方便面品牌鲜蔬面新品上市媒介传播计划【方便食品】【种草营销】

7种蔬菜•浓浓鲜汤滋味 康师傅.鲜蔬面 上市传播策略及媒介投放计划 康师傅.鲜蔬面将于11月上市 鲜香、多菜、无肉、浓汤、风味独特 产品亮点 健康素食、七种蔬菜的高级、新潮速食面 11月25日，主流媒体全面爆发， 重点市场在上海、南京、杭州 Briefrecap Objective 让城市中高 端消费者 让更多消费者 知道、喜欢、传播对鲜蔬面产生高端印象 Target Audience 25-32岁女性高活跃人群 90-00后，喜欢更换新口味 追求尝新和潮流新奇食品 爱漂亮、包包、时尚社交、大牌追求更好生活，要有仪式感 重点市场：江浙沪 本案议程 •媒介环境洞察 •传播策略拟定 •鲜蔬面传播规划 •预算分配 01 媒介环境洞察 媒介环境洞察 互联网普及率接近60%，年均增长保持在2-4% •我国网民规模达到8.29亿，手机网民互联网渗透率达到98.6%，几乎与整体网民重合 •农村网民规模增幅为4%，城镇网民规模增幅为6.2%，农村网民规模增幅为6.2%，城镇网民规模增幅为7.7%，城镇增速仍高于农村，城市化仍为消费者触网的主要拉动力 中国网民规模（百万人）和互联网普及率 59.6% 1,000 55.8% 60 900 50.3% 53.2% 55 47.9% 829 50 800 45.8% 772 45 700600500 34.3% 38.3% 42.1%564 618 649 688 731 403530 28.9% 513 25 400 457 20 300 384 98.6% 15 200 95.1% 97.5% 10 100 85.8% 90.1% 5 81.0% 0 0 60.8% 66.2% 69.3% 74.5% 2009 2010 2011 2012 2013 20142015 2016 2017 2018 互联网普及率 非手机网民占比 手机网民占比 数据来源：CNNIC第43次《中国互联网络发展状况统计报告》 32 30 31 35 23 19 13 16 9 7 2 2 6 2016 2017 2018 - 4 - 0.3 - 7 -19 - 9 -31 -39 -33 -30 （刊例花费） 报纸 数据来源：CTR（电视硬广，电台，杂志，报纸），CODC（户外），艾瑞（网络广告），击壤（网综植入，电视植入；电视植入包含电视剧植入和电视综艺植入） 媒介环境洞察 媒体预算持续向互联网和户外媒体转移 •互联网广告持续快速增长，增速稳定在30%左右；网络综艺植入增速也较快，达到19% •电视广告投放形势依然严峻，硬广刊例花费稳定，电视植入也开始下滑 •户外广告增长强劲，广播增长依然稳健；而纸媒持续下滑且下滑速度减缓，杂志花费减缓更为明显 广告刊例花费同比增长率（%） 互联网广告 电视广告 户外 广播 纸媒 网络广告 网综植入 电视硬广 电视植入 户外 电台 杂志 （刊例花费） （时长） （刊例花费） （时长） （刊例花费） （刊例花费） （刊例花费） 媒介环境洞察 中国网络广告市场规模近三年保持稳健增长 •受到游戏（下半年版号停发，投入大幅降低）、电商（宏观经济周期影响）、互联网金融（P2P暴雷和政策监管）、汽车行业（宏观经济周期）对流量需求下降的影响，流量供应商主动降低流量价格，网络广告市场规模增速有所放缓 移动广告占比（%） 网络广告市场规模同比增长率（%） 2013-2020年中国网络广告&移动广告市场规模及预测 77.6%82.8% 84.3% 43.0%39.9% 24.3% 45.7% 41.3% 60.7% 32.1% 68.0% 30.0% 31.0% 27.7% 24.9% 7,836.9 网络广告市场规模（亿元） 移动广告市场规模（亿元） 6,273.4 6,610.3 4,914.0 5,195.2 3,750.1 2,184.5 2,884.9 3,814.4 2,549.6 1,105.2 1,546.0 133.7 375.1 997.8 1,750.2 2013 2014 2015 2016 2017 2018e 2019e 2020e 资源与流量 1.0时 代 2.0时代 技术创新 产业链扩充、技术与内容推动 3.0时 代 数据来源：艾瑞《2018年中国网络广告市场年度监测报告》 12.1% 媒介环境洞察 户外广告刊例花费持续增长，增幅达23.4% •服务业户外广告刊例花费及增速超过网站，网站同比增长首次呈下降趋势，优信和阿里大幅减少户外广告刊例花费 •家用电器和酒精类饮品刊例花费同比增幅明显，头部企业与行业整体均增加了户外广告花费 分品类广告刊例花费（百万元）-户外 同比增长率% 14 0 12 0 10 家用电器营养保健食品 酒精类饮品 年份 2016 2017 2018 *泡泡大小表示广告花费金额 户外刊例花费（百万元）同比增长率 147,920+8.9% 170,875+15.5% 210,798+23.4% 0农业电脑及配件 化妆品 8烟草类 0工业用品保险 衣着 个人用品 食品 房地产 软件 饮料 零售及服务 6家居用品金融业 0清洁用品汽车 娱乐及休闲花费 4药品 0 母婴用品 4,0006,0008,000 邮电通讯 建筑器材及服务 10,000 12,00014,00016,000 18,00020,000 22,000 24,000 26,000 28,000 30,000 32,000 34,000 36,00038,00040,000 网站 42,000 44,000 2办公用品 0 0 -数据来源：CODC 2 0 - 媒介环境洞察 户外日到达超过电视，刊例花费在高线城市加速增长 户外已成为互联网之后的第二大媒体 81% 78% 单位（百万元） 2016-2018年各市场级别刊例花费比较 73% 69% 户外日到达 90,000 77% 71% 68% 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 +17% +8% 2018 20162017 +15% +22% 2018 +21%+19% 电视日到达一线城市 二线城市三四线城市 66% 20,000 10,000 0 2016 2017 201620172018 户外电视一级市场 二级市场 三级市场 注：此处的户外广告包含广告牌/大屏幕/候车亭/公交车车身广告等/楼宇/户外液晶屏/电子屏/机场/火车/出租车/商场等公共场所，不含影院广告 数据来源：（左图）群邑山海今&CNRS数据库，15-45岁人群；（右图）CODC 媒介环境洞察 智能电视拉动OTT终端增长，点播终端数超直播 OTT活跃终端数（智能电视+OTT盒子，单位：万台） 智能电视直播vs点播规模（单位：万台） 活跃终端数-智能电视活跃终端数-OTT盒子 8,108 直播收视 日活跃终端数 2,975万台 直播 点播重叠用户 18 % 点播视频 日活跃终 （49.4%） 端数 3,914万台 （68.6%） 1,559 6,549 +26% 6,430 1,629 4,801 2017年OTT终端日活2018年OTT终端日活 数据来源：奥维云网OTT大数据平台TVVideoCompass_TVC；群邑山海今，15-64岁人群 1 2 媒介环境洞察 边看边搜边买，模糊了焦点的家庭大屏对广告有更好容纳力 不同家庭场景下，观看OTT直播/点播节目的倾向性不同家庭结构观众，观看OTT点播节目时的伴随行为 倾向于观看直播电视节目%倾向于观看点播节目%无所谓% 专心收看点播节目% 使用社交媒体(如微信、微博等)搜索与正在看的节目相关的信息%使用电商网站(如淘宝、京东等)搜索节目中引起你兴趣的产品%使用搜索引擎(如百度)搜索与节目内容相关的信息% 39 41 44 30 29 27 20 22 46 50 45 47 32 33 32 27 23 21 2120 23 20 23 21 总体 二人世界 两代同住 三世同堂 48 自己观看全家人观看陪孩子观看 数据来源：群邑山海今，15-64岁人群 1 3 媒介环境洞察 在消费决策上，同样的广告形式，屏幕更大影响力也更大 智能电视(开机广告/点播视频播放前广告等)占影响最后购买决策的百分比网络视频播放前/播放中插播的广告占影响最后购买决策的百分比 4.34.2 4 3 2 1 包装 家电 休闲 家用 快时尚 男性护 化妆品 牙膏 洗发水 婴儿 护发素 酸奶 快餐店 卫生巾 鲜奶 手机 银行 女性护 奢侈品 饮料 食品 汽车 服饰 肤品 奶粉 肤品 0 0 1 3.73.43.33.33.23.23.2 3.13.13.13.03.02.92.92.82.82.8 2 32.9 4 5 1.6 2.7 2.2 2.8 2.9 2.3 2.7 1.72.11.91.61.7 2.2 2.11.92.02.12.1 数据来源：群邑山海今，15-64岁人群 媒介环境洞察 OTT广告曝光量持续上升，在三屏投放中份额接近两成 •OTT广告曝光量继续保持快速增长，广告曝光量在3年间增长超过10倍 •移动端仍占据视频广告投放的最大份额，PC端呈现持续下降趋势，OTT端超越PC端，在三屏中占比已接近两成 OTT端广告曝光量规模指数OTT/PC/Mobile视频广告曝光份额 MobilePCOTT 13. 0 9.710. 0 11.6 14.3 56. 3 42. 63. 3 66. 6 66. 0 68.6 9 67. 1 68. 65.63. 8 9 64. 7 67. 5 67.4 1.92.82.9 6.1 6.6 835. 5 30.9 29.125.424.4 0 6 8. 20. 9 17. 6 19.1 3 19. 17. 7 18. 4 1.00.8 0.1. 82 2.4.6. 9 5 10. 2 16. 5 17. 1 15. 9 14.814.2 20162016201620162017201720172017201820182018 2018 Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3 Q4e 20162016201620162017201720172017201820182018 2018 Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4 数据来源：AdMaster广告监测；OTT端广告曝光量规模指数以2016Q1OTT广告曝光量为标准值1.0，其余数值反映了不同年份/季度OTT广告曝光量的变化 媒介环境洞察 借助大数据，发现鲜蔬面目标人群的APP应用偏好 从数据中，我们发现目标人群使用美柚、Keep、小红书、视频类APP的偏好指数非常高 25-32岁女性、上海、杭州、南京，APP使用偏好 Datasource：TalkingData大数据中心 Datasource：2018年Q3移动互联网数据报告-极光大数据 Summary 从前面数据报告可以得知 ①户外媒体仍旧受到广大客户的认可，其支持品牌快速建立广泛曝光及认知的角色仍旧保持其独特价值 ②OTT作为新兴的互联网电视，在华东区域及华东主要城市的渗透率居于全国首位。OTT经过近10年发展， 已经成为客户渗透家庭场景、建立家庭场景认知的不可或缺的主流媒体 ③针对鲜蔬面的核心受众，以美柚、小红书、Keep等移动端平台，作为精准媒体的触达TA拥有特殊价值 ④综上，此次方案的媒体组合，以户外+OTT+精准媒体为主体进行策略性安排 02 传播策略拟定 城市的每个人都聚焦在“生活圈”，“多屏联动”360°覆盖TA创建高可见度，加深品牌印象 公司 楼宇电梯 社区 道闸\户外 便利店 货架海报 OTT家庭大屏 家 地铁公司/住宅 咖啡店 手机小屏 电影院 取票机、贴片 城