营销科学巨量引擎方法论手册

methodology 前言 METHODOLOGY 随着互联网用户的内容消费体验深化，品牌营销与经营的边界愈发模糊，具备营销和经营一体化整合优势的平台正成为品牌与用户建立高质量关系，实现科学增长的重要载体。 巨量引擎基于自身商业产品的技术创新，持续深入电商营销、本地生活、线索经营、内容下载等全生意场景，助力品牌实现全链路、全流量以及全数据的真正打通，让广告和经营深度结合，让营销与经营动作协同一体。 为更好地助力品牌实现科学增长，巨量引擎携手巨量营销科学，基于O-5A模型深度剖析品牌从营销到经营的全阶段，从生意结果出发，沉淀面向全行业客户且覆盖不同营销场景的实操方法论体系。 一方面，打通营销到经营的全链路和全内容数据，基于巨量云图的[经营诊断-资产管理-整合决策]能力，帮助品牌在各个阶段看清生意，做好决策； 另一方面，链接巨量引擎全生态，将巨量云图的洞察和决策有效落地至巨量广告、巨量星图和巨量千川的广告和经营动作，策投一体全流程指导，让洞察力转化为增长力。 02 methodology 打通营“销”一体驱动科学增长 O-5A 营销场 资产驱动的科学度量体系 营销和经营动作一体协同 SCI 经营场 methodology GTAtoMedia 新品实验室 高度产品化支撑高效落地 商品5A 内容实验室 ...... 03 深入营销与经营全阶段 以落地有效的方法论助力品牌科学增长 methodology 以O-5A人群资产经营模型为基础，从营销到经营全链路，从策略到投放全流程，以落地有效的方法论，在特定场景下串联平台适配该场景的重点能力，让品牌可以更加高效直观地了解并整合在某一场 景下的营销与经营手段，实现高效决策，增长提效。 巨量引擎携手巨量营销科学，从用户旅程视角出发，基于品牌在不同 阶段、不同场景下的核心诉求和痛点，整合平台全能力输出全面科学的方法论体系。 “以用户为中心”的品牌增长时代已经到来。如何与用户建立更为高 质量的关系，驱动生意增长，已成为品牌在营销与经营的核心诉求。 定位机会人群 兴趣人群行业人群品类人群本品人群 品牌认知提升 潜力客群拓展 商品种草人群种草 内容营销 节点大促营销潜力爆品营销 投放效果优化 复购运营 会员运营 品牌力如何看清，怎么提升 品牌力提升方法论 新品缺乏认知基础，怎么才能推爆款 新品营销方法论 大促策略怎么做，如何更好的达成生意目标 大促营销方法论 更多分场景方法论持续建设中...... 巨量引擎方法论体系 O A1A2 A3 A4 A5 分场景营销方法论 策略环节 价值升级 促进转化 深度种草 培育客群 定位受众 品牌诉求 用户状态 04 基于长期的客户营销服务经验，巨量引擎从品牌营销到经营的全链路中，选取了三大核心营销场景——品牌力提升、新品营销和大促营销，推出针对性的场景营销方法论。 methodology 品牌力提升 新品尤其要种草 新品带来生意新增量 成功的新品=对的企划+广的资源+好的种草 NEW 重视品牌建设，有一定基础的成长中品牌和成熟品牌 整体品牌建设 面向全局生意增长的品牌度量指导品牌沟通策略，提升品牌力 新品营销 上新频率快，重内容种草的快消和耐消品牌 大促营销 节点大促导向，重爆款拉新复购的电商行业品牌 大促确定性转化 GTATM指导大促科学规划预算 围绕商品输出整合策略，实现种收一体 未来，巨量引擎将持续发布更多针对不同场景的营销方法论，更好地助力品牌全阶段科学增长。 05 06 BrandBuilding 品牌力提升方法论： 面向全局生意增长的品牌度量，指导整合策略输出 适用品牌：重视品牌建设，有一定基础的成长中品牌和成熟品牌 Step1 洞察诊断 品牌力SCI诊断 品牌规模 品牌效率 品牌形象 星图达人/内容加热 种草通（合约/竞价）商品加热/直播加热 种草类 ·目标客群偏好内容 ·行业热门、市场趋势 ·竞品优质内容 开机位/全域通 IP/挑战赛/任务 曝光互动类 本品牌TA人群vs.已渗透人群 →认知待提升人群 谁说、怎么说：沟通策略 说什么：内容洞察 给谁说：定位campaign目标人群 对比行业bench，定位现状和诊断，分析趋势，制定品牌campaign目标 策投一体 运营策略 Step2 目标人群定位&沟通策略制定 投放媒介侧重 营销复盘 短视频/直播带货 搜索广告商城广告 ·优选达人&内容加热 ·优选IP和明星 ·品效星触点协同 转化类 Step3 【整体】品牌力SCI复盘 SCI提升幅度、与竞品bench对比情况、行业排名变化 【聚焦】品牌形象调研 用户调研，度量认知度、喜爱度、购买意愿、推荐度、品牌联想等的提升 07 BrandBuilding 方法论解读 为更好地帮助品牌提升整体品牌力，构建长期生意增长动力，巨量引擎推出了“品牌力提升方法论”。 基于综合的品牌力度量体系，该方法论不仅能帮助品牌全面科学度量自身品牌建设现状，而且能根据诊断和分析结果，定向指导品牌沟通策略和具体执行动作，通过一次次的品牌Campaign持续提升品牌力 在品牌力度量层面，通过巨量云图SCI品牌力模型，从规模、效率、形象三大维度，涵盖种草、转化和私域类多项指标，帮助品牌实时、科 学、全面对自身品牌建设情况进行洞察诊断。 基于诊断结果确定提升的方向和目标，并下拆到具体的Campaign层面，制定好具体的沟通策略并结合投放资源落地，最终对投放沟通的效果进行复盘，持续优化和提升。 08 Brand 产品能力支撑 ProductSupport 巨量云图SCI品牌力模型 SCI品牌力是巨量云图的品牌健康度追踪模型，基于品牌在巨量引擎域内累积的营销数据资产，从品牌规模(Scale)、品牌效率(Conversion)、品牌形象(Image)三个角度持续评估和追踪品牌健康度状况，与巨量云图其他功能模块相结合进行进一步诊断和分析，助力品牌客户长期生意增长。 品牌规模 5A关系资产规模 A1-A2人数 A3人数 A4-A5人数 粉丝人数 品牌效率 5A流转效率内容效率 A1-A3增长率A3流转率 A4流转率粉丝增长率 内容完播率内容点击率 内容互动率内容转化率 品牌形象 品牌形象指数 提及度 声量份额(SOV) 美誉度 正向口碑占比 联想度 品牌传播的形象VS 偏爱度 本品与竞品同时被提及或曝光时，本品正反馈占比 SCI 用户提及的形象重合度 09 凌博士——新锐品牌品牌力提升 服务商：引力传媒 Showcase 案例 项目背景 与大多数新锐品牌一样，凌博士面临品牌知名度积累不足，消费者忠诚度不高的困境。如何补足自身短板，持续提升品牌力带动生意增长，是凌博士在巨量引擎亟待解决的重要课题。 洞察诊断 通过巨量云图SCI品牌力模型诊断和下钻分析，发现凌博士在品牌力三个维度均无显著优势，且在人群资产量级和流转效率上呈现出较明显的短板。 在当前阶段凌博士需要：1）扩大人群开口，做好人群资产的全面蓄水和声量提及；2）加大种草力度，提升品牌美誉度的同时，带动拉新复购效率。 ScaleConversionImage 运营策略 品 效 销 品效销策略联动，带动品牌力规模、效率、形象全维提升 #造声量# A1&A2 #找背书# A3#做生意# A4&A5 破圈种草转化 大曝光+品牌形象树立短视频追投直播间带货 10 品星效连投，IP蓄水人群深度种草高效转化 在IP蓄水人群积累后，基于星图达人+内容热推+竞价复投，实现内容营销广告化，人群X内容X触点整合策略输出，推动深度种草和高效转化 破圈前竞价人群池 种草 第一次破圈达人自然流量 深度种草/转化 第二次破圈破圈后原生加热竞价池人群 存量竞价人群池 + 达人粉丝 + 拉新人群5A 拉新人群5A 达人观众 存量竞价人群池 IP营销：大曝光&核心人群渗透双管齐下 合作了不起的中国成分，打造冻凌玻尿酸的心智基础，并重点触达Z世代和小镇青年核心族群 Showcase 案例 品 星 效 建模预测助力人/货/内容匹配，加速直播间转化 营销复盘 品牌力SCI指标全维大幅提升，并超越核心对比品牌人群资产提升8倍，A4累积100万+ GMV达成6500万+，老客贡献GMV占比提升66%+ 企业号涨粉85万+ 11 12 Newproduct 新品营销方法论： 新品从企划到爆发的种收解决方案 适用品牌：上新频率快，重内容种草的快消和耐消品牌 商品A4 新品首购 商品A5 商品复购 IP互动 营销IP/挑战赛/全民任务 电商IP-开新日/行业活动 种 品牌广告 开机位/全域通/有刷必应 种草通 商品加热/直播加热 达人矩阵 明星-背书造势 中小达人-内容测试 腰部达人-TA渗透 头部达人-转化爆发 货架场景 店橱运营/会员试用 搜索品专/小蓝词 收 商城-活动运营/ 猜喜入池/商品卡推广 内容场景 短视频种草 短视频带货/直播带货 36.5倍 新品营销周期 用户旅程状态 运营重点 数据产品䉸能 ྿ ÷ 资源 + 运营手段 商品A3转化率比商品A1高 O 新品机会人群 新品企划期 赛道洞察潜力单品企划 测试期 敏捷测试获取市场反馈 上新种草期 商品A1商品A2商品A3 新品曝光新品认知新品种草 扩大认知，深化种草 转化爆发期 赛道锚定｜货品企划｜人群定位 敏捷测品｜卖点测试｜组货定价 曝光覆盖｜有效种草｜激发搜索 短直协同｜精准转化｜销量爆发 种割协同，聚焦转化 市场趋势分析机会人群定位 新品实验室内容实验室 商品5A内容洞察 商品分析直播分析营销复盘 达人优选搜索分析新品营销策略 *数据来自巨量云图商品5A数据 13 Newproduct 方法论解读 巨量引擎认为，成功的新品=对的企划+广的资源+好的种草，新品上市尤其要种草。为帮助品牌更好地打造新品，巨量引擎推出“新品营销方法论”，从新品企划到上新打爆，提出覆盖全生命周期的种收一体解决方案，持续放大生意新增量。 基于新品生命周期以各个阶段的核心诉求进行了拆解，并提出针对性的策略。在新品企划期和测试期，品牌能通过巨量云图的市场趋势分析和新品实验室等功能，做好新品赛道的选择和概念测款。 在上新种草期和转化爆发期，我们将核心运营诉求映射到商品5A人群资产状态，从认识新品、种草新品到购买新品，围绕商品串联整合策略，并在各个阶段，联动巨量广告、巨量星图和巨量千川落地广告投放和内容营销，做好新品的高效种草和推爆。 Newproduct 14 产品能力支撑 巨量云图新品解决方案： ProductSupport 围绕新品全生命周期，提供机会洞察-商品测试-上市推广全链路能力支持，帮助品牌新品推爆，不浪费每一个好商品的价值。 巨量云图「新品解决方案」,全链路助力品牌新品推爆 企划期 测试期 上市期 选对品推得爆 Step1. 方 看机会 Step2. 测产品 Step3. 推爆款 䃩 ∄通过行业市场洞察,识别新品在品类、卖点、价格、人群等维 度下的市场机会 产行业洞察&细分市场 品 测试人群对新品卖点、价格、SKU等方面的需求偏好,调整优化上新策略 新品实验室 基于新品特征,制定内容、人群、达人运营策略,并根据投放效果不断优化 趋势新品营销 ߎ市场概览 㘬商品洞察 消费者洞察趋势洞察 调研问卷商品测款仿真测试 内容运营人群推荐达人优选 商品 场景运营 模块模块 巨量云图商品5A 基于用户「商品行为」的人群分层模型 巨量云图商品5A人群经营模型，基于一定时间周期内用户在抖音生态内的所有商品行为数据，按照用户与品牌旗下商品关系的远近，进行科学分层，并为品牌量化沉淀商品SPU粒度的人群资产。 A 1 商品了解人群 商品吸引人群 商品种草人群 商品购买人群 商品复购人群 aware 2 A appeal 3 A ask 4 A act 5 A advocate 商 商 商 商 商 品 品 品 品 品 浅 深 主