导航地图品牌适老化专享传播案【互联网】【公益】【适老化改造】

高德地图&支付宝公益 银发族关怀计划适老化专项 X 项目挑战&目标 社会化营销事件 巧妙的传播洞察 精准的有效传播 社会责任向的传播，并不是单纯的产品营销，如何以社会责任角度并产生c端出圈话题内容？ 如何唤起我们沟通群体（老人的子女）让他们产生认知，为老人下载并使用适老化产品？ 如何在有限预算里如何通过传播和创意达到最有效的传播，增加影响力？ TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS “银发族”大家都很熟悉 但是究竟他们是怎样的一群人？ TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 银发族：被忽视的新“年轻”一族 多面升级乐享人生活到老学到老潮流出道银发弄潮儿 资料来源：TopDigital&数嗨咨询《2020数字营销行业观察报告》 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 银发族：网络使用率近年快速增长 资料来源：TopDigital&数嗨咨询《2020数字营销行业观察报告》 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 银发族安全仍旧面临极大风险 网络诈骗虚假信息仍然困扰现实中也存在更多隐性的危险 数据来源：企鹅有调银发网民调研（2021年6月）数据来源：百度搜索 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 所以银发族是… 渴望接触新鲜事物 又没有足够能力抵挡危险 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 银发族是 老小孩 老人和小孩是一样的，人到了老了的时候，性格就会象小孩一样，很天真，很任性，总是喜欢别人哄着来，喜怒无常的。 虽然有了一辈子的阅历，但是世界的飞速发展，他们面临的危险比被精心保护的小孩子更多。 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS “银发族”和子女又是怎样的关系？ TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 前几年我和父母移民到澳洲慢慢适应了这里的生活 但是一直都担心在国内的爷爷奶奶 现在的社会和网络环境这么复杂 只能通过每周一次视频通话表达对他们的思念却不知道能实际为他们做些什么 Angela20岁 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 毕业这几年我凭借自己的打拼在杭州获得了自己期待的职位 但是工作越来越忙 连家里催着的相亲都懒得去工作之余只想多睡几个小时 我也想为远在老家的父母和爷爷奶奶做些什么 但也只有每年春节回家的团圆饭了 王浩28岁 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 自从结婚后就不和父母住一起了前年有了我们的宝宝 双职工的家庭再加上带宝宝 以前一周一次父母家 变成了现在的一个月一次父母年龄越来越大了 说实话有时候还挺担心的 万一有什么事 我们这种“夹心层”都不知道该怎么办沈倩如35岁 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 我们通过电话采访了数十名不同年龄家里都有老人的用户 他们奔波于自己的家庭和子女间他们对老人的安全问题都很担心如果不是我们提起 他们并没有意识能为老人做的其实很少 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 当我们在努力保护我们的孩子的时候，我们并没有意识到 其实这些“老小孩”更容易被伤害 缺乏倾诉对象更多孤独感 认知不足缺乏判断力 贪图便宜听不进话 注重健康养生骗局 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 唤起用户意识，打造使用认知 这帮“老小孩” 更需要被呵护 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 产品层面，高德地图做到了真正“适老化”才可以更好的保护“老小孩” 大部分适老化进度初步完成，浏览新闻更轻松，线上购物更简单，购票打车更省心 但还存在诱导下载恶意软件、非法获取手 高德地图除了基础的界面和操作上的适老化调整 更从老人的日常生活出发，推出“防骗地图”和“陪伴出行” VS 机数据、操作起来仍难以上手等问题 做到真正的适老+顾老 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 我们还记得从小 一直都是他们牵着我们的手尽全力保护着我们 带着我们看更多的世界 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 当我们长大 有了自己的世界自己的家庭和事业 精力都投身于自己的世界没办法每天在他们左右 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 他们欣慰的看着我们独立开始再次适应独自生活努力去享受老年的快乐想方设法不让我们担心 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 然而年龄的增长 让他们越来越难追赶上这个世界心态越来越像小孩子 遇到的危险却也越来越多 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 高德地图 联合 高德公益x黄手环行动x深圳老龄基金会 共同发起 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS “老小孩”保护行动 保护老小孩一起守护最初的爱 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 联合发起方——黄手环行动介绍 “黄手环行动”是2012年中国人口福利基金会与央视新闻中心共同发起的社会公益项目，其主题就是以关爱阿尔茨海默病（AD，促称老年痴呆症）患者为切入点，倡导“给生命的两头以同等关爱”，帮助走失老人安全回家，让更多阿尔茨海默病患者感受到来自社会的温暖，为那些身处危险的老人提供帮助，让每一个家庭拥有更多的安全和保障。 “黄手环行动”的主要内容包括针对有走失倾向的老人免费发放黄手环，帮助他们安全回家；针对社区医生进行专业培训，提高其对阿尔茨海默病的早期筛查能力；组织专家到社区开展义诊活动；针对社区群众和老人进行知识普及，鼓励老人和家庭正视疾病，提高家庭对病症的认知能力和照护能力；倡导社会关注老年人，助力医养结合，构建养老、孝老、敬老的社会环境。 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 防走丢-家属照护技能教育， 心理疏导； “老小孩保护行动”——价值实现动作 宣教 定制化支持 高德系产品承接 多方联合发布 通过“黄手环行动”，“深圳 老龄基金会”资源发起相应助老 宣教 为公益机构、公益行动 提供爱心工具 定制化接口 手机管家安全社区 提供老人走丢诈骗信息互助共享 老人看护知识分享 联合其他合作品牌、机构 共同呼吁及宣传守护老小孩 防骗-老人防骗 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 高德地图社区站内互动 高德地图安全社区发起互动活动 引起话题，进行导流 老小孩保护行动 H2022SUCCE TENCENTxSOCIALTOUCSS 品牌联合发起“老小孩保护行动” 轻度合作： 蓝V联合发布 号召消费者参与“老小孩保护行动” 深度合作： 品牌深度合作，开发相关价值实现产品呼应“老小孩保护行动” 老小孩保护行动 滴滴陪伴出行 TENCENTxSOCIALTOUCH2022SUCCESS 微博、KOL、知乎、朋友圈、视频号、 65家主流媒体持续报道 •媒体公关稿件投放 微博热榜话题上线，引发热议 #陪伴是对父母最好的爱# #我们长大了父母却成了小孩# #你算过还能陪父母多久吗# 事件营销炒作，扩散声量 金山文档共创《跨时空问答》 孩子向父母辈的人群提问并回答疑问父母辈的也同样写问题提问并回答 Roadmap 主张：银发守护计划关爱老小孩 idea：陪伴是最好的防丢牌 阶段 01-主张释放（9.9-9.10） 02-流量引爆（9.11-9.13） 03-长尾影响（9.14-） 执行亮点 微博公益海报，走心上线 公益海报上线，以走心文案吸引共鸣 Kol配合转发or投放，吸引二次扩散 知乎提问，吸引流量共鸣 经常陪伴父母是一种怎样的体验？ 你和父母之间最愉快的经历是什么？ 你喜欢和父母一起相处吗？有什么相处的诀窍？ 知乎达人特邀回答，持续影响传播 腾讯电脑管家，自问自答，引导回答方向 芝士平台发布品牌特邀任务，邀请尾部达人，性价比高 达人约稿，扩大影响力 传播渠道 媒体网站 >>> STEP1 微博公益海报，走心上线，聚集第一波声量 你小时候 ta迁就你的小脾气 Ta老时候 换你包容ta的怪脾 气 老小孩守护行动 #陪伴是最好的防丢牌# 曾经 最粘人的小尾巴是 你 今天 Ta最依恋的人也是 你 老小孩守护行动 #陪伴是最好的防丢牌# 过去 Ta总准时来接你回 家 现在 Ta准点盼着你回家 老小孩守护行动 #陪伴是最好的防丢牌# >>> STEP1 画面参考 微博公益海报，走心上线 >>> Opinion2 微博公益海报，走心上线，聚集第一波声量 等等等 等等 等等等等等等等着等着就忘了 ——别让孤独的等待，浇 灭明天的期待 高德地图X99公益日 老小孩守护行动 #陪伴是最好的防丢牌# 盼盼盼盼盼 盼盼盼盼盼盼盼盼盼盼盼 盼着盼着就算了 ——失落的盼望，不该熬 成生活的奢望 高德地图X99公益日 老小孩守护行动 #陪伴是最好的防丢牌# 念念念念念 念念念念念念念念念 念着念着就淡了 ——一年见几面，不能缓 解执着的想念 高德地图X99公益日 老小孩守护行动 #陪伴是最好的防丢牌# 走 走走走走走走走走 走着走着就丢了 ——独自走太久，容易忘 记回家的路口 高德地图X99公益日 老小孩守护行动 #陪伴是最好的防丢牌# >>> STEP2 微博热榜话题上线，持续扩散热度 >>> STEP2 KOL二次传播，持续吸引曝光 >>> STEP2 KOL二次传播，持续吸引曝光 此处贴资源列表 >>> STEP3 知乎提问UGC内容共创唤起广泛共鸣 >>> STEP3 知乎提问UGC内容共创唤起广泛共鸣 >>> STEP3 知乎公益大V联合炒作 飞机是HR 知乎知名职场大V 睡前独悟知乎情感大V 有温度的硕哥情感色彩分析师 陈清扬 畅销书作者/领英品牌官 （性价比大V，降本增效，已跳过媒介公司私信联系合作意向） 问父母 问孩子 >>> STEP4 事件传播《超时空问答》 >>> Opinion2 《近在咫尺的爱》故事共享计划 ※※※※※故事交换计划※※※※※ 近在咫尺的爱感谢分享！ 色彩选择区：根据你故事的底色，选择自己的色彩 热情的橘色 奔放的红色 温馨的黄色 柔软的紫色 治愈的绿色 我颈椎不好缺乏运动， 放暑假在家，啥也不 回家的时候，不论到 外婆去世第二天，家 我读初三的时候，特 后来找到解决办法就 干，每天睡到中午， 家多晚我爸都要来车 里上上下下忙着张罗 别喜欢网游，由于旷 是和外婆一起去跳广 就起来吃一顿饭。我 站接我。后来我也习 各种事情，我到楼上 课比较多，老师打电 场舞，我和我外婆两 妈就抱怨我生活习惯 惯了提前打个电话， 看到外公一个人坐在 话给家里，说了网游 个社牛，就这么打入 不好，每天吵我一顿， 尽量在方便的时候到 藤椅上，看见我他挤 的各种利害。回家我 了广场舞社交圈，圈 还问我怎么不开学。 家，只为他能在车站 出笑脸说，怎么办呀， 妈就对我进行了深刻 里的人叫叫我俩老美 其实她就是想趁机多 外稍等一会儿。最喜 咱家的牛奶没人喝 的长谈，我们足足聊 小美。现在我外婆是 跟我说说话，临走那 欢回家的路，那是我 了…… 了好几天，中间说到 广场舞团长，我是副 天还说，没吵够你怎 俩的温馨时光。 我舍不得我的游戏装 团长。 么就走了…… 备，我妈问我装备是不是放在学校，要不 …… …… …… …… 拿回家她帮我放好，让我好好学习，当时 我就不争气的哭 …… …… …… …… 了…… >>> Opinion3 《关于陪伴的99个问题》 ※※※※※请回答2022※※※※※ 关于陪伴的99个问题感谢分享！ 选择你最有心得的问题作答！ 可单选，可多选，分享故事，交流经验，任君发