2025播客营销白皮书

|声丨入「人丨心| CPA 生活充满声机 一CPA2025播客营销白皮书 CPA中文播客社区「金投赏』研究委员会联合发布CPAFestival2024 ROIFESTIVAL 序言 生活充满「声』机，「声声』不息。 每一个播客消费者，都是践行生活方式的弄潮儿， PREFACE每一位播客创作者，都是播撒生命活力的艺术家。 在说与听的两端，每一次声音的流转，每一个播客的传播， 都是一段生命的缩影，一次心灵的触动，一种情感的共鸣。 极高的陪伴时长，让我们在声音的世界里，共同经历，建立信任，极强的关系粘性，让我们在情绪的碰撞中，紧密相连，慢慢相惜，敏锐的观察体验，让我们在生活的角落里，捕捉灵感，发现精彩，活跃的互动交流，让我们在思想的交融中，激发火花，沉淀价值。 播客，远远不止是声音的单向传递，更是一种双向奔赴，也是「声」机、「声」意的共创：共创个人价值的「声」机，共创生活文化的「声」机，共创商业影响力的「声」机。 CPA中文播客社区联合「金投赏」研究委员会，通过2OOO+的听友问卷以及2OO+的创作者调研， 以及3O+多位听众和创作者的访谈和行业观察，连续第三年推出年度播客营销白皮书，用声音唤醒充满「声」机的生活， 与你一起再次见证播客不断成长的可能性！ CPAFestival2024 01 02 03 行业速览 播客听众 播客创作者 目录 CONTENT生态化扩圈涟漪场景陪伴的组件「』人友好平台矩阵的源头组件组件化悦己法宝链接线下的组件玩转AI垂类行业的知识组件终身成长种草认知的组件名家效应DTC营销的心智组件 04播客商业化 05播客的未来 06 关于CPA 创作者商业化： 品牌播客营销： AI化 CPA原则 广告商单内容变现 IP打造 DTC营销案例 ITC营销案例 富媒体化 品牌资产 海外趋势 CPA介绍 CPAFestival2024 生态化：听众规模创作者规模市场规模 规模增长，方兴未艾 预计2024年底截至2024年6月，全球共有全球播客行业 全球播客听众将达到 5亿 全球 4,198,326档 预计2024年将突破 Scanning 行业速览 播客节目 300亿美元 影响力 特朗普、马斯克、比尔盖茨等政商名流通过播客发声，播客进入影响力时代。 中 听众规模创作者规模小宇宙播客总量（档） 中文播客听众的规模截至2024年9月， 国2025年预计突破小宇宙上播客节目总量超过 1.5亿人130,000+档 2024年中国以同比增长 43.6%40%+7.5w 的增长位居全球榜首 影响力 媒体人/机构、喜剧明星、企业家等下场做播客， 13W+ 播客正在成为知名品牌和新兴品牌的发声地。2023.52024.9 *数据来源：《2024年播客统计听众统计和增长》 生态化： 扶持创作，链接线下 Scanning 行业速览平台动作重大活动和空间 播客平台在2024年不约而同推出订阅服务，2024年播客深度链接线下， 各家也推出创作者扶持计划或工具。播客让城市生活和文化空间变得更精彩。 ·小宇宙上线「追光」主播商业服务平台，·2O24.5上海|第六届PodFestChina中文播客大会 开通付费专辑功能：2O24.5上海|CCPA-S36中文播客艺术中心在丽丰天际开启运营 ·喜马拉雅优化AI工具「音剪」，·2024.6阿那亚|第二届「声量ThePowerofVoice] 举办2024有声之夜·年度创作者大会·2024.8上海|第一届「狂喜播客节』 ·苹果播客上线付费订阅功能和网页版：2024.10上海1小宇宙播客漫游日 ·网易云音乐播客上线付费模式，·2024.11成都丨播客堂会 推出赋能创作者「播种计划」：2024.11嘉兴喜马拉雅年度百大播客颁奖 ·2024.11上海|第二届「狂喜播客节」（一狂+） ：2O24.11上海丨第三届CPA中文播客文化节 ，2024.12北京【微博音频创享日 组件化： 播客已在听众的日常生活中占据了诸多时间段，尤其是不便用眼和手来操控手机的场景。比如起床后到通勤、开车的早间时段，或者如运动、放空等想放松有所陪伴的休闲时段。相较于2023年的数据， 生活场景的陪伴组件增长明显的时段有起床（27.0%→37.9%）、开车（28.8%→>33.9%）、运动（35.2%→49.5%）， 通勤依然是占比最大的场景。总体而言，听播客的时间几乎是排他性的，这种沉浸式的陪伴会形成深 Scanning度链接、持久的习惯，从而养成心智。 行业速览 听播客的场景分布* 37.9%33.9%49.5% 71% 54.0% 43.2% 播客相比视频的一个优势在于时长更易被接 受。发布一个30分钟的视频，可能大多数人不会点开；而一个30分钟的播客，人们反而觉得太短， 20.8% 27.5% 17.9% 33.4% 甚至长达数小时的播客也很常见，有些甚至达到起床通勤开车家务用餐学习/工作运动游戏出差放空 5OO分钟。这种形式允许深入讨论，无需过分精 简语言，可以更加口语化，给人以亲切感，仿佛 与朋友交流。 《肥话连篇》肥杰&惠子如无特别注明出处，全文数据来源、创作者问卷N，2024年10月 组件化： 如今，越来越多的内容创作者为了打造个人影响力， 把播客作为一个必要手段。对于个人而言，播客是 个人影响的沟通组件个适合表达的工具，门槛低，对「山人*友好，同 时主播也明确希望通过播客扩大影响力（从2Q23 Scanning年的22.1%跃升至2024年的51.3%），通 行业速览过播客拓展和链接人脉已成为「显学」。 此外，有接近4成的创作者做播客的动力是认为播在播客内容创作上可以采取一种渐进式的发展策略，我从早期的个人兴趣出发， 客有其商业化可能，这一比例同比有所上升。逐步强化内容规划和嘉宾质量，再到注重听众互动和社群运营，逐渐通过播客拓展 个人人脉，播客已经成为我提升影响力与打造第二职业曲线的重要手段。 『I人是MBTI（一种性格测试）中代表内向的人。 《职业离想》主理人Will 播客创作者动机分布去年辞职开始全职做播客时，对它还是有很多产品化的设计、商业化上的考量，一年下来，我更觉得播客是我长期要做的作品，它是我的个人showcase或者是 「个人品牌」，「长命功夫长命做」。 84%64.2% 《鹰眼时间》主理人特特非 无论是播客还是其他内容创作，创作者本身的重要性比想象中要大很多。我们决定在创作中真实展现自己，而不是刻意塑造人设，因为伪装终究难以持久，总 适合个人表达认识和链接人 有一天会露出破绽。 《肥话连篇》肥杰&惠子 我现在也会接到一些活动主持或者圆桌分享的邀请，我把它们都看成播客为我 51.3%39.2%带来的。 《小房间》主播Trace 扩大个人影响力看到商业化可能 组件化：ITC播客投放DTC品牌播客 品牌营销的心智组件 Scanning HBN 商业 Free 行业速览迷之 甲行天下 安踏& 《中国国家地理》 益普索中国 PMPM oc 闻献艺术 好香 TEZ6范儿 闻献艺仓美术馆 达霏欣东方树叶 instax durex) 山下声 SongmontSongmonIQVIA艾昆纬 破产 据《播客志》不完全统计， 截至2024年10月，超过LEGO美团书店 moo中有人moodyLBankrupt单向空间 120个品牌自制或委托机构在2024 年更新品牌播客(DTC模式）， PANTENE L'OREAL 七西 PROYA 合认见得 中欧国际工 2024年超过丹拿之声商学院 （TC模式），较2O23年增长50%， TORRASP 影石厚雪长波 MI Insta360 其中不乏有国际大牌、知名品牌，当然也雪球松赞 有新兴潮流品牌，覆盖领域有奢侈品、快消、互联网、生活方式、金融服务等。 听众画像播客听众开始从小众开始破圈，非一线城市占比上升，仍然具有高知、高线城市、高创作者画像 Scanning 消费潜力的人群特征。人均每周收听时长同比上升34% 新的创作者正在涌入，拉低了制作年限；播客作为相 对低门槛的创作方式，年均花费也有所降低。 行业速览性别年龄学历 本科及以上占比 82.1% 平均年龄31.9岁1硕士及以上占比 男女核心年龄段21-35岁25.4% 56.2%143.7%占比63.3% 城市 一线城市占比 消费能力 00 制作年限 42.4%收听年限 s3.8年个 TH 每周收听时长 新一线*城市占比月消费5.5小时个 26.1%个6994.1元每日接近50分钟 新一线按2O24年第一财经公布的城市：成都、杭州、重庆、苏州、武汉、西安、南京、长沙、天津、郑州、东莞、无锡、宁波、青岛、合肥。箭头表示与《2024播客营销白皮书》的数据对比 2.0年 周均制作 5.6小时↑ 年均花费 3903.0元 扩圈涟漪 离「中文播客播客元年」的2020年已经过去四新用户构成，老用户占比提升收听播客城市排行 年多，播客还小众吗？通过调研我们发现，播客正 Audience 播客听众 在扩圈。 据市场调研机构eMarketer的报告，中文播客听 众规模2025年或突破1.5亿人。播客正在通过一 个圈一个圈往外扩，从早期音乐圈、媒体圈，到后 从听众人群分布上看，新用户不断涌入，TOP10 重度用户占比提升。北京 上海 78.6%广州 深圳杭州 来的娱乐圈、文化圈、运动圈......拓展出了20个天津 多赛道，这种表述的画面感仿佛是一种涟漪。 60%成都 苏州 女性平均年龄29.6岁 西安 新用户占比性别占比武汉 从年龄上看，有成熟趋势重度用户 CPA2O24年播客听众调研数据显示，年龄中位周均收听5小时以上的听众的周度用户占比占比52.9%，比2023 数从2023年的26-30岁档位提升至2024年年CPA调研数据提升超过1O个百分点，说明播客听众基本盘稳固，黏 的37-35岁档位，6个月以下的新用户核心年龄为性十足。 26-30岁，听众年龄较2023年相对成熟，更具消费潜力。 从城市上看，有下沉趋势 虽然仍有七成播客听众来自一线、新一线城市，但二三线城市比例在扩大，诸如德阳、廊坊、许昌也 40.5%52.9% 20232024 开始有不少播客听众。重度用户占比 悦己法宝 在十个听播客场景的内容偏好中，生活方式的内容占据了八个场景的Top5，这与播客听众在使用App的偏好是一致的，播客听众热爱购物，喜欢音乐、读书， Audience爱好运动，当然也喜欢吃喝玩乐，是标准的「悦己」生活。 播客听众使用App前五的类别 购物61.4% 音乐53.0% 读书43.8% 运动31.0% 餐饮19.5% 竹子@北京，收听播客7年以上 2004年就开始听当时的「网络电台」，后来才逐渤 （播客听众的MBTI重度用户中有8成以上的听众在小宇宙上持续向内探索，遇见更好的自己，发展成播客这个概念。吸引我的原因是素人能讲真实 有不少调研听众展示了小宇宙的收听记录，最高的为10,438小时。的内容，听英文的播客更能了解在地外国人的生活状 此次CPA播客听众调研首次询问听众的 而在整体内容类别的偏好上，前五的内容既有娱乐向的，也有知识类的，更 态和说话形式。 MBTI,有78.1%听众属于[I人,有关注自身的个人成长。总的来说，播客以其个性化、多样化和深度内容，一个人的长征@河北唐山，收听播客7年以上 成为了现代人悦已、自我提升的法宝。 山人更喜欢独处，探索自己的内心世界，从中获得力量，播客便是这种力量的源泉之 一，正在成为听众的「悦己法宝」。 诚如小宇宙CEOKyth所说：播客是一个 播客它能够根据听众的诉求，进而加快节目的动态更 收听前五的内容类别新，让我能够更加精准地获取到某方面的信息。 46.8%辣煲小新@重庆，收听播客1-2年 40.8% 「随身携带的避难所」，可以在困顿或者焦虑的时候，让听众寻找的一个「处所」、一 38.7%37.5% 32.2% 基于兴趣的内容陪伴很戳我的点，有的人说播客应该给出一些有价值的东西，我