利用数字价值主张提升客户忠诚度-Gartner

利用数字价值主张提升客户忠诚度 SandyShen 研究副总裁 ©2023Gartner,Inc.and/oritsaffiliates.Allrightsreserved.GartnerisaregisteredtrademarkofGartner,Inc.anditsaffiliates.Thispresentation,includingallsupportingmaterials,isproprietarytoGartner,Inc.and/oritsaffiliatesandisforthesoleinternaluseoftheintendedrecipients.Becausethispresentationmaycontaininformationthatisconfidential,proprietaryorotherwiselegallyprotected,itmaynotbefurthercopied,distributedorpubliclydisplayedwithouttheexpresswrittenpermissionofGartner,Inc.oritsaffiliates. 客户价值主张 企业就其提供的产品和服务对客户的价值承诺 2©2023Gartner,Inc.and/oritsaffiliates.Allrightsreserved.GartnerisaregisteredtrademarkofGartner,Inc.anditsaffiliates. 哪个技术更高级 哪个技术更有价值 提升客户价值主张提升客户忠诚度 数字战略提升产品服务价值 衡量客户体验 5©2023Gartner,Inc.and/oritsaffiliates.Allrightsreserved.GartnerisaregisteredtrademarkofGartner,Inc.anditsaffiliates. 为保证未来增速而做出的产品方面的调整 认为是主要手段的受访者比例 增加全新的可持续产品 中国(n=31)高成长(n=79) 64% 74% 增加数字功能让产品更新潮、更有竞争力 增加纯数字版产品 55% 68% 65% 65% 让产品价值主张变得更可持续 52% 61% nvariesbycohort;Corporatebusinessleaderswholead,participateinorinfluencetheircompany’sinvestmentandstrategydecisions S3Q7_2.Thinkingaboutyourcompany’scoreproduct,pleaseratethedegreetowhichyouareorintendtoadjusttheproducttoensurefuturegrowth.Source:2022GartnerUnderstandingCorporateGrowthStrategiesSurvey 为保证未来增速而作出的价格方面的调整 正在或计划主要使用该战术的受访者比例 65% 55% 51% 45% 44% 32% 51% 中国(n=31)高成长(n=79) 扩展价格区间改变定价模式（如免费、试用、订阅、交易） 涨价 降价 73% nvariesbycohort;Corporatebusinessleaderswholead,participateinorinfluencetheircompany’sinvestmentandstrategydecisions S3Q7_1.Thinkingaboutyourcompany’scoreproduct,pleaseratethedegreetowhichyouareorintendtoadjustpricingtoensurefuturegrowth.Source:2022GartnerUnderstandingCorporateGrowthStrategiesSurvey 高性价比 智能高效 功能 价格 独特价值观 可持续 价值主张 数字战略 数字化 价值主张 物联网 远程/自助服务 平价替代 定价模式 循环商业模式 故障处理时间降低28%设备效率提升16% 工业物联网、数字孪生、 人工智能 库存周转率提升4% Source:Cosmoplat 用户期望 数字能力 价值主张 •使用在线自助服务 •需要时获得人工帮助 •在线平台 •后台数据支撑 •流程再造 高效便捷 政府银行医疗教育 10©2023Gartner,Inc.and/oritsaffiliates.Allrightsreserved.GartnerisaregisteredtrademarkofGartner,Inc.anditsaffiliates. •对标高端竞品，早期产品性能和功能较低端，以高性价比取胜 •快速占领市场份额后投入更多研发， 开发升级产品 •发挥品牌和供应链优势，与生态伙伴推出更多产品线 •高端产品与竞品功能差距缩小，保持性价比优势 •形成丰富生态圈，建立护城河 价格比 高端 中端 低端 // 50% 功能比 80% 90% 4/5 1/2 1/10 小米产品与竞品的性价比 •低价拥有咖啡机 •1-2年会员计划 •月度缴费 •账户金额用于购买咖啡 •可以随时取消（付费） 可持续愿景 •到2040年，所有价值链实现碳中和，对生物多样性产生正面影响 •到2030年，单品水资源消耗比2017年相对减少38% 2022年可持续报告 •商业产品中使用的回收材料达到23%，高于2021年的18%，接近2025年实现30%的目标 •塑料包装绝对使用量比2018年减少44%，提前实现减塑目标 设计 销售 使用 回收 产品开发工具 二手服饰买卖商品租赁 服饰洗护修改 服饰回收 首次销售后市场服务 包装 设计回收 增值服务 运输 用户教育 维修保养 渠道 产品升级 二手交易 供应商 非公益组织 改装 标准制定机构碳交易平台 租赁认证机构 生态系统 从企业的角度看 从客户的角度看 Q：你认为你们企业的客户体验比竞争对手做的更好吗？Q：你认为该企业的客户体验比竞争对手做的更好吗？ 鸿沟 没有更好更好没有更好更好 CES用于衡量客户对问题解决和互动过程难易程度的看法 VES用于衡量客户在交互后对产品服务两方面的看法： •使用产品的能力 •购买信心 CES比客户满意度对忠诚度的预测的准确性高40% VES是预测客户忠诚度的最佳指标 客户在“走还是留”的决策中选择留的概率 没有解决问题 花费很大精力解决 花费很小精力解决 价值提升 手段 n=2,196customerswithstay-godecisionsfollowingaserviceinteractioninthepast60daysSource:2020GartnerLoyaltyCustomerServiceandSupportSurvey 问题：（某企业）让我很容易地处理（某任务） 1 2 3 4 7 6 5 非常不赞同非常赞同 给出5分及以上的客户 占所有参与调查用户的比例 1 与客服互动后，我能用产品服务实现更多结果 1 2 3 4 5 6 7 非常不赞同非常赞同 2 与客服互动后，我对购买产品服务的信心提高了。 取平均值 1 2 3 4 5 6 7 大幅降低大幅提高 Source:ValueEnhancementScore:TheCustomerServiceMetricMostAssociatedWithCustomerLoyalty(G00741036) 高 忠诚度指数/ 每次服务成本 提升客户服务质量对忠诚度和成本的影响 成本忠诚度 低 1客户精力值57 从1分提升到5分， 客户忠诚度提升22% 从5分提升到7分， 客户忠诚度提升2% 5分后服务 成本大幅增加 VES超过5分后，高忠诚度用户比例才超过50%且有大幅提升 VES 高忠诚度行为用户比例 复购好口碑 购买力占比 n=4,831 Q.Afteryourcustomerserviceinteractionwiththecompany,howlikelyareyouto…Continuetopurchasefromordobusinesswiththecompanyinthefuture?/Increasemypurchasesordoadditionalbusinesswiththecompany?/Speakpositivelyaboutthecompanytoothers? Source:Gartner 主要CX指标对客户忠诚度的预测准确性 2 VES 高 1 任务1：提供低精力的 问题解决方式（CES） 2 任务2：利用价值提升战略提高客户忠诚度 （VES） 预测准确性（客户留存率） 预测准确性（好口碑） 低 低预测准确性（购买力占比提升）高 高中低 CSAT：客户满意度NPS：净推荐值 n=2,196 Source:2020GartnerLoyaltyThroughCustomerServiceandSupportSurvey *Scaleuseslogoddsaspredictiveaccuracy. •联网打印机和墨盒 •打印计数器 •远程控制、技术支持 •月度付费计划 •按需寄送墨盒 •随时更改、取消计划 •墨盒回收 高性价比 智能高效 可持续 功能 价格 独特价值观 数字化 价值主张 数字战略 价值主张 提升数字价值主张案例：HP墨盒包月服务 提升客户价值主张提升客户忠诚度 提升在数字产品和商业模式上的能力及参与度 用CES和VES指导客户体验和数字价值的微创新 24©2023Gartner,Inc.and/oritsaffiliates.Allrightsreserved.GartnerisaregisteredtrademarkofGartner,Inc.anditsaffiliates. RecommendedGartnerResearch •HowtoRedefineValuePropositionsThatGoBeyondDigitalLipstick ApoorvaChhabra,KristinMoyer(G00735300) •HowBest-in-ClassCustomerExperienceOrganizations AreLedandGoverned DonScheibenreif(G00768699) •HowtheCustomerExperienceCapabilitiesofBest-in- ClassOrganizationsDifferFromtheRest MichaelChiu(G00768646) •QuickAnswer:WhatDepartmentsMustCollaboratetoDriveCustomerExperience? LeahLeachman(G00768815) •WhenMachinesBecomeCustomers DonScheibenreifandMarkRaskino(2023) AccesstoGartnerresearchissubjecttoentitlement.Forinformation,pleasecontactyourGartnerrepresentative. 25©2023Gartner,Inc.and/oritsaffiliates.Allrightsreserved.GartnerisaregisteredtrademarkofGartner,Inc.anditsaffiliates. JustPublished! NowAvailableo