抖音新中式服装行业洞察报告

2024/04 Apr CHANMAMADATAREPORT ©2024chanmamaAllRightsReserved 2023年下半年，马面裙的热度在社交媒体上迅速蔓延，这种热度带动了汉服甚至新中式服装在平台上的销售。“新中式”似乎点燃了消费者对“中国风”的热潮，在抖音电商消费强势增长。 新中式风格可以简单概括为传统文化与现代风格的融合，兼具实用性与时尚的国风。“新中式服装”将中国传统符号意义的图腾，融入纹理编制的面料中，同时在功能性上更适合现代人的工作生活场景。越来越多的中国设计师在致敬、汲取传统服饰精髓的同时不断推陈出新，赋予旧有中式风格崭新的诠释。 在抖音电商平台，新中式女装引领新中式服装整体趋势市场，大量年轻用户聚焦在抖音平台，Z世代消费需求呈爆发趋势，年轻消费者正在带领国潮圈层文化。本篇报告旨在回顾新中式服装在抖音电商的表现，洞见服饰市场的新机遇。 本报告中“新中式服装”行业涉及品类（抖音电商） 其他：本篇报告所引用的数据，如无特殊注明，均为蝉妈妈、蝉魔方平台数据。部分数据已做指数化处理，仅用于做分析趋势判断，蝉妈妈保留对数据的最终解释权。报告所引用的数据时间范围如无特殊说明，为2022-2023年。 一级品类 二级品类 三级品类 服饰内衣 女装 唐装/民族服装/舞台服装 包含“新中式/中国风/国风/盘扣/刺绣/对襟/提花/马面裙”等关键词的商品 男装 民族服装包含“新中式/中国风/国风/盘扣/刺绣/对襟/提花”等关键词的商品 童装/婴儿装/亲子装 儿童旗袍/唐装/民族服装 包含“新中式/中国风/国风/盘扣/刺绣/对襟/提花”等关键词的商品 数据说明 CONTENT 01行业市场概览 02细分行业分析 行业市场概况 CHANMAMADATAREPORT ©2024chanmamaAllRightsReserved 新中式风潮持续来袭，马面裙现象级爆款 2023年下半年忽然刮起了新中式风，抖音平台新中式相关搜索量同比大幅增长。带有#马面裙#话题的短视频播放量超200亿，#新中式穿搭#题的短视频播放量超过100亿。 实际上，“新中式”服装尚未形成统一的标准。宽泛点说，将中国传统元素和现代时尚设计相融合，都可以算“新中式”。 汉服 1108.2亿 #汉服小姐姐#汉服日常#汉服出行#明制汉服马面裙#中国马面裙 203.3亿 新中式穿搭#新中式穿搭爱了 125.1亿 新中式服装相关搜索量同比增幅行业内容热度 新中式服装 +894% 国风 +1292% 马面裙 +112 汉服 +6476% % 数据来源：抖音官方&巨量算数(2024.01.01-2024.03.31) 新中式服装市场规模随着消费需求的上涨而大幅增长 过去一年里，新中式服装市场规模与搜索指数变化协同增长，随着明星新中式穿搭的热度提升，在下半年新中式的声量逐渐攀升。促使消费需求大幅增长，从而推动了市场规模的显著上涨。 新中式服装的市场规模在2023年同比增长超过246%，在2024年1月暴增，大家纷纷开始挑选起充满节日氛围的“新年战袍”。近来，许多人在添置过年新装时发现，无论线上线下，以新中式为代表的国风元素冬装，在服装市场格外流行。新中式流行背后的“中国血脉觉醒”。 抖音电商新中式服装市场规模及复合增速抖音电商新中式服装市场规模及综合指数变化 20222023 市场规模同比增速(%) 新中式服装综合指数 新中式服装GMV同比增长 246% #杨幂新中式穿搭同款 【携百年传统雅韵与时代并肩同行#越剧#茅威涛#新中式穿搭#东方美学】 #倪妮新中式穿搭#赵露思新中式穿搭 20222023 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 23-0123-0223-0323-0423-0523-0623-0723-0823-0923-1023-1123-1224-0124-02 新中式女装行业在新中式服装市场占据核心地位 新中式女装为新中式服装中的第一大品类，品类保持较高增速，处于明星赛道。 新中式童装虽然目前市场规模还较小，但其发展速度不容忽视，尤其每年的春节前后其增势显著。 2023年抖音电商新中式服装行业品类分布 新中式女装 品类份额89% 抖音电商新中式服装行业品类占比(2022.01-2024.02) 新中式女装新中式男装新中式童装 新中式服装行业平均规模 新中式女装 新中式童装 新中式男装 服饰内衣行业GMV同比：65% GMV 规模同比增速 占比 *气泡大小表示商品件单价 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 市场规模 时尚运动类服装品牌争相入局新中式 时装品牌正在以更大的声量和品牌优势高调入局新中式赛道。既包括以鄂尔多斯为代表的传统服装品牌，又有Zara为代表的快时尚品牌，阿迪达斯等运动品牌也开始强势打造新中式系列。时装品牌大多将新中式元素视为品牌设计的重要点缀，能够借此链接年轻用户。 时装品牌多加入盘扣、立领、刺绣等设计，并使用绸缎、桑蚕丝面料等，有意贴合中式风格。比如以知性、简约设计为主的鄂尔多斯选择以中式盘扣替代羊绒开衫中的常规纽扣，并与蒋勤勤等女星合作，凸显新中式知性、温婉的气质。 鄂尔多斯80s新春系列 misscocoon ADIDASOriginals唐装夹克 ZARA DAZZLE2024春季系列DIAMONDDAZZLE 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 轻熟女性对新中式服装的兴趣度更高 24-40岁的轻熟女性，她们会更注重个性化表达，寻求共鸣，价值认同，也会寻求在日常时尚穿搭中融入文化深度。 女性更感兴趣24-40岁群体兴趣更高 广东省占比更大，浙江省偏好度最高 对时尚类感兴趣 男性女性 占比TGI 占比TGI 女性TGI=128 18-23 岁 24-30 岁 31-40 岁 41-50 岁 50岁以上 广东省TGI=112 153 140 119 浙江省TGI=154 江苏省TGI=117 四川省TGI=130 211 176 152 时尚时尚 穿搭美妆 运动舞蹈音乐 数据来源：巨量算数(2024.1.1-2024.2.29) 细分行业分析 CHANMAMADATAREPORT ©2024chanmamaAllRightsReserved 细分行业预览 同比增速 新中式女装 259% 新中式童装 199% 新中式男装 108% 销售高点 12月、1月 5月、1月(春节前) 6月 热卖季节 无明显季节分布 冬季 夏季 热卖单品 马面裙 拜年服 唐装 热卖品类 唐装/民族服装/舞台服装连衣裙 儿童旗袍/唐装/民族服装 民族服装、衬衫 增速较快品类 马甲、针织衫 卫衣、马甲 短裤、西服、夹克 主流价格带 100-300元 50-300元 100-300元 用户需求 重视工艺面料 重视功能性(保暖) 服饰类型 新中式女装 新中式女装市场发展迅猛，春节是行业的爆发期 唐装/民族服饰作为新中式女装市场的重要组成部分，增长显著。2023年行业同比增长超过200%，在2024年春节期间(1-2月)更是实现 了近600%的增长。 从细分品类来看，除了传统中式服饰，马夹、针织衫、半身裙、短外套、卫衣等品类也是新中式元素爆发增长的赛道。 T恤 春节期间同比 爆款品类 毛针织衫 马夹 卫衣/绒衫 唐装/民族服装/舞台服 装 半身裙 衬衫 羽绒服皮草 短外套 裤子 套装/学生校服/工作制 服 棉衣/棉服 23年行业GMV同比 259% 毛呢外套 中老年女装 设计师/潮牌女装 婚纱/旗袍/礼服连衣裙 西装 风衣 抖音电商新中式女装市场规模(2022.01-2024.02)抖音电商新中式女装细分品类分析(2022.01-2024.02) 24 市场规模环比增速(%) 2022 2023 +259% 2024 +591% 22-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-1124-01 年春节同比增速 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） *气泡大小表示品类市场规模 23年同比增速 新中式女装各季节销售热度相对均衡 连衣裙和唐装/民族服装是新中式女装中的两大细分类目。分季节来看，新中式女装没有明显的季节区分，相对来说，秋冬季是行业的热卖季。 从细分品类来看，连衣裙在夏季(6-7月)热卖，唐装/民族服装更多集中在夏末秋初(8-10月)。 抖音电商新中式女装销售热度及品类占比(2023年) *仅显示市场份额＞0.5%的细分品类 连衣裙 春季20% 夏季24% 秋季28% 冬季28% 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月 3% 3% 4% 16% 6% 8% 16% 8% 8%8% 唐装/民族服装/舞台服装短外套 套装/学生校服/工作制服羽绒服 婚纱/旗袍/礼服衬衫 马夹 设计师/潮牌女装棉衣/棉服 裤子半身裙 中老年女装 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 100-300元是新中式女装的主流价格带， 300元以上贡献增长潜力 从商品数量和总销量来看，新中式女装的商品集中在300元以下中低端价格带。 但从销售额及增速来看，300元以上中高端产品增速明显。 抖音电商新中式女装行业价格段分布(2023年) 商品数量同比增速 商品数量 10% 0% -10% -20% -30% GMV同比增速 90% 80% 70% 60% 50% 销 40%量 30% 20% 10% 总销量同比增速 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% GMV -40%0%0% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 新中式女装消费者更加关注服装的工艺面料 从23年新中式女装的热卖商品卖点来看，虽然国风、原创、中国风等突出服装本身风格的卖点依旧占主流，但也越来越多诸如“提花”、 “盘扣”、“刺绣”、“香云纱”、“缎面”、“提花”、“立领”等强调工艺面料的关键词大幅提升。 目前新中式女装行业的头部品牌依旧是早期原创的汉服品牌，如织造司，爆款单品均为23年爆火的马面裙。新中式服装如何更日常而丰富得走进消费者的生活，或许是留给品牌的一个课题。 数据时间范围：2023年 新中式女装高增长卖点词云新中式女装热卖品牌榜单新中式女装TOP3商品 排名 品牌 热卖指数 客单价 环比增长率 1 冬下 611.61 15494.38% 2 织造司 243.08 263.44% 3 宸嫚 183.14 815.25% 4 重回汉唐 179.93 793.85% 5 钟灵记 260.6 243.49% 6 XuanGeMoXiang/轩阁墨香 1002.18 155.89% 7 MNGATAG. 582.94 - 8 醉雨朵 121.3 361.64% 9 AlessandroPaccuci 802.91 - 10 七月夕 353.11 26.43% NO.1织造司原创明制汉服[青羽]马面马 面裙新款爆款正宗女款国风正版 平均成交价¥397.32GMV1700W+ NO.2重回汉唐小重楼原创汉服黑色马面裙日常百搭春夏中国风 平均成交价¥166.62GMV1700W+ NO.3[点翠]织造司原创云肩立领对襟长衫主腰织金马面裙汉服 平均成交价¥287.97GMV1700W+ 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 马面裙无疑成为新中式女装中的爆款单品 马面裙具有通用、百搭、美观等特点，并且普遍价格在大多数年轻人的可接受范围，这些因素促使其成为“超级单品”。 马面裙在23年第四季度迎来持续增长，在春节达到高峰，全年同比增