生鲜平台APP推广方案【运营推广】【生鲜运营】

营 销 推 广 方 案 2022/08/15 目录 品牌诊断 竞品对比 熊猫大鲜营销推广建议 方案总结 BriefRecap 项目背景： 1百果园集团基于2020年疫情国民生活的需求，看到了生鲜的市场潜力。综合百果园自身有利的果蔬供应链，衍生并上线了 “次日达”，并且孵化自己的生鲜品牌——熊猫大鲜。 2百果园本身的推广资源有微信社群、百果园APP/次日达、百果园线下5000+门店。 策划内容: 1)目前熊猫大鲜的问题诊断 比如现在品牌露出情况？站内外有哪些资源露出等 2)竞品有哪些 竞品做的好的地方有哪些，如何进行品牌推广。 3)熊猫大鲜应该如何做品牌推广 如何让已有的百果园“心享会员”转化为熊猫大鲜的用户？除了本身百果园集团资源以外，微信/微博/小红书/抖音如何推广。 PART01 品牌诊断 品牌诊断 品牌露出不足 相对美团买菜、叮咚买菜等应用， 在平台宣传方面存在流量劣势；其 他的流量平台站外的广告渗透率更 高（小红书/抖音/微信/电梯公交广 告等均已打通） 而熊猫大鲜的品牌露出远远不足。 差异化优势不明显 生鲜电商平台众多，缺乏明显的 差异化优势。 其他品牌强调送货速度，而熊猫 大鲜则是次日才能送达。 其他品牌的折扣及产品价格优势， 熊猫大鲜也相对弱势。 促销设计不抢眼 站内缺乏品牌标识露出 PART02 竞品对比 竞品对比—叮咚买菜 布局早，顾客群稳定，主打最快29分钟生鲜到家，7+1品控，产地直采等宣传。 产品组合上有预制菜、10分钟一桌菜等菜品组合，界面有美食菜谱分享。 竞品对比—美团买菜 •大平台，资源强，大流量入口，使用体验好，有限时秒杀，周四会员日，亿元补贴等促销活动； •产品仍处于成长期，通过大量优惠券、专属新人券、神仙券套餐来拉新促活。 •产品注重商品和内容的呈现，上线视频和菜谱功能，方便用户直观地观看，强化了购物场景。 •商品展示和内容推荐注重个性化，根据用户喜好推荐相应的商品和内容，此外，不断优化搜索功能，提升用户体验。 竞品对比—朴朴 •具备一定知名度，平台功能中规中矩，常规补贴、促销、抢购等，主打30分钟快送。 •订单满10即可免费1款，满48减7券等新人优惠，朴朴特选，每日精选特价，性价比较高。 竞品对比—盒马 •背靠阿里大平台，具备品牌知名度，新人专享优惠、5元新人专享券，拉新力度相对较低，产品组合涉及美妆、母婴、保健等品类。 •延续支付宝打法，APP植入盒花游戏和美食分享，提高用户使用时长 竞品对比总结 强调送货速度 多个平台主打30分钟以内即可送达，这对次日达冲击很大，如何减低这个影响？ 根据艾瑞生鲜到家2021用户体验报告可知，送货速度并不是消费者考虑主要因素，用户更看重品质/新鲜以及价格因素。 新人首单优惠 各个平台都会推出各自的新人首单优惠，但用户使用完首单优惠之后的留存如何呢？ 建议新人首单专享优惠，往裂变拉新，老带新的方向调整，用户下单后，不是直接用优惠券满减的形式来刺激分享，而是通过分享好友同时获得优惠，如“砍一刀”“分享得红包”“邀请有礼”“拼手气红包”等形式，促进用户分享。 美食种草 各个平台，都有对应的菜色美食种草界面，通过产品组合，提升用户停留在APP的时间，从而增加用户购买几率，同时降低用户决策成本。百果园小程序/app站内，建议增加促销信息，可上线视频和菜谱等功能，完善个性化推荐和优化搜索功能。 PART03 熊猫大鲜营销推广建议 营销推广方向 品牌资源引流品质生鲜定位 有效利用百果园的原有资源（会员、社群、品牌知名度），利用百果园社群、线下门店数量护城河优势，进行熊猫大鲜的品牌引流推广工作，充分传播和体现熊猫大鲜的品牌价值。 围绕熊猫大鲜品质生鲜商城的定位，进行整合营销 （产品、配送自提、平台功能等）以及品牌传播矩阵，来落实熊猫大鲜“品质”定位。 我们可以从哪些方面传播熊猫大鲜呢？ 商品 配送 平台 •商品品类 •商品品质 •商品价格 •配送速度 •配送包装 •配送员服务 •平台页面 •平台功能 •支付功能 站内营销推广建议 •商品价格 •商品品质 •配送服务 •平台优惠 •平台页面 •私域流量运营 1 商品价格 对比其他生鲜平台，没有给用户留下性价比的印象，建议通过banner位限时特定低单价品类进行特价促销、秒杀等，营造价格便宜\高性价比的现象。 @叮咚买菜@美团买菜@仆仆 促销banner 促销banner 2 商品品质 围绕品质生鲜的定位，孵化打造熊猫大鲜品牌网红爆品（销量+好评），通过自有资源（微信、抖音）、付费资源（小红书、知乎）进行种草，持续输出网红 商品内容；针对细分目标人群，打造特色网红产品专区，以拳头产品出圈，提升熊猫大鲜品牌曝光。 3 配送服务 考虑提升用户到店提货的形式感，设立专属熊猫大鲜提货区域，如大熊猫形象、品牌定位露出等装饰，现场进行社群拉新领券，顾客看得到才更相信；增加网红产品广告露出，如立牌、标签等形式，进一步提升网红爆品的成交率。 此外，建议区域性门店进行门头改造试点，加入熊猫大鲜（或次日达）信息，预期能有效提高社区广告效应。 4 平台优惠 建议新人首单专享优惠，往裂变拉新，老带新的方向调整，用户下单后，不是直接用优惠券满减的形式来刺激分享 ，而是通过分享好友获得优惠，如“砍一刀”“分享得红包”“邀请有礼”“拼手气红包”等形式，最大限度地扩大使用APP的用户量，扩大平台知名度。 5 平台页面 通过产品组合，菜色美食种草界面，提升用户停留在APP的时间，从而增加用户购买几率，同时降低用户决策成本 。百果园小程序/app站内，建议增加促销信息，可上线视频和菜谱等功能，完善个性化推荐和优化搜索功能。 6私域流量运营 私域流量-社群运营，线下全国5000+门店，用户庞大的社区微信群，通过日常运营，充分利用好这笔流量资源，增加熊猫大鲜的知名度，如每日特价、秒杀、新品信息、美食菜式分享、活动分享、线上助力、直播等日常运营，吸引价格敏感的顾客，充分植入熊猫大鲜品牌信息，提升销量。 特价促销/新品宣传 美食分享种草 抖音直播/种草 站外营销推广建议 •站外营销矩阵 •线上/线下联动活动 1 站外传播矩阵 传播方向一 传播方向二 食品的品质是根本，对选品把关、运输过程、专业机 构检测做宣传，围绕品质生鲜定位，进行内容输出。 集中打透网红产品，持续输出内容，提升品牌曝光。 日常运营传播 （新品上市、特价促销、活动告知、会员福利等） 围绕网红爆品持续输出种草内容 源头产地/带货直播选品产地来源可靠性 2 线上线下联动活动 #中秋水果月饼烘焙大会# 借助传统中秋佳节热度，通过线上创意H5抽取名额或报名等方式，邀请会员/社群KOL线下进行水果月饼的烘焙大会，线下活动结合线上传播整合营销，围绕网红水果月饼进行营销。 线上H5创意阐释 邀请用户选择各类月饼馅料，制作出属于自己的水果月饼，通过线上转发分享，抽取线下烘焙资格。 3 生鲜品鉴大会 延续原有举办的生鲜品鉴大会，线上平台植入“免费试吃”界面，定期抽取定额产品，回馈用户，提升用户回购率线下抽取会员/社群KOL等，参加线下生鲜品鉴大会，展示拳头产品优势卖点，线上整合传播配合，扩大活动影响。 4 源产地体验之旅 国庆小长假期间，邀请社群会员/社群KOL参与雄猫大鲜源头产地体验之旅，如网红产品水牛奶、阳澄湖大闸蟹等原产地，全程记录消费者体验过程，打开网红产品的知名度，展示熊猫大鲜选品产地来源可靠、冷链运输等优势，进一步凸显品质生鲜定位。 5 世界粮食公益活动 #世界粮食公益日# 在世界粮食日这一天，凡购买熊猫大鲜品牌产品，当日销售总额1%，用于贫困山区捐赠。通过公益活动，拉高品牌民族调性，获取用户好感度。 PART04 营销推广总结 营销推广总结 熊猫大鲜营销推广 营销主题 买品质生鲜上熊猫大鲜 传播时间 9月 10月 11月&12月 传播目标 传达生鲜的品质； 展现拳头展品的优质质量 利用国庆，集中引爆品牌热度；展示品牌的品质 传统大促，实现客群转化 传播内容 #水果月饼烘培活动##生鲜品鉴会# #源头体验之旅# #世界粮食日#公益活动 双十一双十二大促会员福利/充值折扣 传播平台 百果园APP/小程序/社群/线下门店；站外小红书/抖音/微博/微 信 THANKS!