的千万粉丝up主，要做收费视频了，因为4个月没接到广告，他拿到的流量激励都不够付房租，正因为喜欢播客，所以很怕我喜欢的播客人也成为那种脸面光鲜兜里干净的人。 这就是为什么我要以商业化为主题来研究播客，我想借助我们多年的商业分析能力，向市场发出一些信号，让想做播客的人能少走点弯路，让品牌主和合作方都能知道播客的商业价值和营销方法。 真诚地希望中国播客可以走得更远，希望所有做播客的人都能靠播客谋生。 ——将意咨询创始人梁将军 播客由podcast音译而来，是iPod（苹果的一款数字多媒体播放器）+broadcast（广播）的合成词，是传统广播媒介在数字化时代下的新产物，不需要专门的广播频道，个人或企业制作并上传到网络上即可，制作和收听都更加便捷。 相较于2020年同期 2023年美国播客听众为 9470万，预计到2024年会超过1亿美国人收听播客 截止2023年，美国12岁及以上听播客的人增长 中文播客听众规模趋势 中国播客数量增长趋势 2023年5月中文播客累计数量 中国播客市场消费趋势增长 中国播客市场的消费规模在2023年至2024年会保持的增长势头，位列全球之冠 美国播客听众增长 美国播客广告收入增长 根据IAB的预测，到2023年，美国播客的广告收入会再翻一番，达到22亿美元。 根据市场调研机构eMarketer的报告，预计中文播客听众的规模在2023年或接近1.2亿人，到2025年或突破1.5亿人 专业播客搜索引擎ListenNotes数据显示市场研究机构eMarketer预测 爱迪生研究公司发布的数据 IAB预测数据 MCN：JUSTPOD、日 谈公园、PodcastOne、 声动活泼 播主/自媒体人 用于音频录制、剪辑、添加音效的编辑工具 Audition、Cubase、AvidProtools …… 版权方：出版社、资讯平台、传统电台 用于音频的发布、推广、管理甚至货币化的平台 Podbean、Anchor、 Fireside …… 传统音频平台：蜻蜓、荔枝、 喜马拉雅 音乐平台：Spotify、QQ音乐纯播客平台：小宇宙、 ApplePodcasts …… 手机：苹果、华为、vivo 智能音箱/家居：小度音响、小爱同学 汽车：奔驰、宝马、理想 …… 一张图，读懂播客产业 运动：BURTON、耐克｜美妆：优时颜｜互联网平台：小红书、阿里妈妈、巨量引擎、QQ音乐 汽车：吉利汽车、保时捷｜消费品：茶颜悦色、泡泡玛特｜奢侈品：LV、Dior …… 2B2C2I “播客的三大变现模式” 如何认知播客的变现？ ①长内容-长视频（爱奇艺、腾讯视频） ②社区-社区媒体（小红书、B站、豆瓣） ③声音媒体-广播电台 ④海外播客商业化周期、格局 ①短视频平台、算法为王 ②数字基建好 ③中国巨头习性 ④中国播客用户画像 通过品牌主进行播客的商业变现 以平台为主导的通投模式，创作者多以分成的被动形式获利。具体广告形态包含成熟于传统电台时期的类贴片、口播的硬广形式，诞生于APP中可视化的视频贴片、信息流以及基于数据技术发展不断成熟的效果广告。 -- 这是目前中国播客最主流的广告合作模式。品牌指定命题，由播客进行深度共创的命题式广告合作。需要主播具备深度强输出能力，且节目和品牌的目标人群匹配度高。一般来说，热度高的节目更受品牌青睐。 品牌 播客 定制内容 梅赛德斯 《看理想》 以《步履不停》为主题进行单期定制 雷克萨斯 《八分》 从科技与匠人矛盾点出发打造主题《新锐科技和匠人传统矛盾吗？》 宝珀理想国文学奖 《随机波动》 《小职员作家的人生信条》《我像”骗子“一样写作》 《冒着失败的风险写作，诚实地做一个当代人》 爱彼迎中国 APP 《忽左忽右》 爱彼迎发起「欧洲穿越之旅」的活动，与《忽左忽右》节目畅聊在欧洲探访各家美术馆的经历，漫谈旅行期间入住民宿的多元体验。 杰士邦 《没理想编辑部》 以全国助残日为节点，关爱视障人士两性生活，打造《看不见的薄，守护看不见的爱》话题 小红书 《不合时宜》 以「归途七日谈」为话题，讲述在文学里跟故乡的“和解”。 【温柔一刀】刀姐doris深度对谈小红书×自然堂，讨论“如何以品带牌”，让更多甲方企业了解了小红书的商业能力与营销价值。Dr.Wild怀尔德定制《温柔一刀》单期节目，通过刀姐doris与Dr.Wild怀尔德大中华区总裁对谈，让更多人了解了品牌的出圈史，提高了品牌的高知人群影响力。 节目招商模式，在节目中品牌会以冠名商、赞助商等身份出现。品牌一般会选择流量大、匹配度高的节目进行合作。此模式，要依赖播客团队自身的招商能力以及平台的招商能力。 节目 冠名/赞助商 TheMichelleObamaPodcast 第一季赞助商就有企业软件开发公司Salesforce、宝洁公司旗下的Dawn和Tide 谐星聊天会 博世中国、有知有行、暂停实验室、巢妈团 半拿铁 永璞咖啡、欧莱雅、影石Insta360、德国双心 许知远的情绪漫游 沃尔沃S90 梁文道·八分 沃尔沃S90、别克昂科旗 *以上仅为部分播客的部分冠名/赞助商展示 以播客平台或MCN机构主导，品牌进行的播客节目批量采购的合作模式，多发于新品上市、大促营销关键节点，可延展不同主题及使用场景的节目更受品牌青睐。这种商单一般依赖平台和MCN机构的分配。 品牌/节点项目 投放详情 天猫家装节 契合不同节目讲述对应家装场景，《大内密谈》&讲呼朋唤友的客厅；《枕边风》对应卧室；《杯弓舌瘾》对应餐厅厨房；文艺气息的《迟早更新》讲书房；曾经提过博物馆卫生间的《博物志》讲卫生间 三顿半城市返航计划 联合《无业游民（温州）》、《迟早更新（上海）》、《博物志（南京）》、《大内密谈（北京）》和《跑火车电台（杭州）》5档不同城市的播客进行合作，推出首份声音杂志《VOIAGE》 Jollee 联合《正经叭叭》《电梯间》等播客矩阵，覆盖女性微醺小酌的各类场景。《正经叭叭》，主播们边喝酒边录制播客，将产品口味的描述融入到播客内容 兰蔻发光眼霜 联合小宇宙推出「致闪闪发光的夏夜」声波企划，与多位主播聊夏夜聚会、宵夜美食、自然风物、独处时光 *以上内容通过公开资料整理 以销售为导向，通过主播口述电商口令或在详情页上线优惠链接等引导听众进行消费的广告形式。此模式考量的是内容与电商的适配性，以及播客本身的粉丝属性。 ①OysterBayx《忽左忽右》 2月28日至3月13日，OysterBay蚝湾给《忽左忽右》听众带来女王节专属福利，在Delegat天猫旗舰店加入会员，购买商品：蚝湾长相思干白加黑皮诺干红2支装即享20元优惠，联系客服报暗号“忽左忽右”，加0.1元享价值179元蚝湾桃红葡萄酒一支，实付378元到手3瓶美酒。 ②beUx《自由人Libero》 女性情趣玩具品牌beU，2022年年末开始长期在播客渠道投放广告，形式以定制节目为主，选取节目大多为女性播客，通过节目简介的优惠链接引导听众购买。 *以上内容通过公开资料整理 借助节目/机构的声量势能、粉丝势能，与品牌联合开展多类型线下活动，完成品牌x节目x听众的深度互动。这种活动可以扩大播客自身的行业影响力，但也是典型的招商项目，小团队玩不转。 市集 派对 音乐节 艺术展 文旅活动 •「空岛」的电台-阿那亚·声量ThePowerofVoice 2024年4月21~22日，于北戴河阿那亚举办的大型播客线下派对。该活动计划于阿那亚园区设置30个对话点，每小时一场播客对谈，持续24小时。 •大内密谈打造线下活动“声量OUT” 2023年12月，跟浙江余姚政府合作，开放玉兔岛，举办文化活动，除了对谈，还有音乐、工作坊、阅读、户外运动、户外露营、露天电影放映、艺术装置、市集等活动。门票380，3天两夜（普通登岛）、480/人，可自选营地。1680/2人，包含住宿。最终带动20000人登岛。 *以上内容通过公开资料整理 通过听众付费进行商业变现 基础的内容付费形式，全凭听众喜爱，极其不稳定，目前分为主播自主设置、平台统一政策或听众自行打赏的形式。 主播直接在节目末尾附上付款码、赞赏码，由听众自发打赏 《不可理论》主播表示大概每个月能收到两三百元打赏；《小人物NobodyPodcast》主播表示：自己做播客十个月收到的 打赏有总计500人民币 《别来年鉴》每一集都采取payasyouwish的收费方式，听众可选择任意一档价格，支付后都可以解锁完整节目内容 开通打赏功能的播客平台，从打赏金中抽取不同的分佣比例 《博物志》每个月通过打赏获得的收入不到5000元，主播表示：现在不到500人的付费会员人数很难维持生计。 各播客或播客机构纷纷试水主题或单期付费，节目内容包含但不限于历史类、故事/小说类、八卦类、财经知识类等。 节目类型 付费节目 形态 收听平台 播客名称/机构 单价（元） 历史文化类 《中国历史真相之汉宜帝刘病已》 专题 喜马拉雅 野史下酒 69/会员畅听 《古典文学漫游》 专题/单集 小宇宙 JustPod 60/整套5.9/集 悬疑推理类 《李淼谈怪谈》 专题 喜马拉雅、蜻蜓FM 日谈公园 99 娱乐八卦类 《我在故宫聊八卦》 专题 小宇宙、喜马拉雅、蜻蜓FM 日谈公园 99 财经知识类 《不止金钱》 专题 小宇宙 声动活泼 129 心灵成长类 《文学中的人生进化课》 专题 小宇宙 / 99 职场类 《Judy的职场万事屋》 专题 小宇宙 姐姐说 139 每年带你攻克48个商业难题 会员模式和内容付费模式容易搞混，不太一样的是：会员模式的关键是播客能提供什么样的增值权益。想把卖会员作为核心变现模式的播客们，一定得认真规划你的增值权益，让这些权益真的是值得花钱买，而不是粉丝看情面消费。