999感冒灵年度微博代运营-投标方案
深圳华润三九医药贸易有限公司 05 012023年999感冒灵微博运营项目 2023 技术⽅案 整体策略思考 01Holisticstrategicthinking 热点监测及应对 02Hotspotmonitoringandresponse 日常运营和营销 03Dailyoperationsandmarketing Contents 服务内容及目标KPI 04ServicecontentandtargetKPI 公司及团队介绍 05Companyandteamintroduction 2 01_ 整体策略思考 Holisticstrategicthinking 3 行业洞察：在当前经济下⾏，⾏业规模缩减的处境中，医药⾏业巨头们是如何进⾏营销传播？ 结论：全球头部药企的主要传播载体越来越多的渗透到新媒体平台中，表现逐渐积极，样式丰富。 4 辉瑞公司凭借新冠疫苗及特效药，在传播上⼀骑绝尘，获得上半年最⾼声量。传播内容上，医药巨头传播重⼼放在了产品研发与企业合作。此外，在产品类新闻⽅⾯，各⼤医药巨头⼜把重⼼放在药品临床试验进展和产品获批信息上。 平台洞察：疫情之下微博实现了⾼知⽤户回流，利好⼴告主调整营销形象及加⼤投放。 微博最独特的价值，其实是公共价值。甚⾄它的公共价值⼤于商业价值，⽽且这块价值所带来的影响是⽆可⽐拟的。 结论：因疫情资讯的首发性及微博平台发酵特性，微博的价值在疫情之后被进一步提升放大。 5 公共价值和商业价值完全是两个逻辑和两套概念。如果你⽆法理解公共价值，你就⽆法理解微博它在今天中国互联⽹格局中的作⽤和地位。 平台价值洞察：在社会化的整体研究调查中不难发现微博依旧是⼤多数品牌⾸选传递企业形象 及受众⽤户媒体社交信息的重要来源。 结论：品牌需要在微博领域不断拓展深耕细作，发挥强发酵平台的优势最大化。 6 999感冒灵市场现状 01 02 03 受到疫情影响，市场规模同比下降。 疫情之前的TOP5格局稳定，疫情爆发后，因专家建议及新媒体投放策略不同，连花清瘟增长较快。999感冒灵市场规模同比下降。 随国家政策放开，市场规模提升有望。 疫情政策的调整，消费者对新冠疫情的看法常态化，感冒类用药售卖限制开放，2023年整体药品销售额提升有望。 品牌营销助力下，市场好感度稳中有升，需不断破圈激活。 7 多年品牌形象好感度积累，疫情期间持续开展品牌年轻化活动，与消费者保持积极沟通，品牌认同感进一步提升；品牌固有优质资产需要不断维护激活，后期品牌营销内容需要持续开展。 999感冒灵营销现状 微博精细化运营，多平台布局话题热度持续飙升，在Z世代仍需不懈深耕中。 01 02 03 04 运营侧 营销侧 品牌侧 策略布局 打动Z世代的第一步是成为Z世代，官微文案风格的改变是拉近与Z世代距离的关键。 通过影视剧、综艺强植入，覆盖Z世代活跃圈层，进一步培养品牌年轻化的用户认知。 温情调性TVC释放，持续打造品牌温情调性人设。 赛道拓新，通过不同品类的跨界营销实现广覆盖，强拉新。 8 在未来疫情政策变动不明的前提下， 竞品在做什么操作？ 营销动作/微博运营/舆论⻛险 9 竞品分析-@连花清瘟治感冒 微博主页品类衍生 全部微博：3504粉丝：16.6万 优势点：微博ip内容输出优良，热点发布周期持续在 3-5条博文，长线运作，用户粘性强。 风险点：危机舆论压力较大，评论区需重点关注。 发布平台：小红书+新浪微博+抖音优势点：贴合疫情期间口罩高频使用场景。 风险点：跨平台传播需把控好平台风向，避免舆情危机。 微博话题 总结：话题阅读量高，但品牌植入难度大， 话语权把控在官媒手中。 优势点：曝光度高，品牌声量提升快。 风险点：舆论风向已经奠定，危机发酵快。 10 竞品分析-@白云山星群夏桑菊VS@香雪制药官博 微博主页 全部微博：5736粉丝：156.1万 优势点：以科普内容及日常营销为主，账号IP形象输出完整。 风险点：账号数据表现不佳，用户粘性差。 微博主页 全部微博：2021粉丝：5.9万 优势点：长博文内容占比大，企业形象释放到位。风险点：账号人设缺失，出圈内容不多，形象不够立体。 11 官微现状分析-@999感冒灵 01 02 03 IP形象建立，需扩列衍生品深挖用户群体 999感冒灵在官微物料使用的绿兔子形象未形成成熟的品牌吉祥物效应，IP利用度未达到100%，仍需不断开发衍生品达到“以点带面”的营销扩列效果。 专家背书、疫情背书缺乏，权威度较弱。 疫情政策的调整，市场结构变化影响舆论营销风向，为快速抢占消费市场恢复原有市场规模，需借助社媒、蓝V媒体进行品牌背书，尽快树立起疫情后消费者感冒用药的首选心智。 福利活动较少，导流力度弱。 多年品牌形象好感度积累，营销活动频繁，跨界合作积极活跃，但用户导流效果及日常用户互动数据较差，排除发布内容的吸引度，官微福利活动仍需不断加强，提升导流力度，为品牌拉新做贡献。 12 综上所述： 在梳理了品牌官微现状基础下，如何通过“内容+运营”组合发⼒？ 内容层面 （1）理性科普专业背书（明星、代言人、专家加持） （2）品牌人设强化（进一步拟人化品牌IP，以衍生品击穿各个圈层） （1）重互动，加大福利投放（加强互动抽奖、粉丝营销，强化用户拉新覆盖。） （2）强出圈，热点话题项目化（“蹭热点”形式不再以简单截图发布为主， 以月度热点项目形式进行强输出） 运营层面 13 解决问题第一步品牌微博面对的是谁？ Z世代/22-45岁/⼆次元、娱乐化群体 14 15 第一步：平台用户画像及人群内容偏好 （1）用户加速年轻化，因疫情70后高知用户开始回流 微博用户群体以90、00后为主，占比接近80%，微博用户呈现年轻化趋势。 （2）女性年轻化趋势更加明显，感性内容热度更高 从性别上看，90、00后年轻女性用户占比比较高，尤其00后更为显著。 （3）影视、综艺粉丝受众居高不下，粉丝经济崛起 男生更喜欢反映现实的电视剧，女生则喜欢恋爱剧、网播剧居多，综艺方面，男生更喜欢热血竞技类综艺，女生更喜欢选秀真人秀节目。 （4）游戏、动漫二次元、网文同人、时尚美妆圈层贡献度高 王者荣耀、原神、剑网三、英雄联盟等游戏贡献了大量的游戏攻略内容及同人内容，动漫类 则以热门新番为主；在时尚美妆圈层，众多网红博主凭借穿搭、美妆、种草等内容，极大地 提升了内容贡献度。 16 解决问题第二步挖掘品牌微博关键词是什么？ 理性or感性/营销主题词/品牌个性化营销 第二步：品牌特性关键词提炼 切入点1：理性层面 最大化拆解品牌，突出核心USP •“暖暖的很贴心”的作用机制与连花清瘟的不同之处； •使用场景渗透，建议家里常备； •专家背书治疗感冒首选三九打造“人无我有”的优势。 切入点2：感性层面 •中国人骨子里的生肖情结——兔年来了； •与品牌VI保持统一绿色； •IP利用程度加深，打造衍生品； •品牌加强与用户互动，打通线上线下的联系。 17 根据以上相关分析 产品USP特性及传播抓手对应的主题词分别是 家里常备常安心 产品层面：聚焦核心优势致力传播最大产品亮点，打造强有力品牌形象 兔灵加持品牌好感汇集一兔 营销层面：增加主要热度曝光 利用最具张力的品牌形象 IP进行营销包装，打通线上-线下、品牌-用户的沟通渠道。 18 18 传播策略 情理共融提升口碑 •引发情感共鸣 •理性科学认可 “兔灵”的萌暖趣人设深入人心，搭配衍生物打通线上-线下用户沟通 01. 打造人设 日常内容搭建账号躯干稳固主体，热点营销事件打破日常边界，帮助账号出圈。 02. 营销出圈 优先对标泛娱乐领域的用户（广度），精准锁定圈层用户制定内容（深度） 03. 人群策略 19 运营策略 抢占入口制造内容 以无线和社交入口为主的主动占领，形成有效的传播阵列，实现更广面积覆盖和更高曝光。 官方和原始受众一起制造第一波PGC（专业生产内容）传播内容，诱导沉默受众关注。 在PGC刺激和诱导下，更多的受众发声，形成第二波UGC传播内容。 更多受众的发生，对潜在受众形成更多的触及和影响，从而形成链式声浪。 引发UGC形成声浪 20 营销目标 项目目标 （1）梳理跟进微博热点内容，基于此建立热点内容监测体系，搭建对热点的快速反应的内容生成机制。 （2）以微博为主要平台，通过热点事件营销、圈层营销、官微运营等形式沟通与沉淀年轻用户，实现对微博22-45岁用户的广覆盖和22-35岁年轻用户的深度沟通。 营销目标 （1）加强品牌IP认可度：通过以IP为载体的品牌调性营销，提升品牌IP曝光，加大品牌调性的娱乐化输出，引起用户情感共鸣。 （2）营销出圈：通过对微博热点的监测、延展，持续打造品牌营销事件，助力品牌不断出圈，流量回流至微博官微。 （3）有效触达：实现对22-45岁用户的广覆盖和22-35岁用户的深度触达。 21 02_ 热点监测及应对 Hotspotmonitoringandresponse 22 微博近期热点趋势及可结合度分析 微博热点 万柳书院 XBB病株 春晚 新冠后遗症 兔年花灯 新年旅游 中国奇谭 热点发展趋势 •抖音热门视频 •引发网友讨论发酵 •辉瑞新药•囤药危机 •春晚预测 •提前看春晚 •节目清单 •阳后失眠•阳康复阳•阳后恢复 •小红书热门 •卖灯赚钱 •烟花 •三亚•澳门 •出行必备 •国漫之光 •职场人泪目 •浪浪山小猪妖 可结合度分析 负面热点不推荐 #特殊时期家中常备999# #春晚惊现绿兔子# #绿兔子治好了我的后遗症# #999感冒灵新年礼盒天花板# #出行必备药品清单# #中国奇谭X999感冒灵联名# 轻度 轻度 深度 深度 趋势关注度： 热点类型： 政策资讯 结合度建议： 涉及到政策咨询类热点，内容植入难度较高，主持权缺失，建议轻度关注，捆绑度高的热点可深度植入。 社会民生 社会民生热点的突发性较强，如“南昌突发交通事故致19死22伤”，植入难度较大，建议轻度关注。 文娱明星 文娱明星类热点阅读量高，互动量高，植入难度小，植入角度多，可积极利用现有IP进行发散植入， 建议深度关注。 情感互动 情感互动类话题极易引发用户共鸣，用户活跃指数高，建议深度关注。 23 微博热点监测机制：时效性、体系化、权威度精准热点捕捉 热点榜单 行业、媒体内容 竞品 用户反馈 声誉及口碑 实时热点监测，为品牌公关及热点内容输出、营销传播保驾护航 24 微博热点监测机制：时效性、体系化、权威度精准热点捕捉 Step1 Step2 Step3 数据广度 全方位采集100,000+定向目标信息源，外加非定向补充采集。 数据精度 从模版和脚本引擎实现元数据抽取，准确率达到95%以上。 采集深度 采集到任意指定的页面层级，实现对自动分析页面层级关系，采集到最深层内容。 Step6 Step5 Step4 强大技术支持 错链、坏链、死链、内存溢出处置;2000台服务器，7*24小时无间断采集;自动类聚达1000篇/分钟，1亿篇文章关键词检索响应时间0.03秒;多种途径2分钟下发预警;每小时可以索引多达15G的文本数据 采集速度 分布式集群采集，单个采集器支持200个网站、1000个采集器并行，采集速度可到300万/时。 大数据分析 从区段分析、趋势分析、事件分析、情感分析、传播分析、敏感信息监测等多层次深度分析，实现数据驱动的价值。 25 微博热点内容生产机制：监测 新浪微博 腾讯会议 多手段汇总、拉通 全媒体采集 7X24小时全媒体热点监测 小红
