电通：2024短剧科学营销速成手册

短剧科学营销速成手册 电通内容营销团队/媒体生态策略团队 #周星驰、王晶也要拍微短剧##业余演员靠中式霸总剧逆袭##做短剧每月进账4亿多# …… 短剧= 3.0X倍速 时间压缩 小帅小美 剧情精缩 爽文人生 情绪浓缩 吸睛 2023年抖音微短剧 播放量破亿的剧目达500部 吸金 2023年中国网络微短剧市场规 模 达373.9亿元 欲罢不能 爆款短剧用户 连续短剧追看率70% 2 Datasource：艾媒数据中心，抖音数据平台 爱看短剧的都是谁？ 50.4% 的短视频用户 看过3分钟以内的微短剧 Z世代精致妈妈 73.04% 的短剧观众都是女性 学生/职场新人永远走在潮流前沿 女性/已婚/有娃带娃也要做自己 70% 的短剧观众 集中在三-四线城市 新锐白领资深中产 女性/白领/单身 下班路上欢乐多 高级白领 有钱也有闲 Datasource：中国网络视听发展研究报告（2023），德塔文2023年上半年微短剧市场报告，美兰德视频网络传播监测与研究数据库 短剧合作，精品为上 短剧合作 以平台精品短剧/达人定制短剧为主 平台精品短剧 优质制作方，播放量保证 明星达人加盟，营销玩法链路丰富 达人定制短剧 爆款率高，产能更高，粉丝粘性强 交付期短，门槛较低，长尾效应强 81.03% 的观众期待短剧的内容制作 更为精良、产出精品 61.64% 的观众期待创作者提升作品的 思想深度和艺术高度 观众重复观看一部微短剧的原因：制作精良 演员表现 制作水平剧情吸引被再次宣传 59.49% 53.73% 52.45% 40.30% 付费爽剧 小程序付费观看为主，植入空间少 Datasource：艾媒数据中心、中国青年报相关调查 合作短剧，能给我的品牌带来什么？ 达人联动破圈 人群价值 破圈增长 优质植入 提升种草效率 内容价值 素材沉淀提升溢价 巧设内容 拓展产品场景 触达频次提升 品牌价值 渗透转化提升 人群蓄水增长 精品素材提供复用价值 搜索/渗透率提升 短剧这么火 我应不应该跟风投？ 短剧片单众多 怎样才能押对宝？ 3分钟时长内 品牌可以做哪些事？ 3分钟过后 如何延续长尾热度？ 如何精准衡量短剧营销效果？ 01 短剧现在这么火 我应不应该跟风投？ 品牌入局自我诊断： 短剧是否适合我？是否适合现在的我？ 适合做短剧的品牌类型品牌入局短剧的最佳阶段 看品牌当前营销阶段/传播目标是否匹配 •是否针对短时大促？ •是否主针对特定受众圈层？ •是否看重粉丝互动反馈？ •是否追求内容热点时效性？ •品牌官方能否迅速响应剧情造梗、粉丝讨论？ KOL合作狂魔 大众消费品 主打高传播度 —平台S级 精品短剧 投放长剧综多的 做自播/程序化多 主打深度互动/转化 的—达人定制短剧 02 短剧片单琳琅满目 怎样才能押对宝？ 电通精品短剧评估模型 结合既往投放经验，考量匹配度/产出质量/推广力等，进行综合打分 品牌利益评估 （匹配度） 30% 对象属性评估 （高质量） 40% 驱动能力评估 （推广力） 30% TA匹配节点契合价值支撑 是否提供足够的适合植入场景、植入敞口，团队配合定制程度是否高 是否为知名制作团队，脚本拍摄优质，服化道精良，有爆款制作经验 是否背靠现有爆款小说/动漫等IP，是否有明星/头部达人等加盟 剧目的调性与特质，是否能支撑品牌价值 宣传周期是否契合品牌促销/活动/节庆等节点 剧目吸引的人群，是否和品牌TA/5A的「城市/性别/年龄/消费水平」等匹配 剧目题材是否为「爱情/悬疑/古装/都市/喜剧/科幻」等高话题性题材 题材选择爆款特质制作团队配合程度 能否支持挂车、组件等电商后链路转化支持，能否有资源促进销售 短剧内容中，有多少可授权品牌传播使用，且能否符合品牌活动信息与调性 能否配合明星/品牌自播间等宣发，能否提供其他外围传播资源 配套资源内容延展后链路 *数据来源电通CiP等多数据平台；以上指标权重仅为基础评估模型，将根据具体品牌需求灵活调整 03 在3分钟的时长内 品牌可以做哪些事？ 联动品牌 自播间 小飞盒 内嵌挂车组件 玩转短剧，要让观众觉得「好看好玩好买」 内容要「好看」互动要「好玩」种草要「好买」 恰到好处的植入，让观众欲罢不能充满创意的包装，增强观众参与感打通种草拔草链路，提升转化效率 产品特效 点赞喷射 场景植入剧情设置人物设定 剧 集 植 入 互动彩蛋/答题 AB剧情 品牌海报花絮植入预告露出 衍 生 授 权 花絮定制番外TVC彩蛋露出 内 容 定 制 也可让短剧营销变得「投放矩阵化剧场IP化」 短剧投放矩阵化品牌剧场IP化 多剧目联动组合出击，突围流量竞争搭建品牌自己的always-on剧场专区 珀莱雅合作情感微短剧矩阵双11登顶多平台美妆类目No.1 燕之屋打造品牌直系IP「燕小姐」民国风连续剧中实现自由植入 04 3分钟过后，如何延续 短剧营销长尾热度？ 制播全流程 都在为短剧营销的持久生命力打基础 筹备期上线爆发期长尾发酵期 精选择： 基于人群洞察 /类型偏好/达人表现，精准选题材/选角； 预造梗： 预埋热梗，为传播度打基础 广宣推： 运用热点洞察工具，多方挖掘潜力热点，快速承接热点； 配合话题/硬广等持续宣推； 周边达人配合热梗积极传播 精准跟踪投放： 基于指标，识别好内容； 抓取看剧人群画像，定向人群投放 加热、以看带搜、竞价追投 番外二创： 番外花絮持续造梗 达人二创传播 挑战赛鼓励UGC/PUGC二创产出 持续追投： 品牌爆款内容片段混剪追投 A3人群定向复投 跨部门配合炒热： 联动产品/电商/社交等各部门运营手段，推高IP热度 05 如何精准衡量 短剧营销综合效果？ 品牌&效果数据两手抓，短剧营销顶呱呱 品牌建设类指标 人群资产提升 品牌A1-A3（重点新增A3）人群增量&流转率 投前投后TA渗透率变化 心智资产提升 效果转化类指标 人群资产效率提升 品牌A4-A5人群增量&流转率 心智资产效率提升 品牌偏爱度 品牌搜索次数(pv) 品牌联想度/美誉度 电商转化效率提升 搜索PV搜索份额（SOV） 短剧内容传播最大化 剧内挂车等组件CTR 电商平台品牌词搜索趋势 播放量 互动率完播率 GMV、CVR等 电通重磅发布短剧营销“SHORT”五步营销方案 SHORT SENSE 敏锐洞察 HIT 精准定位 OPTIMIZE 内容优化 REMIX 组合提效 TECHNIQUE 技术赋能 敏锐捕捉短剧市场新趋势、新玩法定焦潜力爆款题材 结合品牌需求量身定制合作策略精准匹配短剧资源 打通制作方、平台、达人配合短剧定制/剧外宣发把控权益质量 优化品牌植入内容 高效资源组合撬动各圈层流量助力短剧持续加热激发品牌内容破圈 强大的电通数据平台和媒体工具赋能全程保驾护航 ECHNIQUE 强大数据工具赋能,助你制胜品牌短剧营销 多维度分析预测爆剧 精准高效匹配5A人群偏好 全网筛选优质达人 挖掘热点内容加热定投 剧目演员播放追剧率 题材市场概览 短剧受众画像分析 5A人群匹配度 T 精准拿捏品牌投放趋势 热点洞察 [电通CIP数据平台]+多平台数据工具全程保驾护航 电通内容营销团队 期待与您合作