2024新能源汽车社交媒体推广策略洞察

慧科商业洞察研究院 2024 新能源汽车 社交媒体推广策略洞察 Insightsintosocialmediapromotionstrategies WisersInformationLimited 2024.4 WisersInformationLimited 2024.4 前言 Foreword 报告关键词： 汽车新能源数字化转型社交媒体推广策略洞察 随着国家政策的推进与用户消费习惯的改变，近几年中国汽车行业的所有参与者，都面临着激烈的竞争环境、全新的用户需求以及不断深化的数字化进程，汽车产业营销数字化浪潮风雨欲来。而在汽车产业营销数字化革新发展的过程中，企业与品牌追求的，都是利用智能化与数字化，更好地改善自身产品与服务，并更好地将用户、平台、经销商及汽车主机厂连接起来，创造更开放、更高效的汽车线上营销生态。在这一背景下，互联网线上媒体的重要性被推到了全新的高度。无论是具备专业能力的汽车垂直资讯平台，还是更贴近用户与生活的社交媒体平台，都在持续为品牌及用户创造价值；尤其是近几年，随着短视频平台的快速发展，用户表达喜好与观点的热情愈发高涨、消费者获取汽车行业资讯的方式愈发便捷、品牌推广自身产品的形式愈发新颖，社交媒体平台正大力推进中国汽车产业的数字化升级转型。 目录 Contents 010203 新能源车企 线上营销顺势爆发 新能源汽车 社媒品牌推广策略 新能源汽车 社媒产品推广策略 •新能源汽车政策解读 •中国汽车消费市场分析 •消费者获取汽车资讯特点分析 •主流新能源车企品牌线上媒体数据 •新能源车企品牌形象分析 •品牌推广策略解读 •新能源汽车线上媒体渠道策略分析 •线上媒体平台特性研究 •产品推广内容策略及消费者反馈洞察 PARTONE 新能源车企 线上营销顺势爆发 •新能源汽车政策解读 •中国汽车消费市场分析 •消费者获取汽车资讯特点分析 •主流新能源车企品牌线上媒体数据 国家政策扶持，大力利好新能源汽车发展 根据国务院《关于进一步构建高质量充电基础设施体系的指导意见》，国家计划到2030年，基本建成覆盖广泛、规模适度、结构合理、功能完善的高质量充电基 础设施体系，有力支撑新能源汽车产业发展。 全面完善充电基础设施 2023年6月，国家财政部、税务总局联合工业和信息化部，发布关于延续和优化新能源汽车车辆购置税减免的相关政策，政策要求对购置日期在2024年1月1日至2025年12月31日期间的新能源汽车免征车辆购 置税；对购置日期在2026年1月1日至2027年12月31日期间的新能源汽车减半征收车辆购置税。 新能源汽车购置税减免 大力开展汽车促消费活动 23年下半年，商务部为响应“2023消费提振年”号召，统筹开展“百城联动”汽车节和 “千县万镇”新能源汽车消费季活动。旨在打通 全链条、贯通全渠道、联通线上线下的汽车营销，组织全国百余城市协调联动，促进汽车消费。 支持新能源汽车下乡和乡村振兴 为了更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴，国家发展改革委、国家能源局制定了《关于加快推进充电基础设施建设更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴的实施意见》，意见指出，需要适度超前建设充 电基础设施、支持农村地区购买使用新能源汽车、强化农村地区新能源汽车服务管理，进一步加速全国新能源汽车布局。 5 电动化趋势势不可挡，新能源汽车活跃度不断上涨 •2019至2023这5年间，新能源车销量不断增加，整体渗透率持续上升。截至2023年，新能源车渗透率已达36%，电动化趋势显著； •2023年内，新能源汽车市场亦持续活跃，全年保持千万以上的活跃量且不断上涨，12月活跃量达到1842万辆。 2019-2023乘用车与新能源车销量趋势 乘用车销量新能源车销量新能源车渗透率 2023新能源汽车活跃量变化情况 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 单位：万台 2022 1895 28% 15 19792035 % 36% 2158 单位：万辆 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1,1661,2061,205 1,3051,3581,421 1,4791,5461,613 1,6841,753 活跃量 1,842 6 5 %% 85109 291 525 727 201920202021202220231月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 *注：新能源汽车活跃量指在统计周期内,新能源汽车行驶的车辆数6 数据来源：全国乘用车市场信息联席会乘用车终端销量；QuestMobile数据库 通过互联网获取汽车资讯的用户规模与用户黏性日益增加 •购车用户在获取汽车资讯方面，互联网逐渐超越线下4S店并成为消费者获取资讯的主要方式。 •近几年汽车资讯行业活跃用户持续增长，2023年平均MAU达1.44亿，同比增长5.1%，汽车资讯类应用（如懂车帝APP，汽车之家APP等）的人均单日使用时长达20.6分钟，同比增加1.2分钟，行业用户的黏性逐渐增加 购车用户获取汽车资讯的主要方式 汽车资讯行业MAU及渗透率变化 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 MAU渗透率 单位：万 3,72 12.2% 汽车资讯应用（懂车帝APP等）用户单日人均使用时长变化 13.6% 单位：分钟 20.6 网络100% 9.8% 10.5% 11.5% 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 4,42 17.3 线下4S店 朋友或家人推荐 86.8% 76.5% 9,694 1214 1416 对比2018年增加3.3分钟，增长幅度19.1% 2023 2022 2021 2020 2019 0,71 1,94 201820192020202120222023 *数据来源：公开数据，Talkingdata&月狐调研数据7 线上营销百花齐放，新能源品牌持续打响营销争夺战，竞争激烈 •比亚迪与特斯拉一骑绝尘，在新能源车企中表现突出，尤其是比亚迪，全网声量断崖第一； •在背靠传统车企孵化出的新能源品牌中，吉利旗下的极氪表现突出。 主流新能源品牌全网声量对比 单位：万 自主新能源品牌 传统车企孵化新能源品牌 3689 2386 875869865796743 674 612576 437352345344310299 212198 比亚迪特斯拉理想蔚来小鹏问界小米零跑极氪埃安深蓝阿维塔银河岚图启源智己欧拉魏牌 *数据来源：Wisers内部数据，时间范围2023.4.1-2024.3.318 PARTTWO 新能源汽车社媒品牌推广策略——以比亚迪为例 •新能源车企品牌形象分析 •品牌推广策略解读 比亚迪——一个技术创新、积极挑战，能代表中国特色、引领新能源行业风向的、有社会责任感的民族品牌 比亚迪品牌形象矩阵图 BYD •民族品牌 •技术领先 •社会责任感 •不断创新 •积极进取 •有文化底蕴 •行业领导者 •敢于挑战 畅销的舒适的 高瞻远瞩的环保的国际化 安全的 性能好的 有文化底蕴的行业领导者 敢于挑战的 不断创新社的会责任 技术领先的民族品牌 积极进取的 比亚迪品牌形象热词 有设计感的有驾驶乐趣的 性价比高的 智能的 高端的 质量好的 家喻户晓的专业的 服务好的 *数据来源：Wisers内部数据，时间范围2023.4.1-2024.3.3110 通过对品牌形象相关数据进行主体及关系抽取，聚类出品牌TOP形象词，结合量级、增长率、TGI等，经过模型算法运算后映射在二维图上 userid:520426,docid:160816,date:2024-05-08,sgpjbg.com 品牌推广需步步为营，分阶段逐步获取消费者认可 引导品牌认同 设立品牌形象后，还需要日积月累地引导消费者认同这一形象。比亚迪将视角聚焦在行业背景与国内环境下，每个用户身边的小人物身上。通过产出不同人物身份特色的宣传内容，引导不同身份的消费者认同品牌价值观。 塑造品牌形象 品牌需要先找准定位，立定明确、鲜明的品牌形象。比亚迪通过产品设计、宣传主题策划、冠名及线下活动等，将品牌高度绑定中国特色文化，让消费者更易产生共鸣与记忆，也让自己能代表中国特色的民族企业形象深入人心。 舆情公关全程配合 在品牌营销的各环节，需同时配合舆情公关，增加话题度与品牌形象的曝光。比亚迪善于利用热门社会新闻，通过与线上媒体的配合，适时传播品牌口碑事件，引爆舆论对品牌形象的认可。 深化品牌认知 在立好形象、引导认同之后，要持续用更有广度、更有深度的内容，进一步深化消费者对品牌的认知。比亚迪不局限于汽车领域，通过与其他媒体合作，推出跨领域的文化内容，并通过跨领域文化与自身品牌文化之间的共性，深化消费者对品牌的认知。 11 从线上品牌推广到线下品牌活动 运用特色文化符号塑造有家国情怀的企业形象 比亚迪在24年龙年新年之际，推出《飞龙在天》贺岁科普纪录片。通过对自然科学的回溯与科普，结合龙年的节点，将中国传统中“有龙则灵”的图腾文化与品牌结合，“飞龙在天”是对新年的祝福，也是品牌的自比。 比亚迪国宝守护计划 联合CCTV的《中国国宝大会》节目，担当文化推广官。线下多个城市巡展，携手大学开设主题讲座，以文化保护的家国情怀塑造有担当的民族企业形象。 绑定文化符号，利用家国形象塑造品牌形象 从产品矩阵设计到宣传策划高度绑定传统文化引起文化共鸣 比亚迪汉 联合汉服博主宣传河西 比亚迪唐联合Pantone发布国潮色 话题强反馈佳 比亚迪秦 民国文化宣传 比亚迪宋岭南文化宣传 *词云内容为网友评论热词 聚焦生活中的小人物，通过身份认同引导品牌认同 专业与技术-踏实勤恳的默默付出文化与责任-平等独立的包容体察上进与挑战-奋进无畏的自强不息 技术人员的身份认同 —敬翻山越岭的中国汽车工程师 女性车主的身份认同 —101位女性和她的驾驶 为生活拼搏者的身份认同 —河蚌青年致敬很棒的你 以工程技术的沉淀和汽车行业的发展史为切入，引出比亚迪品牌的演变，以“工程师”身份，一方面致敬行业从业者，一方面宣传以工程师自居的品牌本身— —世界需要梦想，更需要心怀梦想的工程师。 微博相关话题阅读：249万 以中国第101个妇女节为契机，选取不同身份、不同年龄、不同人生阶段的女性，以她们的视角描绘了驾驶的魅力——当她们握紧方向盘，不仅缩短了自己和世界的距离更是一步步走向自己热爱的人生。 话题#101位女性和她的驾驶#阅读：6512万 如同河蚌在经过浪沙淘尽的磨砺后会孕育出珍珠一般，当代年轻人在生活和工作的考验中反复坚持，并最终开花结果。也如同企业在市场的考验中大浪淘沙，迎难而上，自强不息。 比亚迪B站官号系列视频播放：530万 联合媒体跨界合作，跨领域科普潜移默化影响消费者品牌认知 比亚迪自22年起，联合百万级粉丝科普向自媒体-星球研究所，持续推出《山河中国》系列科普纪录片，系列视频以中国的大好河山为载体进行自然地理科普。 科普过程中，比亚迪的企业文化及技术优势也得到软性传播。最新的柴达木盆地专题中，通过锂盐引申至新能源电池，展现了比亚迪的新能源技术；又通过自然地貌沧海桑田的变换及能源的贮存，展现了比亚迪的环保理念。 比亚迪x星球研究所—《山河中国》系列 沧海桑田催化出能源宝地，大浪淘沙锤炼出比亚迪新能源科技 合作亮点 •科普内容趣味性强的同时又不失专业度，吸引消费者关注，提升品牌口碑，有利于打造专业、严谨的品牌形象； 比亚迪x腾讯视频—《外星连线》 全球第一的中国天文科技，全球领先的比亚迪技术创新 •跨界合作吸引其他领域用户关注的同时，联合其他媒体也能有效提升曝光，进一步扩大品牌知名度； 比亚迪联合腾讯视频，出品天文科普纪录片 《外型连线》，科普天文知识与中国天眼系统。 科普内容一方面在介绍全世界最大最灵敏的单口径射电望远镜，另一方面以生命的珍贵与文明的稀