999感冒灵抖音kol内容营销方案

抖音KOL内容营销方案 Reportedby： PROFESSIONALTEAMTOHELPYOURPRODUCTSQUICKLYENHANCEMARKETCOMPETITIVENESS BRIEFRECAP 维持三九感冒品类第一联想，强化感冒灵初期用药的效用场景 加深家中常备日常可用印记，传递温暖治愈的品牌温度 市场环境 据统计，2015-2022年我国流行性感冒发病人数基本上逐年增长 而感冒作为一种常见性、多发性的疾病，使得抗感冒药物成为每个家庭常备药品 *数据来源：2023年中国感冒药行业发展现状分析 品类分析 中成药类感冒药占据感冒药市场主导地位，呈不断上升的趋势 长远来看，新冠肺炎的爆发使中药的有效性得到验证，消费者对中药愈加信任 此外，国家对西药的成分限制更为严格，预计未来我国中药类感冒药发展将持续向好 抖音平台大健康趋势 大健康产业已经成为抖音新的经济增长点 2023年抖音医疗健康相关内容话题火热 体现出用户对自身健康高度关注，渴望从抖音储备更多健康相关知识 数据来源：2023抖音健康生活新范式白皮书 抖音平台搜索需求趋势 抖音感冒相关的搜索流量庞大且有明显的季节性 特别是冬季、春季以及换季的感冒季阶段，抖音用户有明显的获取知识需求 数据来源：巨量算数 从感冒药品类的大环境趋势发展与消费者健康意识防范的增加，均体现出对OTC中成药类感冒药赛道持续向好 策略思考？ 在这样的大环境之下， 三九感冒灵如何通过抖音平台 巩固感冒品类第一联想，并加深家中常备的印记？ 首先我们要洞察品牌优势 方能制定高效破局的战略 连续8年霸榜中成药感冒咳嗽品类TOP1 中国药店杂志社评为店员推荐率最高 25年国民首选第一品牌 奠定了品牌感冒用药的第一联想心智 但消费者对品类边界模糊，缺乏“感冒初症服药”的心智 91%用户在感冒症状严重明显后才获取感冒相关治疗信息 鼻塞 流鼻涕 咳嗽 发烧 具有感冒明显难受症状才采取应对措施 头痛 头晕 咽喉肿痛 全身酸痛 *数据来源：OTC感冒药市场研究 三九可持续填补初期用药的场景空缺 以打喷嚏流鼻涕为核心症状，加强消费者感冒初症用药感知 夯实三九感冒灵“感冒用药的第一联想” 我们需要一句能让消费者容易Get到感冒初期用三九好得更快的keypoint “感冒初症第1杯” 感冒初症第1杯内容沟通关联点 【唯一性】 25年国民首选第1品牌 从小感冒了就想得喝三九感冒灵，是感冒药类中最长情的陪伴 【及时性】 感冒初期饮用及时压制 一有感冒症状，就要及时来一杯三九感冒灵，轻松压制感冒不适 【温和性】 家中常备温和有效 中成药类感冒药，温和有效清除感冒病毒，时刻守护健康 那么三九感冒灵以往在抖音平台 是如何强化感冒灵初期用药的效用场景并加深家中常备的产品印记？ 抖音kol圈层分析 2022.12-2023.7 聚焦头腰部剧情号，感冒多场景演绎加深用户记忆，实现品牌大曝光 账号观看群体中，年龄分布以18-30岁为主，少量31-50岁，全圈层人群精准覆盖 投放类别 投放时间 达人量级 达人类型 达人数量 种草号 12月 超头部 剧情/生活/搞笑 8 头部 剧情/生活/搞笑 15 腰部 剧情/生活/搞笑 23 尾部 剧情/生活/搞笑 4 营销号 12月 超头部 影视娱乐 1 头部 影视娱乐 6 腰部 影视娱乐 39 1月 头部 影视娱乐 1 腰部 影视娱乐 1 合计： 98 达人昵称 粉丝数/w 类型 年龄分布 18-23 24-30 31-40 41-50 50+ 晨晨� 2646 生活/搞笑 36.3% 26% 26.25% 6.3% 5.2% 王豪豪 344.9 剧情/搞笑 42.00% 19.40% 22.50% 5.60% 10.60% 叮叮喵dxy 1230.2 剧情/搞笑 40.00% 25.60% 23.30% 5.10% 6.00% 郑丽芬er 1464.8 剧情/搞笑 36.80% 26..7% 20.80% 4.60% 8.10% 任志达 522.9 剧情/搞笑 31.20% 36.00% 27.50% 3.80% 1.50% 小熊的奇思妙想 655.5 剧情/搞笑 52.90% 28.60% 12.70% 2.80% 2.00% 周周啊 1875.1 剧情/搞笑 28.50% 27.60% 29.50% 7.90% 6.50% 地位极高硬气鑫 621.2 情侣/搞笑 50.80% 30.90% 14.10% 2.40% 1.80% 抖音内容方向 抖民心中留下家中常备和感冒初期就喝感冒灵的深刻印记 依据剧情kol人设紧扣“有它真的灵”主题，内容接地气强共鸣，多场景演绎家中常备一有感冒初期症状就喝三九感冒灵。 →有它真的灵 家中常备→有它真的灵打喷嚏、受凉等感冒初症就喝感冒灵 Y22.12-Y23.7 三九在抖音通过聚焦优质剧情号进行各年龄层人群大曝光，不同场景多维度多触点持续加深家中常备和感冒初症就喝感冒灵的用户印象 高效强化感冒灵场景联想和品牌温度 曝光 10亿+ 互动 1500w+ *数据来源飞瓜 本次推广如何进一步强化场景心智 维持品牌感冒第一联想？ 乘胜追击 以往高效策略沿用 KOL方向 持续聚焦优质剧情号 内容方向 多场景高共鸣内容植入 持续深化品牌感冒第一联想的心智 抖音人群分析 消费者倾向于选择知名度高品牌，而三九在抖音平台品类声量高涨，强关联【打喷嚏】【流鼻涕】感冒初症关键词，奠定了一有感冒症状就喝三九感冒灵的用户心智 *数据来源：《OTC感冒药市场研究》*数据来源：巨量算数--“感冒”关键词--搜索关联词 声量火速引爆 抖音大盘内容流量分析 剧情赛道 深度内容流量扶持受众广 强创意植入 旅游赛道 疫情后旅游话题大爆发 剧情号涨粉一直保持强势 粉丝量1000w+账号，剧情号占比17% 创意出圈成爆款 1天播放量破4000W 淄博烧烤&贵州村超 话题热度破百亿 推广总策略 通过兴趣内容立体作战的形式，扩大人群圈层， 输出有趣有点还有记忆的内容，快速形成社交裂变传播 策略沿用升级剧情号深度植入 借势流量扶持内容创意植入+旅游场景 持续聚焦优质剧情号 结合近期抖音剧情号流量倾向策略升级，深度植入 挖掘媒体流量扶持内容多元化多触点布局 深度覆盖人群，持续强化心智 那我们如何结合品牌调性、平台流量内容、以及高适配圈层 制定兴趣内容立体作战体系 品牌调性 “剧”暖的感冒药 暖心短片《“种”春天》 保暖衣跨界联名 致敬那些平凡小温暖 「暖心陪伴」 三九感冒灵一直用不同方式以“暖心陪伴”与消费者情感关联 调性强化 “暖心陪伴”是三九感冒灵一直传递的品牌温度 经过长期心智教育，已经深入人心 本次推广需要强化告知消费者的信息点是 家中要常备，一有感冒症状就喝三九感冒灵 24h时刻陪伴暖得更及时，好得更快 场景强化 挖掘更多感冒场景，细分内容场景置入，巩固品类第一心智 建立大众消费者认知 打喷嚏流鼻涕立马喝一杯感冒灵才好得快 999感冒灵=感冒初症场景的第1杯 场景痛点连接 春节冒着风雪回家的赶路人头顶16°C空调的职场人换季踢被子的单身狗 要风度不要温度的潮人 爱玩雪的脆皮大学生 ..... 其实“感冒君”离我们很近，稍不注意就被缠上 我们对感冒需要事事警惕，四季常备 一有感冒症状就要喝三九感冒灵 情感痛点连接 在奔驰人生的路上，无论是远行探索荆路，还是追风赶月 都有三九感冒灵陪伴在身边 是感冒初症的第1杯，也是如妈妈般暖心的陪伴及时驱走寒意，让你万事顺遂 友情爱情亲情 打喷嚏 嗓子干 常备身边 办公室 流鼻涕 初症一杯 嗓子痒 旅游 露营四季常备 乏力突发初症 产品沟通关联点 渗透感冒场景强化需求及产品认知 想要得到温和治疗 多发性疾病，预防突发出现初期症状及时压制 突发：淋雨/受凉/吹风/踢被子...外出：旅游/出差/露营/户外...周期：换季期感冒高发 社交：亲友同事感冒多发 感冒征兆：浑身乏力、头昏脑胀、胸闷气短、嗓子干痒等核心初症：打喷嚏流鼻水 不想用猛烈化药，担心副作用想一包全搞定，方便省心 不喜欢吞胶囊药片，就喜欢冲剂只买知名度高的国民品牌 明显症状：鼻塞、头痛、咽痛、发热等 多场景植入突出常备身边 症状演绎对应功效症状 冲泡场景突出日常可用 万事有灵：感冒初症第一杯 圈层匹配 多场景圈层深度解读“万事有灵” 剧情植入圈层创意植入圈层户外旅游圈层 暖心剧情/搞笑剧情 根据达人调性，定制场景化剧情深度植入 脑洞大开创意演绎 夸张创意手法，多场景演绎感冒症状，突出对应功效 旅游常备三九感冒灵 以跨省温差、滑雪、户外着凉等旅游场景植入常备三九感冒灵 Roadmap 万事有灵 wave①wave②wave③ 圈层匹配 剧情圈层/快速曝光 创意圈层/多场景演绎 旅游圈层/场景扩散 内容策略 延续以往优质战术，聚焦剧情号，并结合平台流量倾斜内容，进行剧情深度植入 多场景放大感冒痛点，并具象化演绎，输出有趣有梗有记忆点的感冒初期效用，反复加深感冒初症第一杯联想 深绑旅行场景，出门要带着，应对感冒突发，传递出居家出游必备的心智 目的 巩固品牌感冒第一联想，强化初症第一杯心智 情 剧 篇 WAVE① 粉丝：1405w获赞：1.2亿 豪哥哥☀ Co-branding： 海尔空调、喜尔康、吉利银河l6、乌苏啤酒 •有趣玩梗，整体视频互动高 •汇聚生活细节的无厘头短片 •印度魔性复刻散装魔改之王 剧情DEMO 选题方向：当男女主的浪漫桥段用印度剧的方式打开核心传递：一有打喷嚏、流鼻水的症状就喝感冒灵 空境字幕：现在中男女主的浪漫场景和印度剧浪漫场景的区别现实中：先用灯光氛围演绎还原天若有情骑摩托场景、女主感冒打喷嚏、流鼻水，男主贴心的冲泡了一杯999感冒灵颗粒，深情的说：宝贝，先把这个喝了。 印度剧中：换装，皮裤+红上衣+鳄鱼牌皮鞋+墨镜，超慢动作镜头+夸张的面部表情定格特效，骑上摩托摇摇晃晃的往前开同时配上印度神曲，多角度特写展示感冒打喷嚏、流鼻水的症状，男主边跳舞边唱歌把冲好的感冒灵献上 粉丝：1319.4w获赞：1.6亿 糖一 Co-branding： 益达、雅诗兰黛、博朗、趣多多 •神还原现实，都市职场剧情 •擅长情绪氛围营造 •粉丝粘性高，剧情高共鸣 剧情DEMO 选题方向：“暗恋本就是一个人的兵荒马乱”核心传递：感冒第一杯的初症场景 开头：空境字幕 本以为整个大学会像以前一样在学习与考试中度过，没想到在某天的早晨遇见了那个让我怦然心动的人 场景1：校园球场边 女生闲着无聊在校园瞎溜达，到球场边看了会球赛，结束后就看到了刚刚场上的一个男生在和小猫互动，突然心动了。 场景2：图书馆 女生在复习，被风吹的有点冷就说了一句“好冷”，男生好像听见了，关上了靠近女生的那个窗户，女生看着他感谢的笑了他也回应的笑了 场景3：校园路上 女生和朋友一起走，忽然听到前面的男生的朋友说：昨天你们队打球赢了，下次再来打一波，男生回：昨天淋雨都感冒了，等好了再约 女生跑回宿舍拿起感冒灵就往外跑，外面下雨了也没留意到，就这样淋着雨跑去教学楼，终于在楼梯间看到打喷嚏、流鼻涕的他，鼓起勇气贴心的给他递上999感冒灵 说：你感冒了这个给你 男生脱下外套给女生说：你也淋雨了，一起冲杯感冒灵喝吧~ 粉丝：900w获赞：8626.9万 马小 Co-branding： 红旗、康夫、剑与远征、RIO、Swisse •创作型达人，高质量视觉表达 •温情为主，社会正能量小剧场 •粉丝粘性强，互动性高 剧情DEMO 选题方向：更需要爱，更需要陪伴 核心传递：感冒灵居家必备、长久陪伴的场景 开头：以年轻人总是宣扬一个人生活也可以很好，对待家人只是云陪伴， 场景2：突如其来的感冒让自己一直不断的打喷嚏和流鼻涕、有点吃力， 场景3：这时回想起家中常备感冒灵，在感冒时家人会用冲一杯9