商贸零售行业跟踪周报2024年618前瞻：取消预售却更早开卖，“规则简化”≠“不卷”

商贸零售行业跟踪周报 证券研究报告·行业跟踪周报·商贸零售 2024年618前瞻：取消预售却更早开卖，“规则简化”≠“不卷” 增持（维持） 投资要点（文中“本周”指2024-05-13至05-19） 2024年618年中大促即将开启，京东、淘宝取消预售，各主要电商平台的活动开始时间较往年均有提前。 天猫&淘宝：618活动分为两波。第一波年中开门红，5月19日预热，5月20日20:00开始；第二波618年中狂欢节，5月29日开始预热，5月31日20:00开始，并持续至6月20日。天猫平台的跨店满减力度为“满300减50”。 京东：618活动分为“心动购物节”和“618年中大促”两波。心动购物节从5月19日开始预热，5月20日20:00正式开始。618大促从5月31日开始预热，5月31日20:00正式开始，并持续至6月20日。京东平台的跨店满减力度为“满300减50”。 拼多多：5月19日开启“520大促”，6.1日开启“618年中大促”，这两个大促从活动页面上看促销方式和力度是相同的。活动时间持续至6月20日。 抖音：618好物节将于5月24日开启。 快手：618购物节分三阶段：5月20日~5月31日为“好物抢先购”，6月1日~18日为“爆发品类日”；6月19~20日为“返场”。 活动规划总结：�虽然没有了预售，但开始时间（5.20）比去年的预售 （天猫5.26、京东5.23）更早。②天猫、京东的宣传力度比其他平台更大；而拼多多则主张“天天低价”弱化抢购，我们认为其并非大促的主要平台。③天猫京东的满减折扣力度（满300-50）和去年基本相当。 大促活动本质上是“聚集销售”做营销，头部平台的品宣&营销战场仍然会很卷。电商大促更多是把一段时间的需求聚集到短时间内释放，但较少催生新的消费需求，这能够通过大促GMV增速与平台年GMV增 速的不断趋近而得到验证。因此大促对于商家的意义并非增加销售和利润，而是通过折扣销售来营销品牌、拉取新客；但由于折扣力度大、营销投放高，商家在大促期间的利润额通常是不高的。因此，2024年京 东、天猫等头部平台取消预售，并非意味着大促就不卷了；反而因为大 促节时间的延长，让商家的折扣和投放持续更长时间，商家之间的竞争或变得更卷。 这意味着：�对于消费者而言，取消预售&规则简化，有助于减少消费者在研究和比价上消耗的时间，或有利于消费需求的释放。②更多的消费需求被聚集到大促期，让商家的高额促销及投放持续更长时间。③618销售额在Q2之中的占比变得更高，品牌商家的618表现对于Q2的收 入比往年更为重要。④关注国牌崛起，在平台规则变化较大的阶段，国内品牌的本土营销&运营优势有望得到更好发挥。 推荐标的：珀莱雅、巨子生物、乖宝宠物等。建议关注水羊股份等。 风险提示：消费需求不及预期，行业竞争加剧，退货超预期等。 2024年05月20日 证券分析师吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师石旖瑄 执业证书：S0600522040001 shiyx@dwzq.com.cn 证券分析师张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 证券分析师谭志千 执业证书：S0600522120001 tanzhq@dwzq.com.cn 证券分析师阳靖 执业证书：S0600523020005 yangjing@dwzq.com.cn 研究助理郗越 执业证书：S0600122080022 xiy@dwzq.com.cn 行业走势 商贸零售沪深300 -1% -4% -7% -10% -13% -16% -19% -22% -25% -28% -31% -34% 2023-05-222023-09-192024-01-172024-05-16 相关研究 《再论金价上涨对黄金珠宝业绩的影响》 2024-05-17 《2024Q1总结：“海底捞月”与“再创辉煌”，关注出口，教育，供应链，酒店，美护，黄金等板块》 2024-05-13 1/9 东吴证券研究所 内容目录 1.一周行业观点4 2.本周发布报告5 3.细分行业公司估值表6 4.本周行情回顾8 5.风险提示8 2/9 东吴证券研究所 图表目录 图1：各平台2024年618大促时间整理4 图2：本周各指数涨跌幅8 图3：年初至今各指数涨跌幅8 表1：行业公司估值表（市值更新至5月17日）6 3/9 1.一周行业观点 2024年618年中大促即将开启，京东、淘宝取消预售，各主要电商平台的活动开始时间较往年均有提前。 天猫&淘宝：618活动分为两波。第一波年中开门红，5月19日预热，5月20日 20:00开始；第二波618年中狂欢节，5月29日开始预热，5月31日20:00开始，并持 续至6月20日。天猫平台的跨店满减力度为“满300减50”。 京东：618活动分为“心动购物节”和“618年中大促”两波。心动购物节从5月 19日开始预热，5月20日20:00正式开始。618大促从5月31日开始预热，5月31日 20:00正式开始，并持续至6月20日。京东平台的跨店满减力度为“满300减50”。 拼多多：5月19日开启“520大促”，6.1日开启“618年中大促”，这两个大促从活动页面上看促销方式和力度是相同的。活动时间持续至6月20日。 抖音：618好物节将于5月24日开启。 快手：618购物节分三阶段：5月20日~5月31日为“好物抢先购”，6月1日~18日为“爆发品类日”；6月19~20日为“返场”。 活动规划总结：�虽然没有了预售，但开始时间（5.20）比去年的预售（天猫5.26、京东5.23）更早。②天猫、京东的宣传力度比其他平台更大；而拼多多则主张“天天低价”弱化抢购，我们认为其并非大促的主要平台。③天猫京东的满减折扣力度（满300-50）和去年基本相当。 图1：各平台2024年618大促时间整理 平台 05月19日5月20日20:0005月24日05月29日05月31日5月31日20:0006月01日 06月18日06 天猫预热 年中开门红 预热 618年中狂欢节 京东预热 心动购物季 预热 拼多多 520大促 抖音快手 数据来源：淘宝、京东、拼多多APP；快手；抖音；亿邦动力；观点网；东吴证券研究所整理绘制 4/9 东吴证券研究所 东吴证券研究所 大促活动本质上是“聚集销售”做营销，头部平台的品宣&营销战场仍然会很卷。 电商大促更多是把一段时间的需求聚集到短时间内释放，但较少催生新的消费需求，这能够通过大促GMV增速与平台年GMV增速的不断趋近而得到验证。因此大促对于商家的意义并非增加销售和利润，而是通过折扣销售来营销品牌、拉取新客；但由于折扣 力度大、营销投放高，商家在大促期间的利润额通常是不高的。因此，2024年京东、天 猫等头部平台取消预售，并非意味着大促就不卷了；反而因为大促节时间的延长，让商家的折扣和投放持续更长时间，商家之间的竞争或变得更卷。 这意味着：�更多的消费需求被聚集到大促期，让商家的高额促销及投放持续更长时间。②618销售额在Q2之中的占比变得更高，品牌商家的618表现对于Q2的收入比往年更为重要。③关注国牌崛起，在平台规则变化较大的阶段，国内品牌的本土营销& 运营优势有望得到更好发挥。④对于消费者而言，取消预售&规则简化，有助于减少消费者在研究和比价上消耗的时间，或有利于消费需求的释放。 推荐标的：珀莱雅、巨子生物、乖宝宠物等。建议关注水羊股份等。 2.本周发布报告 《乖宝宠物深度：宠物食品长坡厚雪，国货品牌崛起引领者》 乖宝宠物：国内宠物食品龙头，自有品牌驱动成长。宠物食品行业：长坡厚雪，国产替代趋势可期。研发铸就产品力基础，聚焦打造大单品，高端化成效初显。创新营销打造自有品牌矩阵，渠道与供应链优势共振。 盈利预测与投资评级：公司是国内宠物食品领军企业，所处宠物食品赛道长坡厚雪，自有品牌建设和高端化升级均处于行业领先地位，随着产能逐步释放有望实现销售的持续较快增长。我们预计公司2024-26年归母净利润为5.5/7.3/9.2亿元，分别同增28%/33%/26%，当前市值对应2024-26年PE为42x/31x/25x，首次覆盖给予“增持”评级。 风险提示：市场竞争加剧，贸易摩擦，汇率波动，原材料价格波动。 《名创优品2024Q1点评：归母净利润同比+25%符合预期，海外表现亮眼》 业绩简评：2024Q1（下称本季度），公司实现收入37.24亿元（人民币，下同），同 比+26%；实现归母净利润5.8亿元，同比+25%；扣除股权支付开支等项目后，扣非净 利润为6.2亿元，同比+28%。公司的收入和利润均小幅超出我们的预期。公司利润率情况良好，本季度毛利率/经调整净利率为43.4%/16.6%，同比+4.1pct/+0.2pct。 盈利预测与投资评级：公司是线下品牌连锁零售龙头，未来海外扩张+国内下沉仍有广阔成长空间。基于公司海外业务和TOPTOY表现良好，我们将公司FY2024-2026的Non-IFRS归母净利润预测从25.8/32.4/37.9亿元，上调至26.0/32.7/38.3亿元，同 5/9 东吴证券研究所 比+42%/+26%/+17%，对应5月14日收盘价为17/13/11倍P/E，维持“买入”评级。风险提示：扩店不及预期，消费需求不及预期，海外经营相关风险等 3.细分行业公司估值表 表1：行业公司估值表（市值更新至5月17日） 总市值 收盘价 归母净利润（亿元） P/E 投资 代码简称(亿元) （元） 2023A2024E2025E 2023A 2024E 2025E 评级 化妆品&医美 603605.SH 珀莱雅 435 109.54 11.94 15.08 18.68 36 29 23 买入 300957.SZ 贝泰妮 247 58.29 7.57 10.59 13.20 33 23 19 买入 603983.SH 丸美股份 127 31.69 2.59 3.92 4.78 49 32 27 未评级 600315.SH 上海家化 142 20.98 5.00 5.68 6.73 28 25 21 买入 600223.SH 福瑞达 88 8.68 3.03 3.45 4.15 29 26 21 买入 688363.SH 华熙生物 305 63.39 5.93 7.28 8.48 52 42 36 买入 300896.SZ 爱美客 661 218.68 18.58 25.12 32.55 36 26 20 买入 300856.SZ 科思股份 137 40.36 7.34 9.27 11.76 19 15 12 买入 2279.HK 雍禾医疗 6 1.23 -5.46 -1.79 0.26 - - 23 未评级 300740.SZ 水羊股份 72 18.48 2.94 3.92 4.72 24 18 15 未评级 832982.BJ 锦波生物 159 180.00 3.00 5.51 7.64 53 29 21 买入 2367.HK 巨子生物 451 49.85 14.52 17.21 21.59 31 26 21 买入 培育钻石&珠宝 600612.SH 老凤祥 299 76.28 22.14 26.01 30.76 14 12 10 买入 002867.SZ 周大生 185 16.90 13.16 15.29 18.15 14 12 10 买入 1929.HK 周大福 989 10.88 53.84 86.89 98.88 18 11 10 买入 002345.SZ 潮宏基 53 5.96 3.33 3.83 4.54 16 14 12 买入 600916.SH 中国黄金 190 11.28 9.73 12.20 14.46 19 16 13 买入 605599