宏观伴读系列（18）：都市新消费

宏观伴读系列（18）：都市新消费 研究结论 东方宏观战略小组现推出“宏观伴读”系列，话题聚焦宏观经济背景下的社会现象，内容上结合海内外文献的研究成果，旨在从细微处去理解经济社会的发展与改变。第18期聚焦新消费。 2015年11月国务院发布《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》后，“新消费”一词更进一步进入公众视野，而在过去几年中，居民消费心态的变化、网络传播渠道的多元、新型消费场景的打造等等因素都在发生改变，新消费的含义也不断被拓展，不同的媒体、学者都给予了“新消费”不同的定义，如第一财经和长沙新消费研究院（2023）从新技术、新服务、新营销、新渠道、新制造、新形象、新物种七个维度定义新消费。不过，疫情防控转段之后，虽然消费（尤其是出行）有明显修复，但受到地产后周期品类下行等因素的影响，修复力度还存在一些瓶颈，“新消费”也难以幸免。孙琳琳（2023）将当下问题归纳为一是网购商品质量参差不齐，消费者合法权益易遭侵害，二是就业率下降和居民收入增长缓慢可能带来影响，三是农村的新消费潜力有待继续挖掘，四是新消费品牌在发展过程中过度依赖互联网，往往将发展重点放在流量营销而非品牌塑造上。展望后续，进一步完善促进消费的基础配套设施、促进就业稳定和经济平稳增长、通过监管优化新消费环境、加强数智化建设以促进企业不断创新营销手段，以及重视消费品质量并提升消费体验等等都是延续新消费需求的良策所在。 新消费有哪些特征？张磊（2024）发表的“新消费与新消费城市：现状、特征和趋势——基于中国代表性城市新消费发展的调查研究”一文，选取长沙、广州、杭州、上海、成都、西安、北京等城市为调研样本，于2023年9-11月深入这些地区 的新消费品牌企业总部及门店、商圈和园区、商务主管部门开展调研，发现：（1） 新消费人群并非局限于Z世代（1995—2010年出生），一些受过正规教育的X世代（1965—1980年出生）、Y世代（1980—1995年出生）群体的尝新意愿也较为强烈，且更有购买力；（2）新一线城市体现出强劲的爆发力，新消费品牌创始地在新一线城市的占全部品牌的近三分之一；（3）新消费赛道并非风险投资的“香饽 饽”，尤其是2021年开始资本已趋于谨慎；（4）“时尚潮”“中国风”“地域味”是理解中国新消费的重要元素；（5）新消费企业大多基于自身禀赋在同类产品市场找准切入点，以有限的资源在高度细分的赛道上实行差异化竞争，具有清晰的品牌定位，同时都在努力建构品牌经营者与消费者之间的联系，寻求共鸣和认同，双方之间的边界趋向模糊。 张娇、武旋（2024）则以时尚潮酷场景为切入点，探寻这些场景内部所存在的共同文化特征。作者提到，曾有海外研究团队历经30余年对发达国家的38个国际大都市和1200多个北美城市舒适物（指“能够给居民或消费者带来舒适与愉悦体验的事物，包括设施、活动与服务等，并且这些事物能够显著提升地方的生活质量”）进 行集合研究后，提出了场景理论，共包含3个主维度，15个子维度，其中3个主维 度分别是戏剧性、合法性与真实性，细分的15个子维度分别是迷人、睦邻、越轨、正式、爱炫、本土性、族群、国家、企业、理性主义、传统主义、领袖魅力、功利主义、平等主义、自我表达。基于这一理论，作者以大众点评为数据源，获取了北 京、上海、广州、深圳四所城市30种舒适物的数量及评分，将其特征降维得到三个因子，一是迷人维度（如彩妆造型、剧场/剧院），二是自我表达（如量贩式KTV、 特色集市），三是睦邻（如轰趴馆、游乐场）。值得注意的是，城市之间也存在着差异，如在睦邻维度上，北京相较其他三座城市更加突出，上海在时尚气息与迷人魅力的打造方面更胜一筹，但在自我表达维度上，广州与深圳相比北京和上海得分更高。 风险提示：海外文献的结论不契合国内实际情况的风险；引用的学术研究、计量模型所需假设与现实存在偏差的风险。 宏观经济|动态跟踪 报告发布日期2024年05月24日 陈至奕021-63325888*6044 chenzhiyi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860519090001香港证监会牌照：BUK982 孙国翔sunguoxiang@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860523080009 宏观伴读系列（17）：就业与通勤2024-05-21 宏观伴读系列（16）：“共享单车”研究2024-05-15 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 宏观经济|动态跟踪——宏观伴读系列（18）：都市新消费 分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 投资评级和相关定义 报告发布日后的12个月内行业或公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准 （A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）； 公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率15%以上；增持：相对强于市场基准指数收益率5%～15%； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级——由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。 暂停评级——根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。 行业投资评级的量化标准： 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。 暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 免责声明 本证券研究报告（以下简称“本报告”）由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。 本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。 本报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的证券研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的证券研究报告之外，绝大多数证券研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。 在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。 本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。 在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容。不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。 经本公司事先书面协议授权刊载或转发的，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。 东方证券研究所 地址：上海市中山南路318号东方国际金融广场26楼 电话：021-63325888 传真：021-63326786 网址：www.dfzq.com.cn 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。