2023母婴行业网络营销洞察

闻道网络 目录 PART01母婴行业趋势概述 PART02消费者|社媒|品类洞察 PART03纸尿裤网络营销洞察 PART04婴儿奶粉网络营销洞察 PART01母婴行业趋势概述 母婴行业趋势|市场增速缓步下降，人口红利萎缩，下沉市场是主要增量 ∣母军婴；消未费来规主模要连增年量递将增来，自精但增细化速养逐娃渐观放念缓；驱多使胎母婴政产策品反消响费一般需求，不市断场处升级于存量与增量1:1的竞争状态，下沉市场是消费主力 2016-2025年中国母婴消费规模 2015-2025年中国新生人口及一孩二孩以上人口数量 713 010 981 805 1523 1465 894 872 629 593 165517861723 12.4%12.6%12.5% 4.4% 10.8%8.6%7.9%7.5%7.4% 7761 879 120010621045104410361032 685621609626621619 413 415 418 435 515441 210152361326593 299193123134591 3755240505 4355446797 20152016201720182019202020212022e2023e2024e2025e 一孩数量（万人）二孩及以上数量（万人） 2016-2025年中国一二线城市及下沉市场新生人口数量 71.4%68.8%69.1%70.6%67.0%66.7%67.2%68.0%68.1%68.3% 2016 31.7% 25.9%31.2%30.9%29.4%33.0%33.3%32.8%32.0%31.9% 201720182019202020212022e2023e2024e2025e 母婴消费规模（亿元）增速（%） 数据来源：节选自《艾瑞咨询：2022母婴行业洞察报告》 2016201720182019202020212022e2023e2024e2025e 一二线城市出生人口占比下沉市场出生人口占比 母婴行业现状|品类愈发垂直，相关政策落地或为行业再迸发的核心动力 ∣母婴婴行产业品规种模类再多加样速且发横展跨孕婴幼童阶段，纸尿裤为其中最为高频且刚需的易耗品；此外，各地生育政策落地，有望推动母 食 营养保健品 品月子餐 服 孕妇装、辐射服 装配件饰品 孕期护肤品 日孕期化妆品 母婴行业品类划分 零食 奶粉、营养品、辅食配方奶粉 童装童鞋婴童床品/棉品 婴童纸尿裤 洗护用品及�巾、棉柔巾 我国计划生育及各地区三孩福利政策梳理 政策类型政策梗概内容概要宏观人口政策一对夫妇可生育两个孩子政策 依法实施三孩生育政策 女子方女延满长生育假由30天增加至60天； 制定实施率先构建育儿友好型社会促进人口长期均衡发展的意见 3周岁前，夫妻每人每年可享受5个工作日的育儿假 一妻对双夫方妻每可年以可生享育受三育个儿子假女各；五女天方。生育育儿假期加间到的六工十资天，；按子照女本满人3正周常岁出前勤，应夫 用孕期护理品 其 妈咪包 他吸奶、储奶器 水杯、餐奶具瓶、、餐暖椅奶器、 婴童安全座椅婴童推车 水杯、餐具 地方福利政策 得的工资发给 10天育儿假 享受188天，男方休15天护理假；在子女三周岁内，夫妻双方每年还可以各 女总方计生育一孩延长产假60天，总计158天；生育二孩、三孩延长产假90天， 生每育年三可孩以以享上受的各，十产天假育由儿六假十天延长到九十天；三周岁以下婴幼儿父母双方 腰凳图书、学习、玩具等用品 子女三周岁以内，父母每年各享受十日的育儿假 孕产期 婴幼儿（0-3岁） 孩童（3-14岁） 北京对宫腔内人工授精术、胚胎移植术、精子优选处理等16项辅助生殖技术 母婴大消费产品消费频次低高 项目纳入医保甲类报销范围 数据来源：节选自《艾瑞咨询：2022母婴行业洞察报告》《艾瑞咨询：2022年中国母婴及纸尿裤产业发展洞察》 PART02消费者|社媒|品类洞察 消费者画像|小镇中青年妈妈是中坚消费力量 ∣女性占七成以上，24-30岁是消费中坚；三四线城市占比较高，因此红利也主要集中在三四线城市聚集的省份 2022年母婴品类关注用户性别、年龄、城市级别、地域分布 71% 50.36 TGI:144 133.58 196.80 34.18% 83.4165.15 30.01% 占比TGI 占比TGI 广东河南江苏山东 8.34% 7.24% 6.57% 11.11% TGI=100 100.5 100.75 100.5 120.25 15.46% 18~23 24~30 11.81% 31~4041~50 8.54% 51+ 浙江5.85% 安徽5.03% 96.60 四川4.83% 94.5 89.25 120 VS91.60 100.25 101.00100.40 92.60 占比TGI 河北4.37% 湖北4.02% 湖南3.69% 陕西3.62% 82.25 102 91.25 119.75 29% TGI:58 9.39% 11.73% 17.39% 18.14% 20.25% 23.10% 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 云南3.46% 福建3.45% 广西3.04% 85.5 108.5 102 数据来源：巨量引擎，由母婴头部分类关键词的人群画像数据加权计算而得 平台洞察|电商仍为母婴首要消费渠道，女性偏好平台用户高度年轻化 B站和知乎的Y2Z世代偏好度最明显，同时也是女性TGI偏高的平台；其他平台则相对均衡 ∣母平婴台垂性类别及分短布视相频对、均内衡容；社微媒博均、为母婴人群获取资讯的高粘性渠道；内容社区及社媒中，小红书的女性聚集度最高，其他 2022中国妈妈群体获取母婴资讯的渠道使用率 母婴垂直类平台,73.7% 短视频平台,64.5% 内容社区类平台,56.7% 社交媒体平台,50.3% 电商平台,28.7% 其他,0.3% MAU 性别TGI 男 24-30 1,016M 104.7 94.8 91.8 97.7 101.3 102.5 106.7 680M 102.1 97.6 92.6 98.4 101.5 101.8 105.5 609M 103.2 96.5 104.6 98.2 101.5 100.2 92.3 492M 99.9 100.1 110.0 105.1 96.4 96.5 94.6 189M 100.4 99.5 129.9 107.9 91.9 91.2 82.6 157M 49.6 155.4 104.4 102.6 99.9 97.3 96.4 106M 96.2 104.1 121.2 107.1 95.7 92.1 85.9 女18-23 年龄TGI 50+ 31-4041-50 数据来源：艾媒资讯-中国母婴市场发展状况与消费者行为调研数据；艾瑞资讯-移动APP指数 品类分析|除婴儿食品外，构建母婴品类生态圈为部分品牌重点增长策略 ∣服装、奶粉及纸尿裤的消费超六成比例；Babycare包揽运动器材、�巾、喂养工具三类龙头，且在其他品类也有较强表现 2021年中国母婴商品消费品类构成2021年天猫双十一母婴品牌商Top3排名 保健品玩具4.5% 4.8% 喂养及床具5.1% 洗护用品6.9% 辅食9.3% 其他8.6% 服装鞋帽26.0% 巧虎 奶粉22.7% /学步身车/健 幼儿爬行 TOP1 Babycare 曼龙 TOP2 婴玩幼具儿 乐高 TOP1LEGO TOP2 Babycare 纸尿裤 好奇 TOP1HUGGIES TOP2 Babycare �巾 TOP1 Babycare TOP2 全棉时代 Purcotton 研水磨杯/餐具/ /具辅食用 TOP1 Babycare TOP2STOKKE 背带/学步带 绿鼻子 /出行用品 TOP1GREENNOSE TOP2 Babycare 纸尿裤12.1% TOP3 月亮故事 LUNASTORY TOP3 TOP3PAMPERS TOP3 KUB 可优比 TOP3POUCH TOP3BEBEBUS 帮宝适 数据来源：节选自《艾瑞咨询：2022年中国母婴行业研究报告》 品类分析|纸尿裤消费与声量双高，玩具/奶粉潜力十足，洗护竞争激烈 ∣纸尿裤声量继续维持前三；婴儿玩具＆奶粉H2声量增速明显，发展势头较好；洗护品牌竞争激烈，未形成寡头市场 母婴主要品类的文章占比及2022年H2％比H1％环比 35.00% 品类文章占比H2％比H1％环比 母婴主要品类的种草品牌数及2022年声量CR5 种草品牌数声量CR5 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 0.00% 5.00% 7.31% 2.86% -1.10% -9.72% 9.26% 0.46% 0% 700 600 500 400 300 200 100 31.80% 38.63% 34.91% 35.40% 41.68% 40.50% 19.80% -7.21% 婴儿辅食婴儿玩具纸尿裤婴儿床具婴儿服饰婴儿奶粉婴儿洗护 0婴儿辅食婴儿玩具纸尿裤婴儿床具婴儿服饰婴儿奶粉婴儿洗护 数据来源：闻道大数据洞察系统；其中【品类文章占比】=该品类在指定社媒上的内容量/七大品类的内容总量；H2%、H1%分别表示各品类在H1、H2（上、下半年）的声量占全品类声量的比例，因此【H2%比H1%环比】=(H2%-H1%)/H1% 【种草品牌数】=各品类在指定媒体有发布种草内容的、京东在售的品牌数量；【声量CR5】=该品类前5品牌种草内容数/该品类所有种草内容 品类分析小结 潜力品类 H1%环比明显提升 定义：2022年品类H2%比婴儿玩具、婴儿奶粉 金牛品类 定义声：量用占户比消均费在占行比业前&三内容 纸尿裤 完全竞争品类 CR5较低 定义：品类种草品牌多且婴儿洗护 PART03纸尿裤网络营销洞察 纸尿裤人群分析 ∣受众：宝宝、孩子等无性别指向的关键词是最常见的受众人群词，特定性别的营销依然属于小众，且男女比例相对均衡 ∣消费者/使用者：妈妈是当之无愧的核心消费者；新手出现的频率紧随其后；爸爸/老人/月嫂等使用人群也被频繁提及 400000 350000 300000 250000 200000 150000 目标受众词出现频次统计 各平台Top3关键词&词频占比 小红书 抖音 B站 知乎 微博 微信 百度 宝宝71.4% 孩子7.0% 婴儿5.3% 宝宝49.5% 新生儿22.4% 孩子7.4% 宝宝57.1%孩子10.1%婴儿9.5% 宝宝72.5%孩子11.3% 婴儿5.8% 宝宝59.8% 新生儿13.1% 孩子8.2% 宝宝66.7% 孩子14.5%婴儿6.4% 宝宝48.6%婴儿23.3% 新生儿8.0% 50000 0 100000 60000 50000 40000 30000 宝宝婴儿孩子新生儿宝贝儿童婴幼儿二胎女儿小孩儿子萌娃幼崽男孩女孩男宝女宝 小红书 抖音 B站 知乎 微博 微信 百度 妈妈 26.6% 妈妈 31.3% 妈妈 22.5% 妈妈 29.3% 妈妈 29.0% 妈妈 38.8% 妈妈 29.1% 新手 30.0% 宝妈 11.4% 宝妈 13.4% 宝妈 12.1% 宝妈 7.5% 麻麻 12.7% 宝妈 11.3% 爸妈 10.0% 新手 9.9% 妈咪 6.2% 朋友 9.9% 宝妈们 6.9% 月嫂 11.3% 新手 7.8% 消费者/使用者词出现频次统计 B站3.04% B站3.42% 微博2.11% 抖音1.72% 抖音1.86% 微信1.37% 20000 10000 0 •抖音、微博、百度上对新生儿的讨论较高 •B站是性别提及最频繁的平台 •小红书、抖音、B站上对新手父母的讨论较高；微博的朋友或与送礼场景相关；百度中月嫂的提及率很高 数据来源：闻道大数据洞察系统；统计平台：小红书、抖音、微博、微信、知乎、B站、百度 词出现频次：在统计平台中检索行业