2023Q1洗发护发行业品牌体验报告

新体验，新增长 洗发护发 行业 2023Q1 品牌体验报告 新锶体验 新锶体验 目录 CONTENTS 2023Q1洗发护发行业品牌体验现状 洗发护发行业品牌体验榜-TOP10 洗发护发行业品牌体验各项能力扫描洗发护发行业各渠道覆盖 新体验，新增长 新体验，新思维 品牌体验的提升路径 联系我们 新锶体验 新锶体验 01洗发护发行业品牌体验现状 行业体验稍显疲软，头部品牌格局稳定 新锶体验发布的2023年Q1全行业品牌体验排名，洗发护发行业在全行业中排名第20，品牌体验指数为47，低于全行业均值。相较于2022年Q4，本季洗发护发行业在全行业的排名上升1名；与去年同期相比，洗发护发行业在全行业的排名有所下滑，行业体验稍显疲软。 洗发护发行业57%的品牌体验得分高于行业均值（47分）。前十品牌中，4个品牌排名同比上升，3个品牌排名同比下降，其余3个品牌排名稳定未变，其中国产品牌与国际品牌占比为1：1。本期榜单所收录的品牌与上一期相同，仅排名变化，且前三名品牌未变，仍为滋源、阿道夫、欧莱雅。 2023年Q1全行业品牌体验排名 排名 行业 排名 行业 1 厨房电器 17 口腔护理 2 护肤 18 休闲食品 3 电视 19 家居用品 4 运动户外 20 洗发护发 5 洗衣机/干衣机 21 食品饮料 6 冰箱 22 女性护理 7 消费电子 23 饮料 8 乳制品 24 汽车 9 空调 25 宠物类 10 美妆护肤 26 香水 11 彩妆 27 个人轻奢 12 热水器 28 大健康 13 身体护理 29 个人用品 14 服装服饰类 30 酒精类 15 母婴 31 网络服务 16 家庭清洁 32 金融业 数据来源：新锶体验 新锶体验 洗发护发行业2023年第一季度品牌体验榜 洗发护发行业还覆盖：清扬、拉芳、舒蕾、隆力奇、cocovel蔻露薇、三谷、力士、吕、潘婷、海飞丝、馥绿德雅、欧舒丹、飘柔、沙宣、卡诗、袋鼠、夏士莲、丝蕴、塞巴斯汀、wella威娜、水之密语、丝蓓绮等共35个品牌（排名不分先后） 新锶体验 洗发护发行业的品牌体验指数各项能力有待进一步提升 据2023年Q1品牌体验数据显示，洗发护发行业四项能力中宠粉能力、转化能力表现高于全行业均值。覆盖能力、互动能力表现低于全行业均值，但相较于上一期，两项能力均有小幅提升，覆盖能力在全行业的排名上升1名，互动能力排名上升3名，分数增长1分。 覆盖能力上，表现最佳的品牌是阿道夫，得分为71分，在拼多多、百度、官网上该项能力为满分。 互动能力上，表现最佳的品牌是滋源，得分为64分，在快手上该项能力得分最高，为96分。 宠粉能力上，表现最佳的品牌是欧莱雅，得分为67分，在京东上该项能力得分最高，为96分。 转化能力上，表现最佳的品牌是滋源，得分为71分，在微博、微信、百度渠道上得分满分。 2023年Q1洗发护发行业体验四维度均值 全行业均值57 覆盖能力 54 品牌的可见性，品牌能否有效的覆盖更多的消费者 全行业均值45 互动能力 42 品牌与消费者深度沟通的能力 全行业均值46 宠粉能力 47 品牌带给消费者宠爱感，让消费者与品牌的关系更亲密的能力 全行业均值41 转化能力 43 品牌的易得性，让消费者很容易成为品牌用户的能力 数据来源：新锶体验 新锶体验 洗发护发行业各渠道覆盖 在14个渠道中，仅6个渠道体验得分高于全行业均值，1个持平于全行业均值。相比2022Q4，本季洗发护发行业在29%的渠道上实现了增长，29%的渠道得分与上一季持平。总体看来，洗发护发行业渠道体验无显著增长，搜索、电商、社媒渠道均有不同程度的下滑，渠道体验则有待维护。 京东、淘宝、小红书、百度渠道是本行业重要的体验必选渠道，97%的品牌均在此渠道布局；知乎、百度小程序渠道覆盖率不足10%，是洗发护发行业品牌疏于管理的渠道，未布局的品牌可考虑完善渠道体验，抢先占领平台用户心智。 百度 94 -5 快手 8 -3 百度小程序 3 --- 洗发护发行业品牌体验得分 VS.22Q4变化 淘宝 京东 68 63 63 抖音61 58 拼多多 微信小红书 B站 47 46 29 14 -1 -2 +2 -2 +3 -4 --- +1 +1 知乎 5 --- 自有APP 3 --- 微博 官网 数据来源：新锶体验 2023年Q1洗发护发行业各渠道体验得分及变化 新锶体验 02新体验，新增长 持续增长是品牌的永恒命题，品牌采取各种营销策略、数字化手段，不断扩大市场份额，加强品牌竞争力。 在过去2年中，新锶体验研究了30+个行业，1000+品牌的发展历程，研究了包括财务数据、销售数据、市场份额数据等各类品牌增长数据，研究结果证明品牌体验越好，品牌增长能力越强。 行为经济学家GeorgeLoewenstein（2001）的研究指出，人们90%的购买结果不是由理性意识做出的决策，而是潜意识中的情感冲动做出的。人们会在任何一个与品牌接触的瞬间，被品牌所触动，进而选择或放弃该品牌。这就要求品牌必须同时通过多样化的品牌触点，在一致性的基础上，不断地强化品牌个性，与用户互动，让用户对品牌建立起一个多维度、正面的整体体验。 新锶体验 02新体验，新增长 研究数据表明，排名前10的品牌，品牌体验指数比行业均值高15%~30%,增长速度要高10%~15%，简而言之，优秀的品牌体验带来品牌更快的增长。即使在疫情影响下，品牌体验好的品牌依旧在缓慢增长（以高于行业+3%的速度），表现出更强劲的增长能力。 品牌体验能够帮助品牌增强内功，进而激发出更强的增长潜力，让品牌始终处于增长的快车道。 不论对于大品牌、小品牌；国产品牌、国际品牌；强品牌、弱品牌；成熟品牌、新锐品牌，都应该关注品牌体验，并做好品牌体验。 品牌体验促进增长 10 品 牌 增 长 力 8 6 4 2 0 0 1 2 3 4 5 品牌体验指数 球形大小代表品牌资产 数据来源：秒针营销科学院，新锶体验 03新体验，新思维 品牌体验是，消费者在与品牌接触过程中，受到品牌所呈现内容、沟通方式、环境等因素的影响，所产生的在认知、情感、行为等一系列的反馈①。 品牌体验对品牌满意度，品牌依赖度，品牌信任度，品牌增长等都有显著性的影 响①②③。 每一个消费者都正在或将要与品牌碰撞而产生一瞬间或相对持久的体验，这种体验相应的改变消费者对品牌的认知、态度和行为。消费者可能会因为客服一句暖心的话，而买一套原本不计划购买的化妆品；也可能会因为一张张优惠券，而持续购买同一个品牌的牛奶；也会因为聊天框里一分钟不耐烦的等待，而转身离去。 认知 行为 品牌 消费者 情感 态度 参考文献： ①Brakus,J.J.,B.H.Schmitt,andL.Zarantonello.2009.Brandexperience:Whatisit?Howisitmeasured?Doesitaffectloyalty?JournalofMarketing73(3):52–68. ②Ha,H.Y.,andH.Perks.2005.Effectsofconsumerperceptionsofbrandexperienceontheweb:Brandfamiliarity,satisfaction,andbrandtrust.JournalofConsumerBehaviour4(6):438–452. 新锶体验 ③Delgado-Ballester,E.,andJ.LuisMunuera-Alema´n.2001.Brandtrustinthecontextofconsumerloyalty.EuropeanJournalofMarketing35(11/12):1238–1258. 新锶体验 03新体验，新思维 品牌数字化的本质是品牌体验的数字化。流程数据化，组织数字化，标签数字化， 投放数字化…其本质，都是为了在前端带给消费者更好的体验。 让消费者与品牌的触达更容易，品牌可以准确的找到目标人群并推送适合的内容； 让消费者与品牌与互动更愉悦，品牌可以应用多种技术手段，元宇宙、裸眼3D，直播,机器人等制作更有趣的内容，提供更贴心的服务； 让消费者与品牌的关系更亲密，品牌通过用户运营、粉丝运营，活动运营等多种运营工具和手段，带给消费者被宠爱，被尊重，被独特性对待的感受； 让消费者的购买更便捷，一键下单、多平台购买、线上线下联动等，消费者可以随时随地购物。这都是随着科技的发展，品牌的数字化的带来的更好的品牌体验。 新锶体验 品牌体验的四项能力 1.覆盖能力 品牌的可见性，品牌能否覆盖更多的消费者。品牌在主流渠道上开通账号，设立店铺，可以主动（内容推送）或被动（内容搜索）及时地出现在消费者的面前。 2.互动能力 品牌与消费者深度交互的能力。品牌需要提供给消费者有趣的内容，贴心的服务，可靠的保障，带给消费者愉悦的体验。 3.宠粉能力 品牌带给消费者宠爱感，让消费者与品牌的关系更亲密的能力。品牌需要做好社群管理，会员权益、粉丝福利，粉丝裂变等方面的运营。 4.转化能力 品牌的易得性，让消费者很容易成为品牌的用户，品牌需要提供购买的便捷性，如直播下单、电商下单，自主APP。 这四项能力联动，促成卓越品牌体验。 四项能力下的管理新思维 过去几十年中营销的范式一直在变迁。从以满足用户基本需求的“产品为中心”，发展为“以品牌为中心”的关注数字化、流程化、标准化的模式；最终进化为以给消费者优质体验的“消费者为中心”营销，相应的品牌体验四项能力也随之变化。 1.人群覆盖-->场景覆盖 过去，品牌营销的第一步是找到目标消费者，并最大化触达，但在数字时代品牌体验新思维中，品牌需要好做场景化覆盖，占领消费者会出现的重要数字化场景，利用场景的环境、氛围、事件等“moment“的力量，刺激消费者听觉、视觉、触觉，嗅觉、味觉、影响消费者心智。 2.行为互动--->通感互动 过去，品牌的互动强调的是行为互动本身，指的是消费者点击、浏览、注册等行为，但忽略了消费者与品牌沟通的瞬间所产生的体验，品牌需要运用多种技术手段和更生动有趣的内容，调动消费者多种感知器官，且调动越多，效果越好。通感互动的核心原则就是，互动要从平面到立体，从静态到动态，从统一化到个性化，从虚实分离到虚实结合，从单一通道到多通道。 3.粉丝运营-->宠粉能力 新锶体验 品牌需要随时调整与会员、粉丝的沟通方式和内容。VUCA时代，一切都在快速变化，昨天喜欢的，今天可能就觉得厌烦，因此品牌与消费者的沟通要与时俱进。同时，品牌也需要思考这些手段带给消费者的价值，做好体验感知设计，如提供优惠，价值感，尊贵感，宠爱感等，让粉丝“爱”的品牌才能长久的存在于消费者心智中。 新锶体验 四项能力下的管理新思维 4.买得到-->随时买 看到即买到，消费者渴望即时满足，品牌要让消费者随时都能下单，享受到便捷的、可靠的购物体验。 营销范式的变迁&体验能力的新思维 产品为王 人群覆盖 行为互动粉丝运营 买得到 场景覆盖 通感互动宠粉能力 随时买 新锶体验 04品牌体验的提升路径 落实到实践，提升品牌体验有四个步骤。 步骤1.行业扫描 行业扫描是指，快速而全面的了解品牌所在行业整体的品牌体验情况，包括行业品牌排名、品牌优劣势诊断，竞争品牌表现，行业趋势热点等，并结合本品牌在四项维度（覆盖能力，互动能力，宠粉能力，转化能力）的表现，找到品牌体验提升的方向。 在这一步骤中，新锶科技BrandEx品牌体验平台，可以帮助品牌主完成此项工作。BrandEx平台包括1000+品牌数据库，覆盖30+个行业，以及当下行业趋势热点，经典体验案例，能够快速而全面完成行业扫描。 新锶体验 04品牌体验的提升路径 步骤2.体验设计 在通过行业扫描，识别出品牌体验的提升方向后，需要根据品牌的实际情况做相 应的体验提升设计，包括 •绘制消费旅程：消费者在哪里，他们如何做决策？