TikTok短剧出海营销策略，科学投放量效齐升

TikTok短剧出海营销策略， 科学投放量效齐升 贾珺舒 TikTokforBusiness出海应用行业运营策略总监 出海短剧行业将迎来入局爆发期 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 短剧⾏业消耗趋势 3倍 消耗规模增长 6倍 2023年5月 2023年6月 2023年7月 消耗规模 2023年8月 客户数 2023年9月 2023年10月 客户数增长 多为版权方，分销格局暂未初期 爱情（豪门、霸总、虐恋）都市（逆袭、复仇、家庭）本土（狼人&吸血鬼） 海外更注重剧目自身版权 蓝海期，商业模式有更多可探索方向 主要为版权方、分销商 大盘多为都市类、现代言情类、和新题材 着重于网络精品微短剧小程序相关政策逐步抓严 发展迅猛，市场成熟 合作角色 内容题材 监管政策 发展前景 海外 短剧行业差异对比 国内 小程序、快应用等 营销链路 App为主，Web为辅 海外短剧产业链情况 承制方 短剧内容生产 委托制作直接采买 版权方版权方 自投发行 媒体平台如 TikTokTTAM 终端用户 本土剧翻译剧 分销商投放发行 海外短剧特点一览 特点 简述 从现阶段头部短剧产品来看，有以下7个特点可供参考 单集时长短 1分钟左右，节奏更快 剧集总数多 70-100集 内容反转多 每集至少1-2个反转，结尾处留下悬念或者重要线索 付费门槛低 0.1-0.3美分一集 女性向题材 豪门、狼人等 本地化制作 当地拍摄团队+演员，符合海外用户审美偏好 竖版视频 更便于用户在手机上观看 与TikTok一同把握短剧出海新机遇 出海短剧市场动向 出海短剧内容探查 投放策略整合 01 出海短剧市场动向 短剧整体市场选择Top5 美国仍然是短剧出海的首选市场，而部分英语地区也会作为投放的第二选择。 在东南亚市场，泰国是投放最集中的市场。 *以当前能够下载进入使用的产品作为统计基础，取数周期2023年4-8月 泰国澳大利亚 加拿大 英国 美国 短剧内容市场占比 TikTok内容类型消耗占比 App类型消耗占比 29% 29% 原创短剧翻译短剧 42% 纯原创剧产品占比 原创与翻译内容共存，原创内容占比95%，翻译短剧5%；翻译内容规模出海较晚，但增长迅速。 当前原创剧+翻译剧结合的产品占比稍高（42%）原创剧海外本地团队拍摄+制作的剧集翻译剧国内短剧+本地化翻译的剧集 翻译短剧市场选择Top5 翻译短剧市场已初具雏形，美国市场同样是翻译短剧内容出海第一选择。 翻译内容存量大，制作门槛低，后续市场潜力巨大。 翻译短剧Top5市场 *以当前能够下载进入使用的产品作为统计基础， 取数周期2023年4-8月美国中国台湾英国澳大利亚印度尼西亚 02 出海短剧内容探查 短剧产品中不同商业化链路 100% 71% 22% 29%33% 45% X<5%5%≤X≤10% 10%<X 单集付费会员订阅广告变现 所有产品均将单集付费解锁作为最主要的付费点 会员订阅（71%）和广告变现（29%）的使用比例也在逐渐提升 *以当前能够下载进入使用的产品作为统计基础 以每部剧首次付费集数和总集数的比值作为付费解锁深度值超过三成剧目的解锁深度值在5%以内 近一半左右剧目的深度值则落5%-10% 短剧产品剧⽬不同题材占⽐ 几乎所有剧目都以爱情作为主线进行开展 欧美地区又以逆袭、霸总和复仇等爽剧类型居多 欧美地区常见的狼人题材也有部分剧目涉足 东南亚地区除了常规的霸总题材外，还围绕虐恋 纠葛和婆媳关系进行剧目制作 90% 48% 欧美 爱情逆袭 28% 霸总 16% 复仇 10% 6% 狼人校园 东南亚 爱情霸总虐恋家庭 24% 33% 43% 95% 爱情主题中，哪些原创短剧题材在美国备受喜爱？ 豪门⽣活 ⾃我发现 婚姻故事 豪门爱情和⽣活争端 主⾓经历困难，在爱情中成长 婚后或者爱错⼈的感情故事 差异 复仇 被恋⼈陷害或者重⽣后复仇 禁忌之恋 不同寻常关系下的恋爱 甜宠、⻘春元素不是主流关注翻译爱情短剧忽略的⼩众⼈群叠加魔幻元素和直⽩剧情更受欢迎 在美国TikTok短剧阵地正在形成，用户侧兴趣持续上扬 #短剧 5.6亿 近半年来⽤户关键词搜索热度递增 #shortdrama#shortplay#shortflim#reelshort 6.34亿 2.09亿3500万2.26亿 来源:TikTok内部数据23年；TikTok内部数据4-9月 ScatteredSeries LGBTQ的友情故事 •反转：醒来发现好朋友⾻灰没了 •回忆：快镜头 •回溯：葬礼 •MadeforTikTok •OnlyonTikTok •38集x1分钟 •8天拍摄 •呼吁多样性 •GenZ受众 •长视频风格 •制作精良 ⽤户侧：本⼟影视 外国短剧在TikTok上悄然走红：聚焦小众群体的青春故事 剧情结构 时长/集数 主要差异 Views：9.87万；Likes：2.77万 •喜剧⼩品by •StevieEmerson •搞笑的⽂化痛点 •统⼀主题的独⽴⽚段 •5分钟以下 •深⼊美国年轻⽂化 •选取⽣活中真实但不常明说的⼩事⼉ •幽默、接地⽓、⽣活化 •铺垫：服务员搭讪 •⾼潮：男⽣扯东扯⻄不说想要⽜排⼏分熟 •反转：厨师认出他因为每次都要全熟，引发厨房烟雾报警，拒绝约会 ⽤户侧：达⼈短剧 达人也在尝试类短剧，搞笑文化段子手调侃现实生活 主题形式 剧情节奏 为何出圈？ Views：40.9万；Likes：1.71万 原创短剧Showcase 剧目题材 剧目集数投放模式目标市场 爱情-复仇 70-80集，付费点位第10集 web2app–conversion 北美、欧洲（英语区）、澳洲 6月中旬开始新剧测试投放，共带来新增付费用户6k+；经过前期2-3周测试投放，7月中旬开始冲量，CVR（点击→付费）高于全行业大盘37%，ROAS持续稳定达标。素材持续探索，深度冲突剧情内容剪辑作为素材投放。 3M+ 2+Month 0.8+ 播放量 投放周期 ROAS Source:MarketingScienceUSHolidayShoppingBehaviorResearch,conductedbyWalnutUnlimited,October2020(USA) 翻译短剧Showcase 剧目题材 剧目集数投放模式目标市场 霸总-追妻 90-100集，付费点位第9集 web2app–conversion 北美 翻译短剧出海首次在北美地区投放，打破常规引领短剧出海新风向；8月初开始新剧美国地区测试，经过2周测试投放，素材CTR优化至1.3-1.5%，与北美原创短剧产品拉齐，ROAS达到预期目标，加量投放。 1.8M+ 1+Month 0.6-0.9 播放量 投放周期 ROAS Source:MarketingScienceUSHolidayShoppingBehaviorResearch,conductedbyWalnutUnlimited,October2020(USA) 03 投放策略整合-前置策略 TikTokApp投放前置准备 APPPromotion （APP直投） MMP 前置配置 TikTok 账户创建应用 APP 落地页设计 无感跳转 落地页无需点击直接跳转商店 WebToApp （web引流商店下载） WebEventAPI 开发 内容承接 通过Deeplink实现从广告到 App内的视频连贯性 SparkAds 推荐使用 SparkAds优势 SparkAds TikTok AppDownload 主页承接 深度剧情 付费转化 优账号 势 粉丝用户 留存用户AppDownload 突破TikTok素材时长1分钟限制更长剧情更易吸引用户转化 引导进入主页账号，刺激粉丝增长 带动付费效果转化同时，打造企业品牌影响力 +24% CVR +25% Follower WebToApp 什么是 WebToApp 通过对接WebEventAPI，使用web落地页的投放方式引流下载APP。 下载后链路则是将App内事件使用EventApi模拟成Web事件发回 TT4B完成Web事件回传优化 为什么使用 WebToApp 提供iOS14+归因解决方案 实现iOS14+deffereddeeplink功 能 现状 WebToApp 48% TTFB短剧行业48%消耗使用W2A方式投放； 直投APP/W2A从数据稳定、效果表现来看，两者各有优 势，建议同时测试。 Benchmark 市场 占比 CPM CTR CVR 北美 82% 10-13 2-2.5% 4-5% 东南亚 5% 1-2 1.8-2.2% 0.5-1% 欧洲 5% 5-7 2-2.5% 2-3% 澳洲 4% 4-6 1.4-1.8% 3-4% 中国台湾 2% 2-4 2-2.5% 1-1.5% 03 投放策略整合-优化策略 单部剧生命周期内投放策略 链路跑通 前期测试 投放目标：install， conversion 转化回传链路跑通， 解锁深度事件 投放目标：AEO， Conversion 剧集测试，建立可信产品内容回收模型 中期大推 后期维稳ROAS 投放目标：AEO， Conversion 主力内容剧集全量投放， 尽可能多的获取付费用户 投放目标：VBO70% 单剧集生命周期开始衰减， 侧重高价值付费用户抓取 TikTok竞价广告以广告组维度为优化单位，数据优化聚焦于广告组维度，单个Campaign可同时包含多个广告组进行投放。 中期大推全量投放付费事件购买目标。 AEO:WebConversion=5:5 新建广告组以20个转化为冷起动门槛。 账户结构 CampaignGroup AD 定向 账户优化最佳实践 优化方向 素材 基建频率 调整策略 调整策略 1 N5 兴趣关键词 TTAM创建LAL付费受众上传自定义付费受众优秀素材混剪 Top素材二次剪辑加入贴片元素 广告组一周最低2-3次更新素材一周最低1-2次上新 预算/出价单次调整幅度<50% 预算/出价调整间隔最少1天 账户优化建议 短剧VBOShowcase 剧目题材 剧目集数投放模式目标市场 狼人 60-70集，付费点位第3集 HighestValue 北美 投放阶段 内容投放生命周期-后期（投放1.5个月后） 在内容投放的中后期，AEOROAS效果开始衰减，整体投放回收难以达标，开 始侧重以VBO投放，将整体回收重新拉回大推期水平。 从开始投放VBO，经过约2周时间，将VBO消耗占比从约10%提升至90%。 ROAS效果提升 +105% Source:MarketingScienceUSHolidayShoppingBehaviorResearch,conductedbyWalnutUnlimited,October2020(USA) 谢谢