商贸零售行业跟踪周报：618预售来袭！首日预售额显著增长，看好国产美妆品牌迎Alpha+Beta增长双击

商贸零售行业跟踪周报 证券研究报告·行业跟踪周报·商贸零售 618预售来袭！首日预售额显著增长，看好国产美妆品牌迎Alpha+Beta增长双击 增持（维持） 本周行业观点（本周指2023年5月22日至5月28日，下同） 2023年各平台618预售已正式开启：天猫618预售于5月26日20:00开始，京东5月23日开始预售；拼多多5月23日进入大促活动期；抖音5月25日开始预售；快手5月18日开始618活动。 李佳琦直播间首日美妆表现良好：据青眼情报，618预售首日（5月26日晚），李佳琦直播间GMV约为49.77亿元，同比+21.4%。直播商品个数有所增加，618首日直播中李佳琦直播间共上架324个美护产品，相比2022双11增长22%。国产品牌的占比有所提升，国牌GMV占比 达25.56%。 李佳琦直播的增长，有望带动国产美护品牌高增：🕔2022年618大促，李佳琦没能播完全程，基数较低，今年恢复直播后，有望带动行业大盘的增长。②本次大促直播，李佳琦加大了对国产美妆的曝光，近年来国产美妆品牌力、产品力已有明显提升，这有望在大促销售额中得到反馈。 国产品牌增长势头强劲，期待618大促期间更进一步：据青眼情报，珀 2023年05月29日 证券分析师吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师石旖瑄 执业证书：S0600522040001 shiyx@dwzq.com.cn 证券分析师张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 证券分析师谭志千 执业证书：S0600522120001 tanzhq@dwzq.com.cn 证券分析师阳靖 执业证书：S0600523020005 yangjing@dwzq.com.cn 行业走势 莱雅GMV在李佳琦首日直播中排名第2，薇诺娜、可复美分列10、11商贸零售沪深300 名。李佳琦首日直播GMV前5名品牌分别是欧莱雅（3.20亿元）、珀 莱雅（3.13亿元）、兰蔻（2.32亿元）、雅诗兰黛（2.04亿元）、OLAY （1.83亿元）。 近年来618大促的重心前置，预售&首轮结尾款决定整个大促表现：618大促的销售额主要在6月1~3日释放，而前三天销售额主要来自预售。以淘系平台美容护理行业为例，根据魔镜数据，2022年618大促前3日销售额占比达64%，预售占前3日比重达72%，即预售决定了整个大促 期间46%的销售额。 关注品牌势能强劲、Alpha突出的国产品牌：本次大促期间，国产美护品牌有望迎来Alpha与Beta的双击：�近年来美护赛道逐渐分化，国产品牌凭借其对产品、用户、渠道的理解，以及营销、运营等方面的优势，展现出强劲的Alpha，市场份额不断提升。②随着放开后的消费恢 复和李佳琦的复播，2023年618有望同比实现较高的增速。 推荐标的：品牌力与经营能力突出的珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、极米科技等，关注石头科技、科沃斯等。 风险提示：消费恢复不及预期，宏观经济波动等。 11% 8% 5% 2% -1% -4% -7% -10% -13% 2022/5/302022/9/272023/1/252023/5/25 相关研究 《疫情放开后首个大促节即将开幕，疫后复苏风向标》 2023-05-21 《AI+教育商业化率先落地，Duolingo商业模式解析，期待AI+教育多点开花》 2023-05-18 1/14 东吴证券研究所 内容目录 1.本周行业观点4 2.细分行业观点及估值表5 3.本周发布报告8 4.本周行情回顾9 5.本周行业重点公告10 6.风险提示13 2/14 东吴证券研究所 图表目录 图1：淘系美护618大促GMV占比：重心逐渐前置5 图2：淘系美护行业618大促期间预售/销售额分布5 图3：本周各指数涨跌幅10 图4：年初至今各指数涨跌幅10 表1：2023年618李佳琦直播间首日直播品牌GMV排名4 表2：行业公司估值表（更新至5月28日）7 3/14 东吴证券研究所 1.本周行业观点 2023年各平台618预售已正式开启：天猫618预售于5月26日20:00开始，京东 5月23日开始预售；拼多多5月23日进入大促活动期；抖音5月25日开始预售；快手 5月18日开始618活动。 李佳琦直播间首日美妆表现良好：据青眼情报，618预售首日（5月26日晚），李佳琦直播间GMV约为49.77亿元，同比+21.4%。直播商品数有所增加，618首日直播中李佳琦直播间共上架324个美护产品，相比2022双11增长22%。国产品牌的占比有所提升，国牌GMV占比达25.56%。 李佳琦直播的增长，有望带动国产美护品牌高增：🕔2022年618大促，李佳琦没能播完全程，基数较低，今年恢复直播后，有望带动行业大盘的增长。②本次大促直播，李佳琦加大了对国产美妆的曝光，近年来国产美妆品牌力、产品力已有明显提升，这有望在大促销售额中得到反馈。 国产品牌增长势头强劲，期待618大促期间更进一步：据青眼情报，珀莱雅GMV在李佳琦首日直播中排名第2，薇诺娜、可复美分列10、11名。李佳琦首日直播GMV前5名品牌分别是欧莱雅（3.20亿元）、珀莱雅（3.13亿元）、兰蔻（2.32亿元）、雅诗兰黛（2.04亿元）、OLAY（1.83亿元）。 表1：2023年618李佳琦直播间首日直播品牌GMV排名 排名 品牌 GMV（亿元） 排名 品牌 GMV（亿元） 1 欧莱雅 3.20 11 可复美 1.01 2 珀莱雅 3.13 12 SK-II 1.00 3 兰蔻 2.32 13 雅萌 0.97 4 雅诗兰黛 2.04 14 娇兰 0.97 5 OLAY 1.83 15 黛珂 0.97 6 修丽可 1.53 16 娇韵诗 0.93 7 资生堂 1.41 17 理肤泉 0.85 8 CPB 1.15 18 Ulike 0.76 9 卡诗 1.04 19 蜜丝婷 0.74 10 薇诺娜 1.03 20 海蓝之谜 0.73 数据来源：青眼情报，东吴证券研究所 近年来618大促的重心前置，预售&首轮结尾款决定整个大促表现：618大促的销售额主要在6月1~3日释放，而前三天销售额主要来自预售。以淘系平台美容护理行业 为例，根据魔镜数据，2022年618大促前3日销售额占比达64%，预售占前3日比重达72%，即预售决定了整个大促期间46%的销售额。 4/14 图1：淘系美护618大促GMV占比：重心逐渐前置图2：淘系美护行业618大促期间预售/销售额分布 80% 70% 60% 50% 2021年2022年 70%72% 64% 54% 46% 38% 50% 45% 40% 35% 46% 20212022 40% 30% 20% 10% 0% 预售占前3日%前3日占618预售占618 30%38% 25% 20% 7% 15% 5% 10% 0%6% 数据来源：魔镜数据，东吴证券研究所注：淘系=淘宝+天猫 数据来源：魔镜数据，东吴证券研究所注：淘系=淘宝+天猫 关注品牌势能强劲、Alpha突出的国产品牌：本次大促期间，国产美护品牌有望迎来Alpha与Beta的双击：�近年来美护赛道逐渐分化，国产品牌凭借其对产品、用户、渠道的理解，以及营销、运营等方面的优势，展现出强劲的Alpha，市场份额不断提升。 ②随着放开后的消费恢复和李佳琦的复播，2023年618有望同比实现较高的增速。 推荐标的：品牌力与经营能力突出的珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、极米科技等，关注石头科技、科沃斯等。 2.细分行业观点及估值表 【医美化妆品板块】医美部分，渗透率处于持续提升的过程当中，95后&00后接受程度更高，随着年轻人群消费能力增强，市场有望进一步扩容。3大逻辑，渗透率提升 +轻医美提升+国产化提升。水光针合规化要求下迎来机会，再生针剂推广效果好，肉毒素等待国产合规产品批复中，胶原蛋白护肤品+注射双管齐下，多产品类目均值得期待。 化妆品部分，随着2021年新规推行以来，对于上游的披露要求变得越来越严格，整个行业的准入门槛大幅提升，可以说化妆品行业入场门票已经握在现有的几个大集团当中，新进壁垒越来越高。电商依然是最重要的渠道，天猫层面更注重品牌力塑造，抖音渠道更倾向于品牌力变现，近年来化妆品集团向抖音倾向显著。此外，2021年新规推行以来，对于研发的要求也越来越高，对于上游研发的重视程度进一步提升。 推荐：爱美客，雍禾医疗，贝泰妮，珀莱雅，华熙生物，科思股份，上海家化。 【电商板块】持续推荐产业互联网板块。2C电商内卷严重，渗透率已经到了更高的 地步，而淘系的男女两位超头主播也不可复制。产业互联网渗透率低，在持续提升的过程当中，增速快，空间大，目前产业互联网还有非常大的改善空间，工业品类电商也空间广阔。 5/14 东吴证券研究所 东吴证券研究所 推荐：国联股份，密尔克卫，汇通达网络，厦门象屿。 【钻石黄金珠宝板块】持续推荐培育钻石，渗透率快速提升下的景气行业，中国在培育钻石产业链中占据重要位置有着核心工艺壁垒，属于供需两旺的一个状态。未来2- 3年预计依然会持续保持高增，相关制造类企业有望显著受益。此外，首饰类品牌公司迪阿股份，有着良好的品牌溢价认知和扩张空间，几乎没有显著竞争对手，在疫情期间预期悲观给予了良好的估值。 推荐：中兵红箭，力量钻石，迪阿股份，周大生，周大福，中国黄金；建议关注：潮宏基、老凤祥等。 【免税旅游出行板块】2022年整体受新冠疫情影响范围大、影响人数多，对出行相 关产业链受波及较大。随着“二十条”和“新十条”的出台，全国各地对疫情防控措施进行调整，2023年国内出行有望逐步恢复，带动产业链相关公司业绩回暖。赴海南岛跟团游+自由行政策均已放开，游客数有望逐月向好。中免的海口国际免税城开业有望带动增量客流。看好国内疫情复苏带来的旅游零售景气度提升。 推荐：中国中免、上海机场、海南机场；建议关注：海南发展、美兰空港、海汽集团、北京首都机场、白云机场。 【教育板块】对于职业教育及高校等板块，政策一直处于支持程度较高的状态。此前因为K12教育政策压制带来的悲观预期，也给予了整个板块良好的估值，高校很多公 司，有着优秀的经营能力，但已经出现一二级市场倒挂，一级市场15x，二级市场仅7-8x，随着时间推移，会看到重要的机会。此外，在职教这个层面，类似于公务员，教师，等编制类考试，近年需求持续增强，龙头公司内部关系理顺后也值得重点关注。 推荐中教控股，中公教育，关注中国东方教育，东方时尚，中国科培，希望教育，新高教集团等。 【线下零售及专业零售板块】超市仍然具备重要的供应链能力和价值，在社区团购补贴退坡以后，有望迎来恢复，在疫情保供期间展现了重要的经营组织管理和供应链能力，关注超市板块的恢复。 推荐：名创优品，明月镜片。 【小家电板块】投影仪和扫地机器人都属于品牌化的前端阶段。投影仪等品类，更重要的是渗透率提升过程中，品牌力的塑造和形成。中国在制造小家电的供应链上本身 就具备得天独厚的优势，目前一方面是国内品牌力的持续塑造，另一方面在出海方面也有着重要拓展，关注投影仪及扫地机上下游的情况。 推荐：极米科技；建议关注：光峰科技，石头科技。 6/14 东吴证券研究所 表2：行业公司估值表（更新至5月28日） 总市值 收盘价 归母净利润（亿元） P/E 投资 代码简称(亿元) （元） 2022A2023E2024E 2022A 2023E 2024E 评级 化妆品&医美 603605.SH 珀莱雅 482 170.00 8.17 10.41 12.94 59 46 37 买入 300957.SZ 贝泰妮 429 101.37 10.51 13.46 16.96 41 32 25 买入 603983.SH 丸美股份 144 35.93 1.74