2023-2026年黄金珠宝行业深度研究报告

2023-2026年黄金珠宝行业 深度研究报告 发现报告 目录 目录 目录 前言2 行业概述3 行业定义3 发展历程5 商业模式12 行业现状18 市场规模18 竞争格局21 产业链全景24 产业链上游25 产业链中游26 产业链下游27 行业展望/趋势28 行业景气度稳中有升28 行业集中度有望提升30 从批发到新零售模式32 “产品+IP”或成国内珠宝品牌发展路径33 代表公司34 周大福34 周大生36 潮宏基37 老凤祥38 中国黄金40 免责声明42 1 前言 2023年以来金银珠宝复苏强劲，2023年1-2月/3月/4月社零中金银珠宝同比增速分别为 5.9%/37.4%/44.7%，同期社零总额同比增速分别为3.5%/10.6%/18.4%。金银珠宝表现优于社零整体表现。以2021年基数计算2年复合增速，金银珠宝1-2月/3月/4月社零中金银珠宝同比增速分别为12.5%/6.2%/3.0%，同期社零总额同比增速分别为5.1%/3.3%/2.6%，金银珠宝表现仍然优于社零整体表现。 2022年9月以来，金价呈现出持续上涨的趋势，但当时由于线下消费场景还未全面放开，金银珠宝的消费也未完全启动，待2023年以来，金价持续上涨且涨幅加大，叠加前期积累的需求，黄金产品的消费得到全面释放。根据中国黄金协会数据，2023年春节黄金珠宝消费表现出较高的景气度。春节期间黄金消费同比+18.2%。 整体看，黄金珠宝行业是全球范围内备受关注的行业之一。黄金作为一种珍贵的贵金属，具有长久以来的历史和文化意义。它不仅在珠宝制作中扮演重要角色，还被视为一种投资工具和货币储备。随着全球经济的发展和人们对奢侈品的需求增加，黄金珠宝行业也在不断发展壮大。 本研究报告旨在深入探讨黄金珠宝行业的现状、产业链和趋势，并分析了行业内国内杰出的代表公司。通过对市场规模、供应链、消费者行为以及竞争格局的分析，发现报告研究院将提供对该行业的全面了解。我们相信，这份报告将为相关从业人员、投资者和学者提供有价值的参考和指导。 2 行业概述 行业定义 黄金首饰行业是珠宝首饰行业的细分领域之一。珠宝首饰行业在国民经济行业分类（GB/T4754-2017）中，指以金、银、铂等贵金属及其合金以及钻石、宝石、玉石、翡翠、珍珠等为原料，经金属加工和连结组合、镶嵌等工艺加工制作各种图案的装饰品和礼仪用品的制作活动。根据中国 黄金协会分类，珠宝首饰按照其材质可以分为足金、K金、铂金、珠宝镶嵌类、银饰、翡翠玉石和其他材料产品。 图1：黄金珠宝按材质分类 资料来源：中国黄金招股说明书，发现报告整理 从细分市场份额来看，中国珠宝首饰细分市场份额以黄金产品为主，占比达到57%。2018年至今，黄金产品占比持续维持高位且在近两年向60%靠拢。在消费量并未出现明显波动的情况下，黄金产品的高市场份额占比主要系由金价上涨维持。目前全行业市场规模以及国际金价均预计持续增长，黄金产品市场规模也将水涨船高，持续保持珠宝行业第一大细分品类的地位。 3 消费需求 珠宝产品的本质并非一般商品，而是价值符号。马斯洛需求层次模型将人的需求划分为五个层次，分别是生理需求、安全需求、爱与归属、尊重需求和自我实现，人们会依次从下到上通过不同的消费行为来满足各类需求。由于黄金珠宝一般是贵金属或者无机非金属材料，所以除特定场景之外，本身并不具备特别高的实际使用价值，但是经过漫长的历史演进，珠宝凭借其稀缺属性逐渐演绎成为价值符号，能够满足人类除最底层的生理需求之外的其他所有层次需求。 安全需求。珠宝特别是黄金，凭借其稀缺属性在人类社会的绝大部分历史中被作为货币使用，因此逐渐成为能够满足人类财产安全需求的重要商品。尤其在全球局势动荡的年代，即使被制作成珠宝的黄金也具有极强的保值能力。 爱与归属。中国传统婚礼的“三金”“五金”首饰，西方的订婚钻戒，都是满足情感归属需求的重要消费品，比如戴比尔斯通过“钻石恒久远，一颗永流传”的营销将钻石与爱情绑定，消费者通过购买珠宝来表达自身对于情感的珍视。 尊重需求。黄金珠宝由于稀缺而具备高价值，因此自然而然地能够彰显其持有者的身份、地位或者财富，古代达官贵族常常会通过佩戴黄金、宝石来显示自身的社会地位，从而获取他人尊重。 自我实现。以我国为例，在漫长的历史中思想家给珠宝注入了丰富的文化内涵，比如管仲认为玉具九德，孔子则认为玉具十一德。 多元化应用场景叠加目标人群普适性特征，珠宝行业天然具备高天花板特质。由于珠宝并不具备特别高的实际使用价值，其价值几乎完全来自于稀缺性的前提下，消费者或者商家在漫长历史中赋予其的多种含义。在这种情况下，珠宝的应用场景也就变得十分多元化。 4 整体来看，珠宝需求大致可以分为消费需求和投资需求，其中消费需求覆盖了马斯洛需求理论中的爱与归属（主要为婚恋需求）、尊重需求与自我实现（即“悦己”需求），而投资需求则主要是安全需求（保值增值）。同时，珠宝的每一个应用场景都对应了规模庞大的潜在人群，普适性极强，叠加珠宝产品的高单位价值量，因此珠宝行业天然具备成为高天花板行业的潜质。 图2：黄金珠宝需求分类 资料来源：前瞻产业研究院，发现报告整理 发展历程 行业发展主要有三个阶段，在此期间，品牌间竞争要素深刻变化，底层逻辑是供需两端的相对状 态衍变。 供给主导期（2002年-2017年）：本阶段行业供给相对不饱和，需求端心智尚未成熟，产品同质化、消费者主要关注保真，因此渠道为核心竞争要素，各品牌竞相跑马圈地快速铺开门店； 供需共振期（2017年至今）：本阶段行业供给端工艺革新、需求端认知提升，消费者开始关注产品设计及内在价值，产品成为新晋竞争要素，头部品牌率先发力、打造具备品牌印记的优质产品； 5 需求主导期（未来长期维度）：本阶段行业供给端趋于饱和，需求端主导地位凸显，品牌信息化能力加入竞争要素。需要说明的是，各竞争要素在确立后不会在下一阶段就马上退场，而是长期存在，将某一要素做到领先地位的品牌则有望获得阶段性竞争优势。 根据供需两端的相对状态衍变，将黄金珠宝行业发展划分为三大阶段。 资料来源：周大福公司官网，发现报告整理 供给主导期 供给主导期以2002年上海金交所开业为起点，品牌方快速铺开渠道填补市场空白。2002年10 月30日上海黄金交易所正式开业，可以为境内外投资者提供黄金等各类贵金属产品的交易清 图3：黄金珠宝行业步入供需共振新阶段 算、交割和储运服务，代表我国黄金市场正式开放，终端零售也随之加速发展。 上游发展完善：2003年深圳市政府出台政策，支持在罗湖水贝建设珠宝产业集聚基地，此后我国的黄金珠宝生产加工环节围绕深圳逐渐发展完善。 渠道快速铺开：早先黄金珠宝购买渠道有限、门店存在稀缺性，因此政策放开后，大量全国性、地方性珠宝品牌抓住机遇，跑马圈地实现渠道快速扩张，老凤祥、周大福等头部品牌均于此阶段快速开店、崭露头角。 6 需求端心智尚未成熟叠加供给端产品同质化，渠道规模成为品牌竞争要素。2002年至2018年间，需求端消费者审美意识尚处萌芽期，加之供给端产品高度同质化，导致消费者在购买产品时更重材质，真材实料是核心诉求；同时，黄金珠宝强调用户体验，线下门店成为消费群体中树立品牌的窗口，因此彼时消费者判断品牌是否可靠的重要因素就是渠道规模，当品牌门头随处可见时，信任感会更强（此外，夫妻老婆店的熟人社交模式则是另一种途径）。对业内企业而言，线下渠道的覆盖广度、密度直接关系到品牌发展与公司业绩，因此各大品牌也都针对渠道制定战略，如老凤祥推出省代模式，给予“大商”一定自主权激发扩张积极性，周大生瞄准下沉市场以钻石镶嵌做出差异化，周大福则优先占据高线市场等。部分中小品牌则在本阶段依靠供给不足、上游产业成熟的红利，取得区域内的快速发展。 供需共振期 供需共振期以2017年周大福推出“传承”系列为起点，工艺革新为供给端变化之一。2017年9月，周大福“传承”系列古法金产品全球首发，一经面世便获得消费者广泛追捧，也标志着行业供需共振期的到来。直观看，供需共振期由供给端变革开启，具体体现在产品制造工艺的革新优化，如古法/3D/5D/5G等黄金新工艺的先后出现，带来产品外观、性能的提升，新工艺下，同等重量的黄金能够制成更大更美观的首饰产品，从而大道出清为供给端变化之二，疫情期间呈现加速态势。 7 图4：近年来我国黄金珠宝工艺持续革新，带来产品外观及性能的丰富和提升 资料来源：珠宝商平台公众号，发现报告整理 在本阶段，供给端另一个明显变化为“渠道型”品牌开始出清，影响因素主要包括： 疫情：疫情反复影响线下零售，部分依赖线下渠道的中小黄金珠宝公司，囿于规模和资金，抗风险能力薄弱，疫情后被迫闭店或出售业务。 一口价改克重：由于早期内地珠宝品牌将一口价黄金与按克计价黄金在终端混售导致了高客诉，同时也受终端竞争倒逼影响，2021年底开始各头部品牌先后推动将一口价黄金改为按克计价。此举一方面让利消费者，挽回口碑、刺激销售，但另一方面，高利润率品类减少也显著影响了加盟店的盈利能力（体现为毛、净利率下降，单店月销盈亏平衡点提高），导致中小品牌加盟店面临客流被大品牌抢夺和自身盈利下降的双重压力，经营生存难度明显加大。 需求端消费者认知提升，供需共振推动行业进一步发展。从需求端看，随着经济条件逐渐改善，国民也必然追求开阔眼界、提高品位等，体现在黄金珠宝上则是对“美”的关注。早先面对造型单调的普货黄金，消费者购买后以收藏为主、佩戴较少，而近年来随着“审美意识”觉醒，越来越多消费者认识到黄金珠宝作为饰品对个人形象的增益效果，因此能佩戴出门、能分享故事成为 产品需求新趋势，包括前文提到的悦己、国潮、祈福等日常需求。供需共振之下，黄金珠宝行业 8 本阶段也获得新增长动能，既有消费场景拓展所带来的的客群基础扩大（年轻客群关注国潮等），也有产品品质提升所带来的溢价水平提升（新工艺产品的工费水平普遍更高、增厚利润）。 图5：2017-2022年我国我国消费者对黄金珠宝存在多样化的需求 35% 32% 30% 25% 20% 20% 17% 16% 15% 15% 10% 5% 0% 传承价值 自我表达 社会意识 情感联系 身份象征 我国消费者对黄金珠宝不同需求的比例 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 59% 30% 25% 21% 25% 18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-65岁 考虑购买黄金但以前从未购买过的人群比例 数据来源：世界黄金协会，发现报告整理 图6：我国大部分年轻消费者已对黄金珠宝产生兴趣 数据来源：世界黄金协会，发现报告整理 9 制造工艺本身不存在品牌独占性，产品研发能力成为新晋品牌竞争要素。尽管黄金珠宝制造工艺持续革新，但深圳产业带的成熟化、规模化生产使得新工艺产品在市场上一经推出便会快速普及，品牌方难以对某一工艺实现长期独占，而只能对具体产品款式等申请专利。在这一阶段，业内品牌的新竞争要素并非工艺本身，而是底层的产品研发全套能力，包括设计理念规划、契合工艺选择、文化内涵塑造等多个方面。参考海外高奢珠宝品牌的成功经验，让消费者记住一个印记远比记住一种工艺有效，因此企业最直观的产品能力体现便是品牌印记产品打造，而渠道则提供了让品牌印记型产品快速铺开、触达消费者的作用。 需求主导期 从消费者画像的收入角度看，中产阶级占主导，关注黄金首饰的软性价值。根据头豹研究院数据，按收入水平对我国黄金珠宝消费客群进行划分，月收入在1-4万元的家庭数量占比超80%，即当前消费主力是中产阶级。而根据Mob研究院数据，从黄金首饰背后消费动因看，彰显社会地位、声望、成就等软性因素占到较大比例。看重此类软性因素的底层逻辑，一方面是对黄金品类的社会性认可，另一方面则是品牌意识的提升，因此未来中产阶级对黄金珠宝的消费关注点，有望从贵金属材质本身，升级到产品及品牌带来的心理满足，从而促进行业整体的品牌化进程。 从消费者画像的年龄角度看