客户体验管理行业洞察报告·SaaS篇

2023 客⼾体验管理 ⾏业洞察报告·SaaS篇 序⾔ Salesforce的第11号员⼯、前营销总监和策略总监TienZuo在他的《订阅经济》⼀书中指出：“我们必须重新评估软件公司的价值定位，改变最根本的问题：从原本的‘可以销售多少产品’转变为‘如何提供符合直觉的友善服务，满⾜客⼾需求’。”从中可以看出，订阅的核⼼是⻓期的、良好的产品和服务体验。因此，客⼾体验管理（CEM）是SaaS的题中应有之意，甚⾄可以说“⽆体验，不SaaS”。对于软件产品来说，卓越的体验并不仅仅是指增加娱乐性和交互的炫⽬，⽽是专注于帮助客⼾达成⽬标，即使是复杂的功能和流程也应是易⽤和⾃然的，创造功能流 程上的“卓越的平凡体验”。 ⽬前的SaaS⾏业，⽆论是ToC的产品（如⾳视频娱乐、知识付费、效率⼯具等）还是ToB的企服SaaS（如财务、⼈⼒、销售、项⽬管理等）都⾯临着在同品类中越来越多的竞争者。随着决策权逐步下放⾄业务部⻔，部署和数据迁移的成本⽇益降低，客⼾有了更⼤的选择权。这⼀变化将深刻地影响SaaS⾏业增⻓的两个底层逻辑之间的关系。 驱动SaaS增⻓的底层逻辑有两个：营销逻辑和体验逻辑。 营销逻辑是指通过⼴告、内容、活动、社群等⽅式获得线索，由销售和售前⼈员进 ⾏跟进，最终实现客⼾⾸次付费。很多情况下，客⼾⾸次⽀付的费⽤是⽆法抵消成本的，所以SaaS的⽣命线就是续订和增购。 但是当客⼾⾸次签约后，便进⼊由体验逻辑⽀配的第⼆段旅程，就是客⼾基于产品的使⽤、客⼾成功的辅导、帮助⽂档以及在线客服解决问题的效率等，决定是否复购。这个阶段，客⼾是在和产品、服务多个维度“短兵相接”以后，在获取“充分信息”的情况下，基于对使⽤效果的“整体感知”进⾏决策。此时，⼚商资质、销售话术、甚⾄优惠折扣所施加的作⽤都让位于体验。就像《客⼾体验⾄上》书中所说的：“即便是购买廉价航空的机票，也是对体验和成本进⾏权衡之后做出的妥 协。” 从这个意义上说，⽆论是Marketing-ledGrowth（营销驱动增⻓）还是Sales-ledGrowth（销售驱动增⻓），最终都会变为Product&ServiceLedGrowth（产品和服务驱动增⻓）。我们需要从营销逻辑的“承诺好的客⼾体验”过渡到“实现好的客⼾体验”。 体验逻辑除了驱动客⼾续费，还会有更⻓久的影响，就是通过满意客⼾的⼝碑推荐，实现低成本增⻓。⻨肯锡的调研指出，客⼾体验与企业增速之间存在着明显的关联性，愉悦的客⼾体验不但有利于开拓新客⼾，也能从⽼客⼾收获更多价值。对于SaaS产品来说，除了使⽤ARR、NDR等运营指标来衡量客⼾体验，还可以使⽤体验家，测量⾸签客⼾的购买动机，计算赢得性增⻓率（EGR），并⻓期跟踪，以此来衡量体验所带来的增⻓（详述请⻅4.2.3）。 然⽽，作为数字化转型践⾏者的SaaS软件⼚商，在管理⾃⼰的客⼾体验时，依然使 ⽤着“前数字化时代”的⽅法论和⼯具，如项⽬制问卷调研、客⼾访谈、客诉电话。这些传统⽅法在当下的“体验经济时代”，将⾯临巨⼤的挑战： ⾸先是确定性的问题。如果只在现有的存量客⼾中抽样，势必会存在“幸存者偏差”。因为试⽤了没有购买，购买了没有续费的客⼾，并不能被触达到，那些影响业务的真正原因也就⽆从获知。这样⼀来，所获得的NPS不仅虚⾼，⽽且对于战败原因的分析也不够深⼊。 其次是效率问题。客⼾体验数据在很多企业中尚未被当作重要的业务数据进⾏实时展⽰。常⻅的情况是，调研由产品、运营或者客⼾成功部⻔发起，通过单账⼾的表单系统完成调研，然后下载Excel数据，将⼏百个样本的数据制作成⼀套汇报PPT、再开会、讨论、拟定改进⽅案、逐级传达。这个项⽬进⾏的过程中，现存的问题正在持续地制造不良体验。 在数字化转型和体验经济两股浪潮汇聚的今⽇，我们认为“客⼾体验管理的数字化转型”理应成为⼀个不可缺少的议题，⽽数字化程度最⾼的SaaS⾏业应该抢占先机。在这个过程中，体验家希望通过提供成熟、完善的产品和解决⽅案，帮助同⾏们实现客⼾体验驱动的有机增⻓。 ⾟济云 体验家XMPlus创始⼈&CEO ⽬录 01 SaaS的前世今⽣ 1.1什么是SaaS 1.2全球SaaS的发展路径 1.3中国特⾊SaaS之路 02 体验经济下的SaaS演变之旅 2.1从重交付，到重使⽤ 2.2从重产品，到产品与服务并重 2.3从⽤⼾体验到客⼾体验 03 体验当道，机遇与挑战并存 3.1涉及⼈员众多，难以触达终端⽤⼾ 3.2决策更加理性，传统营销⼿段失灵 3.3定制化需求增加，SaaS企业如何应对？ 3.4传统软件⼚商转⾏SaaS，道阻且艰？ 04 全旅程CEM解决⽅案，驱动SaaS企业新增⻓ 4.1客⼾旅程，全流程监测与管理 4.2指标体系，⽆盲区测量与分析 4.3数据看板，多岗位定制化展⽰ 4.4智能预警，精准防治客⼾流失 01 SaaS的前世今⽣ 1.1什么是SaaS？ SaaS，SoftwareasaService的缩写，意思是软件即服务，是⼀种基于互联⽹的软件交付模式。 SaaS⼚商将应⽤软件统⼀部署在⾃⼰的服务器上。客⼾⽆须安装或维护任何的软件、硬件，⽽是采取租赁的⽅式，按服务内容和时间⻓短向SaaS⼚商⽀付费⽤，即可通过互联⽹获取到所需的应⽤软件服务。 SaaS的出现，使软件服务变得像⽇常⽣活中的“⽔”、“电”，“煤⽓”那样，可供⼈们按需使⽤，灵活付费。与传统软件服务相⽐，它具有成本低、使⽤简单、跨平台等优势，受到越来越多企业、尤其是中、⼩型企业的⻘睐。 1.2全球SaaS的发展路径 1999年，是公认的SaaS元年。这⼀年，在互联⽹浪潮的冲刷之下，传统软件的⼀次性交付与本地化部署模式的弊端，⽇渐显露出来。⼀位名叫⻢克·⻉尼奥夫（MarcBenioff）的美国⼈敏锐地捕捉到了企业客⼾不断增⻓的、对于效率和便捷性的需求，萌⽣了让软件系统“上云”的想法，并创⽴了世界上第⼀家SaaS公司Salesforce，⾃此SaaS服务模式应运⽽⽣、蓬勃兴起。 据德勤、Gartner、GrandViewResearch的调查数据，过去11年间，全球SaaS市场规模增⻓迅速，复合年均增⻓率（CAGR）达到20.67%，现已成为备受资本关注的热⻔赛道。 1.3中国特⾊SaaS之路 1.3.1起步较晚 与欧美相⽐，SaaS在中国起步较晚，开始于2004⾄2005年间，其发展历程可⼤致分为以下三个阶段： -萌芽期（2004-2010） 部分企业嗅到SaaS商机，仿照国外推出SaaS产品：2004年6⽉，⼋百客公司正式成⽴，并推出了中国⾸个SaaS模式的CRM系统；同年7⽉，XToolsCRM诞 ⽣，因其低廉的⽉租费⽤，受到了许多中⼩型企业的欢迎。 ⼀些传统软件⼚商开始试⽔SaaS业务，并加⼤了对SaaS产品的研发投⼊：2007年，⾦蝶上线了友商⽹全程电⼦商务及企业SaaS服务平台；同年，⾦算盘也推出了SaaS模式的⾦算盘全程电⼦商务平台。 国际互联⽹巨头也纷纷布局中国市场：2006年6⽉，微软和苏州软件园宣布启动中国第⼀个SaaS软件孵化器；2007年，IBM公司与雷曼兄弟注资⾦蝶，以助推 ⾦蝶在“ERP+互联⽹”业务上的发展。 -探索期（2010-2015） 政策⽀持为SaaS产业提供了良好的发展环境：2011年，国务院发⽂《国务院关于⿎励软件和集成电路产业发展的通知》，简称“新18号⽂件”，将在税收、⾦融等多个⽅⾯⽀持SaaS等信息服务业发展。 随着SaaS逐渐被市场所接受，以及云计算的出现，更多玩家⼊局，但主要集中在CRM领域：像是销售易、纷享销客、等⼤家所熟知的CRM都是2011年左右成 ⽴的。 -崛起期（2015-⾄今） 2015年，常被媒体称为中国SaaS元年，创业者⼤批涌⼊，投资者⼤⼒追捧：据统计，2015年SaaS融资事件84起，融资⾦额近40亿，是2013年的10倍。 SaaS产品更加多元化，细分领域不断扩展：从过去的OA、CRM逐渐扩展⾄⼈⼒资源、财务管理、体验管理领域，以及为垂直⾏业服务的SaaS产品。 1.3.2流失率⾼ 对于采取订阅收费模式的SaaS企业来说，客⼾流失率（ChurnRate）是⼀个值得关注的关键指标。⽽⾼流失率所暴露出的，不仅仅是企业在⼀段时间内失去了多少客 ⼾，还有隐藏在“数值”背后的，如产品与市场契合度不够、业务价值低、⽤⼾体验差等尖锐问题，深深地影响着SaaS企业的估值和未来发展。 美国⽼牌投资机构BessemerVenturePartners（BVP）认为，在SaaS领域，每年5%~7%的客⼾流失率是⼀个可接受范围，3%~5%算得上表现优异，⽽如果客⼾流失率位于20%~40%之间，那么企业就需要反思⼀下⾃⼰存在的价值了。 然⽽，从上市公司报表中观察分析，中国主要的SaaS公司的客⼾流失率平均在30%，距离BVP的标准尚有明显差距。因此，在铺就中国特⾊SaaS之路的过程中，降低客⼾流失率、提升客⼾留存率仍是不可忽视的⼀⼤重要事项。 1.3.3体验为先 如前⽂提到的，传统软件⽆法满⾜移动互联⽹时代下⼈们对体验和效率的要求，是SaaS诞⽣的重要契机。因此，对于⾃带互联⽹基因的SaaS来说，体验，是绕不开的评判标准，也是构成企业竞争⼒的核⼼要素。 据Forrester、Accenture等调研机构统计，80%的⽤⼾会因为优质的体验⽽购买产品或服务；当⽤⼾感受到极佳的体验时，愿意⽀付7%-16%的溢价；对于品牌商来说，优质的⽤⼾体验将为企业带来1.5倍的⽤⼾留存与续费。 很多SaaS企业显然也意识到了体验的重要性，在多⽅集中发⼒的作⽤下，SaaS⾏业的整体体验⽔平得到了快速提⾼。数据显⽰，2021⾄2022年间，软件&SaaS⾏业的NPS基准分数提升了整整10分，相⽐于其他⾏业，增幅尤为显著。 02 体验经济下的SaaS演变之旅 伴随着物质⽣产的极⼤丰富，体验经济席卷中国。⼈们从基本的物质消费过渡到了精神消费、愈发重视商品的情感属性与体验价值。功能、价格不再是竞争的核⼼。以服务为舞台，以产品做道具，塑造感官体验与思维认同，从⽽实现⾼溢价、⾼粘性与⾼留存，成为体验经济时代的致胜关键。 【1】体验价值：出⾃⻢斯洛的需要层次理论，指的是顾客从企业提供的产品或服务中所体味到的源于内⼼感受的价值。 在此背景下，体验贯穿于SaaS的发展始终，并在此过程中不断演变升级，经历了“从重交付到重使⽤”、“从重产品到产品与服务并重”、“从关注⽤⼾体验到关注客⼾体验”的⼏个重要阶段，也是驱动SaaS未来增⻓的新引擎。 2.1从重交付，到重使⽤ 在传统软件时代，软件公司⼗分重视“交付”的满意度，因为这决定了能否成功回款；⽽在SaaS时代，SaaS公司则更加重视“使⽤”的满意度，因为它直接影响到净收⼊留存率SaaS的未来钱途。从重“交付”体验，到重“使⽤”体验，这种演变与软件交付模式的变化有着很⼤关系。 【2】净收⼊留存率：英⽂缩写NDR（NetDollarRetention）或NRR（NetRevenueRetention），⼜称净⾦额续费率，⽤于计算去年客⼾在今年留存所产⽣净收⼊的百分⽐。计算公式：NDR=（去年客⼾在今年留存所产⽣的总收⼊/去年总收⼊）*100% 在传统软件时代，⾏业普遍采取⼀次性交付，⼀旦软件上线运⾏，企业就需要⼀次性⽀付⼤量费⽤给软件⼚商。⽽且在整个软件购买过程中，决策者往往是企业⾼层，使⽤软件的⽤⼾是没有发⾔权的。这就意味着，即使⽤⼾的后续使⽤体验不佳，企业也⽆法把付出去的钱收回来，为了避免巨⼤损失，只能强制⽤⼾使⽤。 这也是为什么在传统软件时代，⼚商们只重视交付环节的客⼾满意度，更愿意将⼤部分精⼒⽤于取悦企业的决策层、⽽⾮真实⽤⼾他们从根本上缺乏改善⽤⼾体验的动⼒。 ⽽SaaS订阅模式的出现，使软件的销售⽅式不再局限于“⼀锤⼦买卖”。它具有低成本、灵活度⾼等优势，为企业客⼾提供了诸多便利的同时，也给SaaS⼚商带来了