2024年中国市场营销及媒体环境报告（英）

2024 中国媒体与营销环境 MINI-REPORT#4 中国的媒体环境 整体景观、平台、营销模式及CRM途径分析 在中国的广告 在美国，数字广告是一个更大的广告系统的组成部分。 数字广告作为战术，漏斗底工具的作用有限，而传统 广告则占品牌级自上而下广告的大部分。 数字是“甜点在美国，而在中国，它是主菜”(*)中国 80%以上的广告都是数字化的，所以中国的数字广告是全 漏斗的，它的任务是产生品牌和销售效果。 虽然PPC，SEO和漏斗是美国数字营销格局的特征，但在中国，流行的策略是通过使用影响者/KOL，直播 和私人流量来吸引受众群体购买。 这些社交商务策略用于建立大规模的社交共识和口碑飞轮 。直播销售是中国基本策略如何将社会意识和影响力与购 买相结合的一个直率例子。 (*)改编自马云引文 数字主导广告在中国的支出 数字继续吞噬中国市场营销支出的更大份额。 2021-2025年媒体支出广告（亿美元） 行业统计显示数字营销份额为80-90%。广告投资也是移动中心(占所有数字预算份额的75%)。 389 425 498 580 媒体支出广告的GROUPM 预测 中国的广告反映了其媒体环境，传统媒体在有机会成熟之前就被数字吞噬了。 348 4.3% 90.5% 数字 OOH电 视 广播杂志报纸 79.8% 81.5% 83.0% 84.4% 85.6% 亿美元（美元） 所以，现在，广告在中国是数字广告。数字位于所有广告计划的中心。而且，关于广告如何运作的策略和概念首先是数字化的。这种偏见是如此强烈，（与其他市场相比），人们对“传统”广告格式几乎没有信心（例如。TVC）。即使数字媒体的通货膨胀猖獗，中国的品牌也一直缓慢地转向传统格式。 2023f 2021 2022 2023 2024 2025 来源：eMarketer2022来源：GroupM（2022年5月） 媒体通货膨胀 2024年的媒体成本膨胀设置为非常适中-记忆增加的最慢水平。 2021-2024年媒体通货膨胀率（%上升） 23.9% 尽管条件非常薄弱，数字 数字显示 3.4% 6.6% 4.9% 渠道看起来在2024年略有上升。传统渠道正在显示 Social 26.4%5.1% 可考虑的成本下降-除了OOH之外，这可能会有适度的 2.3% 4.9% 增加。 数字和传统之间的差距继续扩大，因为品牌将预算调整为他们更加舒适的格式。 在线视频 电子商务 8.9%0.5% 1.8% 1.1% 9.2% 8.1% 5.4% 3.9% 这是一个diffi邪教环境要“跳出框框思考”，并在不太熟悉的格式上冒险 ，但是在某些时候，品牌和媒体高管将不得不认真看待“传统”媒体，因为这是价格偏低的机会。对“传统”的更多战术投资可能与“世代”人口战略相吻合，以与婴儿潮一代和X世代一起成长。 OOH 电视 -32.9% -5.4% 26.8% 0.9% 1.9% 5.4%0.1% -12.1%3.1% 收音机 -3.2% -1.8% -3.2% 1.4%2021 -3.8% 杂志-2.3% -4.2% 2022 2023 2024f 来源：GroupM（2021-23），R3，图腾研究2024 数字市场过度投资 尽管观众大量地向数字媒体倾斜，但中国的品牌在数字上投入过多。为了在观众时代恢复公平价值，“传统”媒体投资必须上升3倍。 3:36 3:54 小时：MINS 在2022年之前，我们看到了从数字媒体到传统媒体的转变的开始；命名为电视和哦。有迹象表明，重新平衡开始选择。 在中国，传统与数字媒体的日常时间 8 4:14 4:50 4:35 6.857 广告支出 经济和监管环境已经对开始获得的任何势头“传统”媒体产生了影响。 营销预算已经保持了与数字媒体的相关性。 5.714 4.571 3.429 2.286 1.143 65.3% 10.7% 89.3% 5:25 传统数字 2:53 34.8% 2017 2:54 3:19 2022 2:20 2021 2:37 2020 2:40 2019 2:44 2023 2018 2:50 2024f 来源：WeareSocial,Meltwater,GroupM2023 BATB仍然在中国控制 中国的数字生态系统已经在一些大型参与者-BATB 周围得到了极大的巩固。 百度，阿里巴巴，腾讯和字节跳动都拥有一系列数字资 产的所有权，包括社交电子商务-娱乐-支付（仅举几 个与营销相关的领域）。 每个玩家的目标是/一直是构建“超级应用程序”，尽可能多地吸引观众和品牌的时间和注意力。因此，品牌需要同时在多个平台上建立和维护广告和电子商务的大量 投资。 这种控制和整合水平也为BATB提供了主要的定价权 ，这导致了数字广告和基础设施的持续成本膨胀。 尽管政府努力打破这种权力集中，但中国的生态系统仍在很大程度上由极少 数参与者控制。随着规模较小的参与者的挣扎，经济衰退可能会进一步巩固 BATB的力量。 BATB的控制 2023年中国所有大型平台都经历了收入增长。 阿里巴巴仍然是领导者，但与传统经济对抗部门JD.COM 一起，成长速度比社会商业目标球员慢。 BYTEDANCE（DOUYIN）和PINUODUO在两个增长率 和增加广告收入份额方面领先。 品多一直在突飞猛进地发展(GMV在2023年增长了93%)，同时以成本 -e吸引广告商ffELECTRAffic采购计划。2023年广告收入同比增长51%。 ByteDance和Douyin在2023年也获得了令人印象深刻的广告收入增长 （因为Douyin的GMV在2023年激增了139％）。Douyin广告收入增长与短视频和直播趋势密切相关-以及电子商务ROI的强劲增长。 2023年第二季度数字广告收入的份额 JDPINDUODUO 阿里巴巴 5.6% 18% 8.5% 5.1% TENCENT 2023 BAIDU BYTEDANCE 4.4% 49.6% 8.8% 其他 来源：图腾研究（2023年12月更新） “BATB”的关键投资/所有权 社会（社区） 视频/音频 娱乐/新闻 电子商务 Payments BAIDUBAIDU新闻YYLIVE TIEBANetdisk拜克 BAIDU视频浩干爱奇艺杜晓诗 (QUANMINXIAOSHIPIN) 钱声音乐 ZHIHU WOMAIAICAIGOU 钱包 天猫桃宝聚华远仙雨 ALIPAY WEIBODINGDING优酷 ELE我KOUBEI苏宁HEMA 红色BILIBILI PITUKUAISHOU QQ音乐KUGOUKUWO PINDUODUOMEITUAN WEPAY 腾讯视频 JD WECHAT上班微信QQ WEISHI TINGSHUHIMALAYAQUANMIN KGE QQ新闻斗鱼HUYA MEIRIYOUXIANDIANPING 2021年12月大规模撤资 斗音火山西高花房车 FEILIAO多山FEISHU TOUTIAOHUPU ZHIDIAN东鸡地DOUYINEC DOUYINPAY JIANYINGFACEU青岩 *以上是关键类别的代表性列表。BATB的持股范围更广，更深。 围墙花园的突破 WALLEDGARDENS&SUPERAPPS 百度、阿里巴巴和腾讯之间的早期竞争导致了一个环境，在这个环境中 ，每个关键玩家都在竞相构建“超级应用程序”。这一切是如何演变的？ 2008年，阿里巴巴阻止百度搜索爬虫对淘宝进行索引（导致淘宝成为电子商务的首选搜索引擎）。淘宝从此成为广告领域最大的参与者，同时已经成为电子商务收入的领导者。 到2013年，腾讯封锁了微信内部的所有天猫链接，阻止了品牌在微信中建立受众并在天猫中转换销售。腾讯嵌入了自己的搜索系统（搜狗），再次切断了百度。 到2021年，Douyin拥有自己的“超级应用程序”工具包，包括;专有的支付系统和独立的电子商务应用程序，以补充其已经强大的社交应用程序。 所有其他玩家（RED，微博，Bilibili，百度）都遵循类似的策略来构建“超级应用程序”，该应用程序集成了广泛的功能，目的是保持受众ffic在他们的墙壁里。 中国的“超级应用程序”完全实现了观众 中国的超级应用程序是“围墙花园”，每个平台都具有“全漏斗”功能（包括搜索 ，显示广告，社交功能，支付系统），并且系统可以主动限制第三方与应用程序的 连接。 CHINA 意识 考虑 PURCHASE PAYMENT 参与 娱乐 用户ID：532115，docid：163096，日期：2024-05-26，sgpjbg.com 破门而入的围墙花园 随着政府强制拆除BATB的围墙花园，进展仍在继 续。 虽然这一变化的全部影响需要数年时间才能发挥出来， 但品牌应该有一些重要的短期机会来监测： 随着链接阻塞的减少，用户旅程可能会变得更加流畅。 用户应该能够更轻松地在应用程序到应用程序之间跳跃。 更多的专业应用可能会变得更有可能（例如，Douyin 用于宣传，天猫用于销售，微信用于CRM）。反过来 ，这可以使品牌在每个渠道上将预算更多地用于专家使用 ，而不是在每个平台上维持“完整的漏斗”操作。 拥有可以收集数据的“直接”受众检查点（迷你程序 /网站）的品牌将能够在每个频道实施更具体的策略 。 围墙花园的突破 百度搜索结果淘宝/天猫店铺微信/商店抖音/抖音商店红色/红色商店Bilibili网站 百度搜索索引 YES YES NO YES YES YES YES 百度钱包集成 YES NO NO NO NO NO YES 对市场的影响 中国的围墙花园增加了营销的总体成本。 随着每个大型数字平台在中国运营自己的“全漏斗”环境，品牌必须构建和维护多个漏斗。 支付宝集成 YES YES NO YES YES YES YES 相比之下，美国的成本要高得多ffi在美国，品牌可以将搜索资金集中到 Google，将社交预算集中到Facebook，将电子商务集中到亚马逊。重要的是，来自全球所有渠道的数据可以拼接在一起，让品牌拥 微信链接 YES YES*（URL链接） YES YES *（URL链接） YES*(微信小程序) YES *（仅图像） YES 搜狗搜索索引 YES NO YES NO YES YES YES WePay集成 YES Testing YES YES YES YES YES 有更多的自主权。 有一个eff在BATB的有效存在(更不用说，支持网站，如；RED、Bilibili、微博……)，一个品牌需要有一个officialaccountand/orshoponeachplatform.withinthiscontextabrandispayingmultiplerants,tokeepeachofitsaccountsflushwithtraffiProcedures. 品牌开放系统的真正美妙之处在于拥有DTC （直接面向消费者）程序，其中所有的交易ffic流过a 抖音支付一体化 NO NO NO YES NO NO YES 第三方网站链接 YES预计 BATB 2023NO年将有进一 和其他关键通道之间 步的变化YE，S从而在网 的交叉链接的映射。 站/应用N程O序之间产生 更大的互NO连。 NO — 品牌拥有的网站（或Mini-Program）。在DTC上下文中，为达到目的而支付的金钱的目标ffic是然后保留并转售给客户。随着时间的推移，CAC/LTV等式应该改善，利润率应该扩大，品牌应该更加有机地增长。 媒体频道 广告模式 数字增长的四种模式 我国数字广告的新模式不断涌现。 就在两年前，几乎不可能想象品牌在中国实施DTC战略 。在中国，使用“自有”网站作为关键交互点并不是一件事-一切都通过大平台