2024年中国市场营销及媒体环境报告

中国的媒体环境 整体景观、平台、营销模式及CRM途径分析 在中国的广告 在美国，数字广告是一个更大的广告系统的组成部分。数字广告作为战术，漏斗底工具的作用有限，而传统广告则占品牌级自上而下广告的大部分。 数字是“甜点在美国，而在中国，它是主菜”(*)中国80%以上的广告都是数字化的，所以中国的数字广告是全漏斗的，它的任务是产生品牌和销售效果。 虽然PPC，SEO和漏斗是美国数字营销格局的特征，但在中国，流行的策略是通过使用影响者/KOL，直播和私人流量来吸引受众群体购买。 这些社交商务策略用于建立大规模的社交共识和口碑飞轮。直播销售是中国基本策略如何将社会意识和影响力与购买相结合的一个直率例子。 数字继续吞噬中国市场营销支出的更大份额。 行业统计显示数字营销份额为80-90%。广告投资也是移动中心(占所有数字预算份额的75%)。 中国的广告反映了其媒体环境，传统媒体在有机会成熟之前就被数字吞噬了。 所以，现在，广告在中国是数字广告。数字位于所有广告计划的中心。而且，关于广告如何运作的策略和概念首先是数字化的。这种偏见是如此强烈，（与其他市场相比），人们对“传统”广告格式几乎没有信心（例如。TVC）。即使数字媒体的通货膨胀猖獗，中国的品牌也一直缓慢地转向传统格式。 2024年的媒体成本膨胀设置为非常适中-记忆增加的最慢水平。 尽管条件非常薄弱，数字渠道看起来在2024年略有上升。传统渠道正在显示 可考虑的成本下降-除了OOH之外，这可能会有适度的增加。 数字和传统之间的差距继续扩大，因为品牌将预算调整为他们更加舒适的格式。 这是一个diffi邪教环境要“跳出框框思考”，并在不太熟悉的格式上冒险，但是在某些时候，品牌和媒体高管将不得不认真看待“传统”媒体，因为这是价格偏低的机会。对“传统”的更多战术投资可能与“世代”人口战略相吻合，以与婴儿潮一代和X世代一起成长。 尽管观众大量地向数字媒体倾斜，但中国的品牌在数字上投入过多。为了在观众时代恢复公平价值，“传统”媒体投资必须上升3倍。 在2022年之前，我们看到了从数字媒体到传统媒体的转变的开始；命名为电视和哦。有迹象表明，重新平衡开始选择。 经济和监管环境已经对开始获得的任何势头“传统”媒体产生了影响。 营销预算已经保持了与数字媒体的相关性。 BATB仍然在中国控制 中国的数字生态系统已经在一些大型参与者- BATB周围得到了极大的巩固。 百度，阿里巴巴，腾讯和字节跳动都拥有一系列数字资产的所有权，包括社交电子商务-娱乐-支付（仅举几个与营销相关的领域）。 每个玩家的目标是/一直是构建“超级应用程序”，尽可能多地吸引观众和品牌的时间和注意力。因此，品牌需要同时在多个平台上建立和维护广告和电子商务的大量投资。 这种控制和整合水平也为BATB提供了主要的定价权，这导致了数字广告和基础设施的持续成本膨胀。 尽管政府努力打破这种权力集中，但中国的生态系统仍在很大程度上由极少数参与者控制。随着规模较小的参与者的挣扎，经济衰退可能会进一步巩固BATB的力量。 BATB的控制 2023年中国所有大型平台都经历了收入增长。 阿里巴巴仍然是领导者，但与传统经济对抗部门JD.COM一起，成长速度比社会商业目标球员慢。 BYTEDANCE（DOUYIN）和PINUODUO在两个增长率和增加广告收入份额方面领先。 品多一直在突飞猛进地发展(GMV在2023年增长了93%)，同时以成本- e吸引广告商ffELECTRAffic采购计划。2023年广告收入同比增长51%。 ByteDance和Douyin在2023年也获得了令人印象深刻的广告收入增长（因为Douyin的GMV在2023年激增了139％）。Douyin广告收入增长与短视频和直播趋势密切相关-以及电子商务ROI的强劲增长。 WALLED GARDENS & SUPER APPS 中国的“超级应用程序”完全实现了观众 中国的超级应用程序是“围墙花园”，每个平台都具有“全漏斗”功能（包括搜索，显示广告，社交功能，支付系统），并且系统可以主动限制第三方与应用程序的连接。 百度、阿里巴巴和腾讯之间的早期竞争导致了一个环境，在这个环境中，每个关键玩家都在竞相构建“超级应用程序”。这一切是如何演变的？ 2008年，阿里巴巴阻止百度搜索爬虫对淘宝进行索引（导致淘宝成为电子商务的首选搜索引擎）。淘宝从此成为广告领域最大的参与者，同时已经成为电子商务收入的领导者。 到2013年，腾讯封锁了微信内部的所有天猫链接，阻止了品牌在微信中建立受众并在天猫中转换销售。腾讯嵌入了自己的搜索系统（搜狗），再次切断了百度。 到2021年，Douyin拥有自己的“超级应用程序”工具包，包括;专有的支付系统和独立的电子商务应用程序，以补充其已经强大的社交应用程序。 所有其他玩家（RED，微博，Bilibili，百度）都遵循类似的策略来构建“超级应用程序”，该应用程序集成了广泛的功能，目的是保持受众ffic在他们的墙壁里。 破门而入的围墙花园 随着政府强制拆除BATB的围墙花园，进展仍在继续。 虽然这一变化的全部影响需要数年时间才能发挥出来，但品牌应该有一些重要的短期机会来监测： 随着链接阻塞的减少，用户旅程可能会变得更加流畅。用户应该能够更轻松地在应用程序到应用程序之间跳跃。 更多的专业应用可能会变得更有可能（例如，Douyin用于宣传，天猫用于销售，微信用于CRM）。反过来，这可以使品牌在每个渠道上将预算更多地用于专家使用，而不是在每个平台上维持“完整的漏斗”操作。 拥有可以收集数据的“直接”受众检查点（迷你程序/网站）的品牌将能够在每个频道实施更具体的策略。 对市场的影响 中国的围墙花园增加了营销的总体成本。 随着每个大型数字平台在中国运营自己的“全漏斗”环境，品牌必须构建和维护多个漏斗。 相比之下，美国的成本要高得多ffi在美国，品牌可以将搜索资金集中到Google，将社交预算集中到Facebook，将电子商务集中到亚马逊。重要的是，来自全球所有渠道的数据可以拼接在一起，让品牌拥有更多的自主权。 有一个eff在BATB的有效存在(更不用说，支持网站，如；RED、Bilibili、微博… …)，一个品牌需要有一个official account and / orshop on each platform. within this context a brand is payingmultiple rants, to keep each of its accounts flush withtraffiProcedures. 品牌开放系统的真正美妙之处在于拥有DTC （直接面向消费者）程序，其中所有的交易ffic流过a品牌拥有的网站（或Mini-Program）。在DTC上下文中，为达到目的而支付的金钱的目标ffic是然后保留并转售给客户。随着时间的推移，CAC/LTV等式应该改善，利润率应该扩大，品牌应该更加有机地增长。 广告模式 数字增长的四种模式 我国数字广告的新模式不断涌现。 就在两年前，几乎不可能想象品牌在中国实施DTC战略。在中国，使用“自有”网站作为关键交互点并不是一件事-一切都通过大平台流动。 来自领先品牌的证据表明，拥有的迷你程序和网站正在取得一些进展。而且，随着品牌将重点从中国扩大到整个亚洲地区，越来越多的公司可能会赞成建立单一的区域性网站的想法，而不是开发一系列特定平台的迷你程序。 拼多多、抖音和RED的快速增长也是平衡中国数字增长模式如何继续发展的重要考虑因素。 拼多多的“社区对商业”方法的成功是过去一年中最重要的发展。 1TMALL/TAOBAO（模式一）2WECHAT（模式二）3RED/DOUYIN(模式三)4WEB/DTC（模式四） 模式和信道分析 抖音、红色和拼多多是2024年中国最热门的三大数字频道。 这些渠道中的每一个都以独特的方式将社交参与与电子商务绩效相结合； 抖音:帮助品牌迅速放大内容，引起广泛关注并支持冲动购买。尽管将兴奋转化为行动非常出色，但抖音上的内容转瞬即逝，需要品牌不断刺激。而且，在消费者变得越来越谨慎的市场中，“炒作”作为动机可能很快就会被社会证明和购买理由所取代。结果，与其他模型相比，抖音的模型可能会在2024年倒退一小步。 品多:品多（以及在较小程度上，微信）可能与建立社交证明，正当性和理性决策是优先考虑的环境更加一致。品多（和微信私人交易ffic)致力于建立一波又一波的社会承诺的想法，随着更多的人加入销售，更多的人可以节省购买。这个潮流effect有助于建立合理的理由，而折扣则为谨慎的消费者提供了保证。 红色:RED最好被视为产品成功的发射台。这是品牌建立早期动力，建立声音（SOV）份额并系统地协调积极情绪增长的地方。RED的积极情绪（和评论）产生了涟漪eff在其他渠道上，因为人们在承诺购买之前就研究品牌。 到CRM进近（和私人交通） CRM和私人交通 公共交通(大型平台上的付费媒体)已经达到了往往过于昂贵的地步— —即使对于大品牌来说也是如此。 在这种过度膨胀的背景下，中国的品牌在过去几年里加大了“私人流量”和CRM的力度。 除此之外，随着经济紧缩，消费者也变得更加挑剔和谨慎。不难看出为什么品牌会更加努力与忠诚（高价值）客户建立更深层次的联系。 虽然大多数品牌已经有了基本的CRM解决方案，但2024年似乎是营销团队真正挖掘它们的一年，通过改进的数据收集和更敏锐的客户洞察力。 私人流量和CRM工作正在广泛的在线和离线客户渠道中进行。微信仍然是“私人领域”运营的最重要平台，反映了其作为“中国CRM系统”的价值。 CRM系统集成显示了客户参与渠道的偏好。Wechat作为顶级渠道，体现了其在品牌与消费者联系方面的重要作用。 TMALL和RED紧随其后，表明其强大的电子商务存在和不断增长的市场影响力。 客户关系管理技术的采用一直很强劲，已经有73％的品牌已经部署了CRM系统。在计划阶段，约有20％的品牌处于计划阶段，未来有可能实现近乎通用的CRM利用。 全面的CRM结构 全栈CRM结构包括与广泛的客户接触点/渠道的连接和数据。所有这些数据端点都应通过统一的配置文件来维护个人客户记录。 随着中国被吸收到整个地区(而不是独立)，品牌可能会在中国托管数据，并整合到全球记录系统。 在像Wechat这样的平台内创建的微型程序充当专有渠道，使品牌能够收集数据并与消费者保持更大的直接互动。 WECHAT在这里占主导地位的原因：大量的用户基础，多才多艺，社会商业，移动第一途径和一个不断发展的功能。 与世界其他地区相比，品牌网站（.CN）仍未得到充分利用。有迹象表明，它们在未来可能会变得更加有用，但这种增长在短期内不会迅速发生。 私人交通=中国的CRM 私人交易的定义特征ffic是与贵宾一起积极管理讨论组，与KOC一起播种产品，以及用户获得用户和重复购买激励措施。 最eff有效品牌擅长促进与主要消费者之间的讨论-作为其私人交易的一部分ffic战略。 品牌希望加强其客户细分和个人战略，在现有的CRM基础设施中注入大量需要的改进。 在下跌的市场中，寻找和培养NICHE音频将是至关重要的。除了城市层，收入层和世代层之外，基于利益的统计分析是关键。 在以下方面存在增长空间：（1）提高数据质量，（2）更精确地描绘客户旅程，（3）制作更多量身定制的内容和促销活动，以及（4）更定期地与受众互动以收集反馈和见解。 请参阅完整报告 链接到完整的122页报告或扫描QR码图腾的网站。 TOTEM 营销洞察力 图腾的使命是支持和提供C级营销人员在规划其品牌在中国，亚洲和全球的增长所需的见解。 因此，Totem创建了一系列关于营销前沿遇到的关键问题的广泛报告。由Totem创建的70多个报告已被全球营销领导者查看超过一百万次。 图腾报告涵盖数字创新前沿的主题，off深入洞察