2022抖音电商商品发展报告

01 序言用内容创造消费流行|2022抖音电商商品发展报告 2022年5月，抖音电商宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商。在这一新的发展阶段，兴趣电商的经营场域从以短视频、直播为核心的内容场，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的中心场，以及加深品销协同的营销场。由此，“人找货”和“货找人”的链路被双向打通，商品也成为其中的关键角色，好商品是好内容的前提，也是好服务的基础。 对于经营者来说，在全域兴趣电商时代，洞察消费者的兴趣所在，进而围绕用户兴趣进行内容创作和商品开发，才能获得持续的增长。 本报告从抖音平台内容创作与消费趋势出发，对抖音电商商品趋势展开分析，并针对商品孵化、启动、爆发、续销的经营全过程提出方法引导，帮助抖音电商商家在快速进化的市场中把握风向，抓住下一个增长点，用内容创造消费流行。 目录用内容创造消费流行|2022抖音电商商品发展报告 Part1全域兴趣电商的时代机遇01 1.1内容激发用户潜在消费兴趣，驱动用户与商品、服务高效连接02 1.2“货找人”与“人找货”并重，全面满足用户多元购物需求04 1.3引领消费趋势，为打造新品爆品创造机遇07 Part2从内容创作与消费，洞察商品趋势08 2.1造势：从内容创作出发，引领兴趣消费潮流09 趋势一：围绕成分进击的商家和达人，以及不断扩大的“成分党”09 趋势二：聚焦生活场景的内容创作，迅速占领消费者心智13 趋势三：在内容平台放大IP优势，用IP联名款锁定爱屋及乌的消费者17 趋势四：独特设计击中用户痛点，新奇呈现引爆消费潮流20 2.2顺势：紧追内容消费趋势，新购物风潮应运而生23 趋势五：点亮国产之光，国货成为消费顶流23 趋势六：满足用户细分场景需求，细分品类迅速崛起27 趋势七：圈层文化涌现，是小众也是潮流31 趋势八：从知识消费到自我提升，内容型商品走热35 Part3配合内容经营，推动商品开发与成长39 3.1商品孵化及选品期：综合判断潜力货品42 3.2商品启动期：夯实基础运营，为商品爆发做准备51 3.3商品爆发期：全场域协同，制定爆品营销打法58 3.4商品续销期：以爆品带动长期稳定销售62 PART1 用内容创造消费流行|2022抖音电商商品发展报告 全域兴趣电商的时代机遇 DouyinE-Commerce 1.1内容激发用户潜在消费兴趣，驱动用户与商品、服务高效连接 用户 内容消费 在抖音电商，内容贯穿商家经营的方方面面，既是用户连接触点，也是用户转化节点。以内容为中心的经营模式已被商家充分验证，成为抖音电商的特色和优势。 内容 商品服务消费 商品 服务 品牌营销转化成交 内容是用户与商品、服务的连接者。短视频、直播的生动形式让多维度的商品信息能够被清晰呈现，用户不仅能够看到、听到商品的优势，还可以感受到真实的使用场景，这极大的激发了用户对商品的兴趣和购买行为。 内容也是品牌与消费者建立关系的桥梁。品牌可以通过内容建立和强化品牌形象与认知，也可以用内容直接促成转化成交，使“品销合一”真正得以实现。 内容激发用户潜在消费兴趣 过去一年，抖音电商的内容生态持续蓬勃发展，同比2021年6月，短视频播放量增长了44%，直播观看人次提升了86%。这些内容消费行为，让用户与平台的粘性更强，用户的消费决策也被内容深深影响。 44%86% 短视频播放次数同比增长直播间观看人次同比增长 数据来源：抖音电商，2021.06VS2022.06 内容消费带动商品消费，驱动商家增长 用户的需求发掘来源于丰富的内容对于生活场景的还原，通过场景化互动，拉近了商家与用户的距离，增强用户信任，用户通过内容消费，产生了实实在在的商品消费。同比2021年6月，短视频带来的GMV增长了161%，直播带来的GMV增长了124%。 161%124% 短视频GMV同比增长直播GMV同比增长 数据来源：抖音电商，2021.06VS2022.06 用户来到抖音电商，不仅带着内容消费的需求来，也带着海量潜在的购物兴趣来，平台将内容与商品一并提供给用户，激发用户购物兴趣的同时，带动商家的生意增长，为商家带来更大发展空间。 截至2022年7月，抖音电商已经成为270个全网TOP品牌最大的线上生意阵地。2021 年7月1日至2022年6月30日，抖音电商年销破亿的商家达到1351个，年销破亿的 新锐品牌达164个。无论是发展多年的成熟品牌，还是初创不久的新锐品牌，都在抖音电商获得了长足的发展。 270个1351个164个 全网TOP品牌最大的生意阵地年销破亿的商家年销破亿的新锐品牌 说明：TOP品牌指为用户广为认知且交易体量大的品牌数据来源：抖音电商，2021.07-2022.06 1.2“货找人”与“人找货”并重，全面满足用户多元购物需求 “全域兴趣电商”的本质是基于人们对美好生活的向往，满足用户多元购物兴趣，提升消费者生活品质。它覆盖用户全场景、全链路的购物需求，既包括内容推荐购物场景里的“货找人”，也覆盖用户主动购物场景里的“人找货”，“货找人”和“人找货”双向链路的协同经营，为商家生意带来更广阔的增长空间。 兴趣从内容场延伸到更多场景 随着用户兴趣被激发的越多，用户的兴趣也逐渐从内容场延伸至更多场景。越来越多的用户看到有趣的直播、短视频内容，会搜一搜，主动点开商城逛一逛，看看自己喜欢的店铺有没有上新。因此我们看到，在内容场以外，用户的主动购物需求也更加旺盛。 •丰富多元内容激发了用户更多主动搜索行为 从近30天抖音电商TOP100商品意图搜索词来看，既有像防晒霜、蓝牙耳机这样的品类词，也有像军训防晒推荐、儿童玩具3-6岁智力开发这样的功能词，还有像林氏家居、水晶之恋这样的品牌词，每一个商品意图的搜索词背后，都是用户主动购物需求的体现。 抖音电商电商意图搜索热词 数据来源：抖音电商，2022.08 过去一年，用户有商品意图的主动搜索行为不断增长，电商意图搜索PV同比2021年6 月增长了143%。 数据来源：抖音电商，2021.06VS2022.06 143% 电商意图搜索PV同比增长 •商城高效承接与转化用户消费兴趣 随着抖音电商用户主动购物心智的逐渐增强，进商城逛商品成为消费新路径。过去一年，用户在商城的访问和购买量级都飞速增长，同比2021年6月，商城访问PV增长了518%，商城GMV同比增长了434%。商城已成为用户选购、转化与复购的关键场域，并为商家提供了一个稳定的中心化交易场。 518%434% 商城PV同比增长商城GMV同比增长 数据来源：抖音电商，2021.06VS2022.06 •店铺为强购物需求用户提供长期稳定的消费阵地 店铺是商家的长期经营阵地，也是用户购买商品的稳定窗口，用户在店铺中复购并成为商家的会员，与商家形成长期的连接。2022年6月与2021年9月相比，店铺访问PV增长了197%，店铺GMV增长了428%。越来越多的用户在自己喜欢的店铺产生复购，成为商家的忠实粉丝。 197%428% 店铺PV增长店铺GMV增长 数据来源：抖音电商，2021.09VS2022.06 全域协同，助力商家长效经营 全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段，不仅给商家带来流量和品牌沉淀，也带来健康、稳定的生意结构。全场域协同，能更好助力商家长效经营。 全域兴趣电商 营销 扩大流量全局加速 短视频直播 深度兴趣种草高效成交场 商城搜索 稳定中心场需求标准匹配 店铺 沉浸浏览收藏复购 人找货 货找人 从2022年7月的数据来看，中心场新增用户占整体新增用户的33%，中心场与直播重叠用户的增量ARPU占比为28%，可以看出中心场对新用户和老用户的ARPU增量都有明确价值。 同时，2022年7月中心场GMV占比达到23%，其中45%左右是静默下单。在商家没有太多运营动作的情况下，已经产生不少用户下单，这是未来巨大的增量空间，在中心场运营的帮助下，商家的经营成本将得到进一步优化。 中心场用户价值中心场成本优势 33% 中心场新增用户占整体新增用户的 数据来源：抖音电商，2022.07 28% 中心场与直播重叠用户的增量ARPU占比 23% 2022年7月 中心场GMV总占比 45% 中心场静默下单比 （商品卡VS中心场） 在全域兴趣电商场景下，优化货品供给是加速生意增长的重要策略。高品质商品是消费者对商家建立信任的基石，只有好商品才能为商家带来高频复购及良好口碑，从而进一步带动生意高效增长。商家需要提升货品丰富度与独特性、保障优价好物供给，并结合内容洞察发掘新品机会，配合内容经营推动商品成长。 全域兴趣电商为商家提供了更大的展示平台，也为更多商家提供了引领消费趋势，打造新品、爆品的机会。 1.3引领消费趋势，为打造新品爆品创造机遇 在抖音电商，内容是消费的前链路，商家可以从内容趋势中洞察商品机会，打造以内容驱动制造的供货新思路，以用户兴趣内容洞察指导新品开发与商品供给，并围绕用户消费场景逐步拓展新品品类，引领消费趋势。 另一方面，配合内容经营策略能够高效推动商品成长，通过内容数据洞察，商家可以了解消费者关注的痛点、功效、成分、款式、使用场景等信息，以此来制定有效的商品营销策略，实现爆品打造。 过去一年，抖音电商年销破亿的商品已有175个，抖音电商已经成为新品上新，爆品打造的优选平台。 飞科 太空小飞碟剃须刀 新品上市即爆， 单品实现1600万GMV Spes诗裴丝 免洗空气感蓬松喷雾 以创新功能一个月就达成6300万销售额 波司登 风衣羽绒服 创新品类，超品日活动期间，单品销量就突破3000万 07 欧莱雅注光水乳 上市7天销售额突破千万 奶酪博士 高钙金装奶酪棒 年度GMV突破1亿的明星产品 蕉下 冰薄经典防晒服 618期间销售额突破4000万 PART2 用内容创造消费流行|2022抖音电商商品发展报告 从内容创作与消费，洞察商品趋势 DouyinE-Commerce 2.1造势：从内容创作出发，引领兴趣消费潮流 内容是激发用户兴趣的源动力。对于商家来说，以优质的内容创作引发用户兴趣和关注，促成即时转化，是一条清晰有效且可复制的爆品打造通路。 过去一年，抖音商家和达人们以鲜活的创意、生动的场景打造出丰富多彩的商品内容，激发无数用户为兴趣消费，爆款商品层出不穷。我们发现，围绕商品进行的内容创作和商品开发，整体呈现出四个典型趋势。 内容创作 激发兴趣 趋势一：围绕成分进击的商家和达人，以及不断扩大的“成分党” “成分党”的崛起，既伴生于生活品质的提高，也得益于社会化媒体的信息大爆炸。对健康和安全的追求是消费者永恒的主题，在抖音这一内容平台之上，千万专业的内容创作者让信息流动更高效、更透明，不仅唤起了消费者对“成分”的关注，更助推他们对成分的研究覆盖到生活的方方面面。 功效为王，成分达人开启美妆课堂 在美妆产品渗透率极高的今天，不少创作者已经具有“专业人士”的属性，他们对“玻尿酸”“烟酰胺”等成分名词如数家珍，在商品介绍中对成分来源、产品功效进行全方位解读，“美妆成分党”蔚然成风，深刻影响了用户选择美妆产品的方向。 截至2022年6月，抖音美妆成分作者数量较去年同期增长133%，她们依靠自身的专业知识或购物经验，为用户种草或“排雷”，带粉丝们追求更健康的美丽。 与此同时，成分相关视频的互动量暴涨，2022年上半年同比提升324%，成分党们的活跃度不断提高，她们乐于在评论区讨论和分享自己的经验，掀起科学化妆护肤的风潮。 133%324% 美妆成分作者数量增长美妆成分短视频互动量增长 数据来源：抖音电商，2021.01-2022.06 抖音电商美妆成分商品销量Top10 氨基酸 TOP1 玻尿酸 TOP2 水杨酸 TOP3 芦荟 TOP4 玻色因 TOP5 果酸 TOP6 积雪草 TOP7 A醇/视黄醇TOP8 维生素CTOP9 胜肽/多肽TOP10 说明：美妆成分商品=美妆商品信息中包含美妆