分众传媒(300118)2023&1Q24业绩交流会纪要-调研纪要

【时间】2024 年 5 月 6 日 周一 9：00-10：00 【参会嘉宾】江南春/董事长，孔微微/董秘，王晶晶/财务副总裁，兰庭/CTO&技术 VP公司发言 王晶晶/财务副总裁2023 年国民经济企稳回升，国内广告需求回暖，行业同比上升。 公司 2023 年收入同增 26%至 119 亿元，其中楼宇媒体收入同增 25%至 111 亿元，影院媒体收入同增 43%至 8 亿元。公司实现归母净利润 48 亿元，同增 73%；扣非归母净利润 44 亿元，同增 83%。1Q24： 收入同增 6%至 27 亿元，其中楼宇媒体收入 24.67 亿元，和 1Q23 同比基本持平；影院媒体收入 2.59 亿元，同增 104%。 实现归母净利润 10.4 亿元，同增 10.5%；扣非归母净利润 9.45 亿元，同增 18.17%。问答环节 Q：1Q24 广告主需求情况？展望全年哪些行业有望贡献增长？江南春：今年 1~2 月广告主表现不错，市场复苏较好；进入 3 月淡季更淡，拖累了 1Q24 表现。从市场变化角度，药品、食品饮料、化妆品有比较好进展。药品如江中制药、太极藿香正气口服液在 2023 年放量今年继续、海露滴眼液、三九、拜耳、葛兰素史克以前只有善存这种钙类药品投放，现在基本产品全线投放。整体而 言药品全面开花，主要 OTC 公司都很注重和当地药店的结合，在分众投放广告可以指 向药店且药店会因此给予药品首推。药店看重分众导流，投电视广告无法指向具体的 药店，只能指向连锁，但是分众既是全国媒体又能和网点结合带动销售。食品饮料过去几年投放一直在增加，今年也有一些亮点，比如农产品佳隆、佳沃，都 在开始品牌化。饮料表现也在增强，像维他奶、红牛、东鹏、脉动今年都有放量，签 约金额同比增加。化妆品领域，去年双十一珀莱雅投放较好，今年 1Q24 就看到韩束、袋鼠妈妈、华熙生 物润百颜、娇韵诗、资生堂 CPB，这些龙头公司都在投。此外家清品类也在放量。公司有观察到广告主投放集中在节点，比如年货节、双十一、618、中秋国庆等，淡季 相对比较淡，广告主投入较小，但是根据公司目前订单情况判断，收入端压力最大的 时候已经过去了，公司有信心实现全年收入利润目标。Q：近几年宏观波动较大，客户结构稳定性如何？孔微微：这几年外部环境波动大，公司业务上也有感受，但是整体而言公司业务有强 韧性。从大客户留存率角度，过去 8 年每年投放 1 亿元的客户留存率 90%以上，投放 5000 万~1 亿元客户留存率 84%，投放 1000~5000 万客户 76%。新客户和老客户的数据 在 2023 年有变化，2023 年新客户贡献占比低于 15%，老客户占比高于 85%，老客户占比比过去几年稍高一些，新客户增速相对弱于老客户，在外部环境波动下，老客户展 现出更强稳健性 和韧性。当然随着外部环境复苏，新品牌也会逐渐登入分众，在未来 给分众增加更多业绩弹性。整体而言公司对未来业绩稳定性有信心。Q：上海五五购物节对广告主投放有影响吗？江南春：五五购物节作为地区性购物节，对全国销售没有太大影响。Q：关于国际化，2023 年国际客户拓展情况以及 2024 年展望？江南春：现在还留在中国市场的国际客户都是有强竞争力的，渠道分销能力和品牌能 力都很强，因此业务波动性很小，抗风险能力强。分众从过去 2~3 年开始向国际公司（倾斜），国际客户注重营销科学，追求效果可评估和数据导向，分众开通了 5 种数 据评估方法，包括广告调研法、指数调研法（百度/微信/抖音）、阿里天猫数据分析（关注主页/浏览下单/购买行为）、和贝恩咨询合作的城市比较法等，比如对比 5 个 没有投放分众的城市和 5 个投放了分众的城市，得出投放分众对于线上线下销量的行 动指数高于其他组合。这些数据评估加强了国际客户投放信心，包括雀巢、力士、费列罗、百事、玛氏、可 口可乐等客户在分众投放不断在放大，国际公司经过数据化效果呈现以及分众和其他 品牌媒体比较而言对于销售更显著的影响，验证了分众有效性。国际公司都在扩大对 于分众的投放，去年国际客户收入增速超过 40%，好于本土客户，包括今年宝洁公司也 在分众有较好投放，玉兰油一个产品线在分众就有较大投入，很少有客户会在 2~3 个 月对于单一产品线投放 5000 万元，玉兰油最近销售数据也从去年双十一的第 7 位上升 到今年三八节第 4 位，线上线下流量双拉满。Q：公司快消广告主构成？哪些子行业过去几年持续快速增长？孔微微：快消广告主占比分别为：饮料 35%，食品 20%，酒精 15%，药品 10%，服装、个护和其他都在 6~8%。从增速角度，化妆品、饮料、药品的投放增速超过 40%，服 装、酒精、食品增速在 20%以下。过去几年来看，药品、保健品、日化和饮料在过去五 年保持强劲增长，客户数和客单价都有较好增长，CAGR 超过 30%，体现了客户对于分 众媒体价值认可。Q：一季度经营性现金流同比下滑 40%，什么原因？孔微微：1Q24 经营性现金流中，销售商品收到的现金 26 亿，比去年的 31 亿有所减 少，主要原因是 2022 年 12 月受到疫情影响，回款集中到 1Q23 带来高基数；此外本身 回款在季度间存在波动是正常的，大客户在季初和季末的回款差异可能会对当季现金 流产生较大影响，截至 4 月底回款表现正常。此外，其他经营活动现金流 1.3 亿元，去年是 2.9 亿元，这里面主要是政府补贴和利息收入，1Q23 有 3 年定存产品到期产生 的接近 1 亿元利息。整体而言公司现金流和回款状况健康。Q：海外业务目前进展？未来海外战略和布局重点？江南春：公司目前正在加强海外地区覆盖，在越南、中东、日本加大布局扩大版图。点位数字也在快速扩大，2023 年海外点位数量同比增速接近 50%，实现国内 90 万个点 位+境外 16 万个，未来境外会保持点位快速增加。在海外市场目标是点位先过 1 万，比如泰国已过 1 万 ，越南基本达到，中国香港地区接近 1 万，印尼正在突破，新加坡1.5 万，韩国 8~9 万；1 万点位是销售展开的拐点。海外今年还会增加 30%点位，突破 20 万个点位数量。对于海外业务，短期盈利不是目标，2020 年公司就已经实现过海外盈利，但是公司策 略是不做低端竞争，海外业务是以长期生意视角看，在当地市场也有分众的模仿者/竞 争者在做类似业务，所以分众的逻辑是以很高数量级（的点位）形成主导地位，（资 源壁垒）对于取得长期稳定盈利有较大影响。且海外业务盈亏对公司整体报表影响 小。韩国市场有独特性，也是分众最早进入并实现盈利的地区，地区竞争相对激烈、点位 成本也较高。韩国作为世界第九大广告市场，长期可以看到 20 亿元营收，但是 2023 年宏观经济有比较大波动影响韩国公司盈利，尽管可以通过减少点位保证打平，但是 公司建议是可以借这个机会把点位成本降下来，但是点位扩张不后退，分众韩国作为 韩国第一大楼宇公司，这个时点是继续拉开差距的好时机，所以公司选择了继续投 入。整体而言海外业务亏损规模都不大，分众的目标是成为全球化双循环公司，商业模型 已经成立，可以大踏步前进达到规模，预期 5~10 年形成海外 100 亿元营收，在每个市 场都成为当地户外媒体龙头公司。Q：如何看待 2024 年广告行业发展趋势？618、奥运会、双十一等重点时间的投放预 期？江南春：整体而言今年广告行业平稳发展，行业本身也和宏观环境密切相关。在互联 网流量进入存量的阶段，广告业处在大家都明白要加强品牌价值的转折点过程中。能 够观察到大多数广告媒体的投放都在下降，比如电视广告，很多互联网传统媒体也在 下降，但是户外媒体在分众带动下表现稳健，且分众一枝独秀，形成断崖式领先，除 了分众外，能够实现 30 亿~120 亿收入的户外公司几乎没有。从季节性波动角度，公司观察到广告主在电商/线下节日等节点投放比较明显，比如 618、双十一、年货节广告表现都比较好，今年多了一个奥运季，有助于打开客户在淡 季 7~8 月的投放，后面 9~12 月都是旺季。目前公司对于 618、双十一、中秋国庆等投 放展望较好。Q：关于分红，公司已公告三年分红计划，背后的思考逻辑？后续股东回报思路和计 划？孔微微：过去几年宏观环境波动，但是分众业务韧性强尤其现金流方面。公司致力于 与股东分享长期发展红利，自 2015 年回归 A 股以来公司累计分红回购超过 260 亿元。2023 年 12 月公司公告未来三年分红规划，综合考虑战略发展计划、经营情况预期等，每年分红不低于扣非净利润的 80%，希望能够保证分红连贯性、稳定性、可预期性，同 时也在股东大会提出了授权董事会制定中期利润分配方案，未来也会积极采取多次分 红的方式进行股东回报。Q：关于 2024 年媒体资源拓展计划？2024~2025 年单点位租金成本趋势？江南春：在媒体资源拓展方面，2024 年主要：1）在主流城市扩展智能屏，2023 年智能屏达到 60 万块，今年会继续加强密度，向 100 万智能屏目标持续推进，智能屏主要 服 务中小企业，核心是在主流城市的点位密度足够高进而实现 LBS。2）在下沉城市主 要做楼宇电视，今年公司会加大下沉城市开发，尽管下沉市场点位销量没有高线城市 好，但是成本是高线城市 1/4，计划在下沉城市增加 10 万个楼宇电视，但是增加的成 本应该是有限的，在几千万级别。整体而言单点租金基本稳定且边际下行。Q：AI 应用进展？对于业务实质影响？兰庭（宁玉杰）：分众从 2H23 开始模型研发迭代，对数据进行了人工精标，制定了行 业首创的 15 个打分维度，和智谱、通义千问合作。目前上线的场景包括广告语生产即 文生文、广告创意生成即文生图，目前分众和这两家公司的合作一直是智谱和通义千 问在营销行业的标杆案例。和这两家合作伙伴的技术探索也已经落地，比如多维度思 维链学习，构造人工的天问数据集，通过强化学习模型实现反馈对齐，以及垂直通用 语料动态调整减少大模型幻觉。同时持续关注业界多模态进展，比如声音配音、生成 视频等，AI 配音已有实际案例。下一个阶段还会升级到客户提案、投放策略，为公司 各个业务线赋能。目前在内部开放了部分客户使用，用户基数较小，但是使用情况比预期好。月度使用 率 43.96%，使用 10 次以上的比例 39.34%，人均使用次数 29.91 次，下载数/创建数从 半年前的 0.79 上升到 2.23，生成后创意的重新编辑和使用从 3 个月前的 1.04 上升到 1.77。江南春：大模型主要是三个维度应用： 1）降低内容生成成本：一般一个 TVC 广告成本几十万-几百万不等，对于中小企业不 现实，公司一方面帮助大中型客户进行内容剪辑，制作部已经大量采用大模型带来的 内容低成本的生成方法，另一方面将内容生成方法输出给小企业，进而在 LBS 广告中 用到生成内容。2）内容反馈优化：既然内容生成成本降低了，那么广告主可以比较快地测试，根据反 馈再进行广告内容优化，反哺到大模型。3）投放方法优化：进一步探索分众广告对于品牌知名度、认知度和购买意愿的影响，形成的数据链条的关系，为大中型客户提供投放预测，比如四周在分众广告播放 240 次，会对于品牌认知度等数据产生什么变化，分众正在和凯度做工具投放平台，让分 众对于品牌影响起到更明显作用，同时也会和另外公司合作，看分众对销量产生什么 影响。公司优势在于资金投入能力、广告客户和案例多，且广告主都在实时投放和反馈中。模型需要时间来进行迭代和优化，公司会坚持探索和前进。Q：关于互联网行业包括电商行业 2024 年的投放复苏情况？江南春：互联网行业过去 2~3 年投放比较大缩减，和分众历史高位业绩比较，拿掉互 联网类目，非互联网客户的投放基本恢复到和历史高点一样。公司预期互联网投放基 本见底，且 2024 年电商行业也有一定投放亮点，比如各大电商平台在 618、双十一还 是有比较稳定的投放，且对于非 618、双十一期间也有一些专项类型的投放，比如美 团、天猫 88VIP、京东买药等， 整体而言