2021年抖音电商生态发展报告

抖音电商巨量算数 2021 新生意新选择 抖音电商生态发展报告 PREFACEI序 2020年抖音电商成为行业热点，大量用户通过短视频+直据的推荐，发现 并购买获得心仪商品；大量商家通过商品+内容的营销方式让自己的品 牌、商品披用户知晓并购买；大量明星、达人纷纷投入进来，成为一名电商主播，通过自己的影响力、专业度、责任心为万干粉丝精挑细选并推荐万干好物，让万干好物走人干家万户。 抖音电商以短视频和直播等准确、生动、真实的内容推荐方式，让用户在 “避”的同时，可以发现优价好物，激发消费兴题。一方面可以触发了超过6亿日适用户的海量消费需求，一方面可以极速压缩转化路径，在同一场景下实现用户从认知、兴题到购买、复购的高效转化与沉淀。 因此，这种“兴趣推荐十海量转化”的抖音电商模式，将用户、达人、商家累密连接在了起，并逐渐形成“用户、达人、商家、机构服务商、平台”的新生态。 对用户而言：通过喜欢的达人推荐，发现并购买优价好物，所见即所得。 对达人而言：将甄选的商家、商品，推荐给粉丝、用户，扩大粉丝基础并给粉丝提供更多价 值；同时通过让更多的好商品被发现、被购买，获得商业价值。 快速扩大影响快速爆发，“商家自摄”可以逐断积累粉丝、持续沉淀用户，实现“品牌宣 传、商品销售、用户沉淀”的“三合一”一体化经营，形成一个新的生意阵地。 对机构服务商而言：新的模式必然产生新的专业化服务需求，受做好抖音电商，需要先做好 “好内容”、“好商品”、“好服务”。达人、商家在“内容运营”、“商品运营”、“服 务及履约运营”、“流量运营”等四个方面均需要专业化的运营支撑和提效，覆盖一个或多个领域的专业运营机构服务商应运而生，并在生态的快速发展中成为关键力量。 我们将致力于让所有的优价好物，都有机会能够被用户所发现、激发兴趣、购买、体验，并 成为其美好生活的一部分。我们将持续努力，服务好每一位生态伙伴，助力快伴们收获价 值，并和伙伴们一起成长。 电商行业的新格局 05线上消费逆势而上 07直据电商成为消费增长新引擎 SECTION2 29品牌商与产业带双双获取新红利 37机构&服务商助力生态快造发展 SECTION3 新生态下的新生意 43抖音电商的生意增长新模式 44商家自播是日销经营的基本盘 47达人矩阵是生意增长的放大器 53营销适动是规模销量的爆发场 63头部大V是品效双高的发地 CONTENTS SECTION1 10抖音电商开启电商消费新生态 新格局下的新生态 14用户在抖音电商购物成为新常态 18百万抖音创作者成为了电商主播 24全品类商品在抖音电商高速增长 SECTION 电商行业的新格局 OT 全球线上零售 超预期呈现高增长 线上消费逆势而上 2020线上零售年增长率 27.6% 据全球市场研究公司eMarketer预测，2020年 全球线上零售市场规模增长了27.6%，达到4.28 万亿美元，受疫情持续影响对电商起到了拉升作 用，远好于年初预测16.5%的增长。 在2021年，线上零售发展势头不减，预测仍有14.3%的增长。同时，线上零售占社消总额的比 重越求越大，约为19.5%。 2018-2024E全球线上零售市场规模 5.908 20182019 20202021E2022E2023E2024E +线上零售占社消总额比例 ①D数据来源：eMarketer（2021年全球电商报告） 。线上零售市场规模（万亿美元） +年增长率 B 中国线上零售 规模位居全球榜首 【市场规模】 全球线上零售TOP10国家中，中国线上零售增长率在2020年达到27.5%，市场规模为2.3万亿美元，是第7年连续位 居全球榜首。 零售的国家。 据eMarketer另外一组数据显示，2021年中国线上零售仍会保持21%的高增长率，也将是第一个线上消费超过实停 2020-2021年线上零售规模TOP10国家 20202021 2297 277921%t 795 8436%t 180 169 -6%1 141 1442%t 111 121 9%t 6 - 1025%1 中国美国英国日本韩围 加拿大39 西斑牙36 74 80 8%1 55 68 22% 德国法围印度 单位：十亿美元 2021年增长率 1 44 37 13%t 2%t 2800 2100 1400 700 0 700 14002100 2800 【用户规模】 截至2020年12月，网络购物用户高达7.8亿， 占整停网民规慢的79%。网络购物用户的增速 较快，相较3月提升了10%。 7.8 7.1 10% 中国网络购物用户规模增长趋势 =2020.3 2020.12 单位：亿人 2020.3 2020.12 数据表源：eMgrketer，2020年12月②数据来源：CNNIC案47次（中国互联网路发累状况线计报告） 02 兴睡内客种罩 决策周期短 生动内客真实可信 兴塑匹配 推荐唤 主动搜紊发现 决策周期长 多方比价综合判断 唤回困难复购率低 直播电商成为 消费增长新引擎 缩短消费链路 直播电商大大 货架式电商平台以超大规模化的商品供应为核心，通过渠道运营和商品营销，触达具有明确消费目的的消费者，以“搜案索”作为主要的消费路径，呈现了“人找货”的主要特征。 直播电商以视觉化商品内为核心，聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以效发兴趣为出发 需求 刺激 行动 购买 复购 活在需求 自发需求 消费者购买路径对比 点，呈现了"货找人"的核心特征。 B 直播电商市场增长空间广阔 |政策驱动直播电商良性发展 2021年3月15日，国家市场监智管理总局出台（网络交易监督管理办法》，提出市场监督管理部门引导网络交易经营者、网络交 系。 [供需关系促进直播电商高速增长 【供给侧】 网络直播 电商类直播 易行业组织、消费者组织、消费者共同多与网络交易市场治理，推动完善多元参与、有效协同、规范有序的网络交易市场治理停 新增直插产业相关企业一年增长5倍。天限查数据显示，截至2020年，直掘产业相关企业高达3.9万家，其中，新 服务商等机构，一些主流电商、短视频 等平台也加快布局直插电商生态，为用 网络直播用户类型分布 增企业超过2.8万家，为2019年全年新增数量的5倍。除了新增大量的MCN、 6.2亿人 3.9 户提供更丰富的直插内容和商品。 【需求侧】 电商类直插用户增速量快。直插带货可以满足用户的多元需求，也成为用户追挥的线上消费场景之一。据CNNIC数据显示，截至2020年12月，电商类直 模最大的用户类型。 演哈会直福 电商类直播 62.9% 体育直播 秀场 游戏直摄 插用户规模为3.9亿，占直播整体用户的62.9%，较2020年3月增长了46.4%，是目前增长速度最快、增长规 ①数据来源：CNNIC，2020年12月 在巨大的增长空间。 2020年，直插电商交易规模超万亿元，年增速高达142%，领跑电商大盘。此外，直插电商的市场渗透率仅为8.6%，仍存 2021年，将成为商家全面布局直摄电商和实现规模化增长的关键之年。 一市场规模（亿元） -O-增长率 283.0% 190.5 210.0% 142.0 90.0% 4338 1.400 366 2017 2020E 201820192021E 中国直播电商市场规模趋势 1.6% 0.5% 8.6% 14,3% 2017 201B 2019 2020E2021E 直播电商渗透率趋势 3)数弱来源：公开资料，巨量算数整理 03 抖音电商开启电商消费新生态 抖音电商生态快速成长 抖音电商“没有难买的优价好物，让美好生活触手可及” 2020年初 以罗永浩为代表的众多明星、达人开启抖音直 插带货，抖音内容化场景消费发式增长 2020.6 字节跌动成立电商一级业务部门，正式发布 【抖音电商」品牌 2020.8 抖音奇妙好物节总成交额突破80亿元，首个平台大促圈满成功 2021.1 抖音抢新年货节成交额达到208亿元，商家、 达人、服务商&机构生态初成，电商产品、服务、数据能力经受住全面考验 2021.4 首届抖音电商生态大会于广州召开，明确“兴 趣电商"平台定位，发布雪球增长逻辑和 FACT四大经营赛道 抖音电商定位“兴趣电商 兴趣推荐技术连接商品内容与潜在用户 在抖音电商首届生态大会上，抖音电商提出了全抖音电商属于“兴趣电商”，抖音电商基于推新的电商形态一一兴趣电商。“兴趣电商”，即荐技术可将商品通过内容主动的推荐给更多潜在一种基于人们对美好生活的向往，满足用户落在兴趣人群，并且通过转化和沉淀的优化，还能够购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。将内容推荐给更多潜在消费者，获取新一轮更精准的流量注人。从面让新流量、新转化、新沉淀 兴趣电商的生意逻捐是通过推荐技术把人设化的商品内容与用潜在海量的兴趣用户连接起来，用内容 源源不断，带来消费新人群和生意新增量。 兴趣电商的生意逻辑 兴趣电商 精准的海量的 X 兴趣推荐用户需求 抖音电商 商品&内容推荐 6亿日活用户 ①数来原：料喜电商&巨量算翼，2020年7月2021年1月 抖音电商飞速发展 抖店GMV一年增长50倍 在过去的一年，抖店作为在抖音电商生意经营的入口，交易额 飞速增长，2021年1月较去年同期增长超50倍。随着抖音电商 售赛塞道初具规模。 成为越来越多品牌、商家的长期经营阵地，一条全新的线上等 抖店GMV增长趋势 抖音电商一年快速成长 2020.01 2020.02 50倍+ 2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10 2020.11 2020.12 2021.01 ①）数据来源：抖喜电商8巨量票费，2020年1月2021年1月 SECTION2 新格局下的新生态 O1 用户 特征。 过去，用户在内容场景里享受内容，在消费场景里购买商品。而在抖音电商，内客场景与消费场景相互融合。过去一年，抖音电商购买用户迅猛增长，用户生态面貌呈现如下 抖音电商用户人群画像 女性是购买人群主力军 近半年男性购买增速更胜一筹 男 女 女性 1男性 抖音电商用户增长率 科音电商用户性别分布 D数据来源：料喜电商8巨量算数，2020年7月2021年1月 1更广域：一线/新一线与四线城市双头并进引领用户增长 抖音电商用户分布（城市级别）（D费据来原：科膏电商&巨量算费，2020年7月2021年1月 用户占比 用户增长率 线/新一线与 四线城市增速最快 一线/新一线 二线 三线 四线 五线及以下 抖电商用户年龄分布 1更年轻：80/90后年轻用户占绝对优势，95后增速最高 用户增长率 ②数据东源：抖膏电高8巨量算数，2020年7月2021年1月 用户占比 95后 半年内增速最高 95后 90后 80后 70后 70前 抖音电商用户消费特征 抖音电商用户追求“美丽”与“美食”的脚步不停款 2020年度抖音电商用户最爱购买品类TOP10 抖音电商用户 喜爱购物省份TOP10 零食坚果生鲜 时尚饰品美容护肤彩妆 腺油调味 个人护理 高 广升 江苏河南 山东 III 四川I 抖音电商用户 喜爱购物城市TOP10