B2B企业一个人如何搭建内容营销体系？

00 版权说明 本《B2B企业如何一个人搭建内容营销体系？》(下称“白皮书”）的知识产权以及衍生的任何相关权利均归上海径硕网络科技有限公司（下称“径硕”）所有。本白皮书仅供个人和公司通过径硕官方渠道或径硕授权的合作伙伴渠道（合称“径硕授权渠道”）下载取得。未经径硕的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用白皮书中的内容，或将其取得的白皮书以其他区别于径硕授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众和其他第三方提供白皮书的下载服务。就任何侵犯径硕权利的行为，径硕将追究其法律责任。本白皮书的内容仅供参考，径硕不对任何因参考本白皮书内容而做出的商业决策的结果负责。 00 引言 在这个用户注意力分散的时代，消费者对“说教式广告”的免疫力逐渐增强，B2B企业想要获客和转化也就变得更加困难，这就使得直击人心的“内容营销”派上了用场。 据此前罗兰贝格《B2B销售的数字化未来》报告显示，B2B买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近57%。90%的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70%的B2B买家会在线上观看相关视频内容。这也佐证了，过去靠销售人员就能撑起半边天的B2B销售模式，在如今信息越来越对称的时代下已经快行不通了，而“内容营销”在这其中能起到关键作用。 相比高投入的传统营销方式，B2B行业中的内容营销成本相对更低，并且往往有着不错转化率。但是，经济寒冬之下，B2B企业普遍都在“修炼内功，勒紧裤腰带过日子”，内容营销相关人员越来越少，甚至只有一个人，那么当内容团队只有一个人的情况下，B2B企业如何搭建内容营销体系呢？本白皮书将从内容运营人才、内容选题、内容搭建、发布渠道，如何利用新科技来节省人力等多维度进行分析，希望能为大家带来一些启发。 目录 CONTENTS Part01 从“这个人”入手 Part02 从内容本身出发 Part03 打通不同发布渠道 Part04 巧用AI、SORA等新科技手段 PART 03 01 01从“这个人”入手 02 如果内容团队只能有一个人，那么“这个人”应该是怎么样的一个人？ 01 先了解B2B企业的内容特性 内容营销是指以图片、文字、动画、视频等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息，通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现销售转化的目的。 如果B2B企业内容团队只有一个人，想要做好内容营销，需要先了解B2B企业的特性。相比较B2C企业来说，B2B企业的产品客单价相对较高，用户决策周期相对较长，内容的第一触达人可能不是决策者，从而使得获客和转化周期也比较长。 这对于内容营销人员来说，要根据自己公司产品形态，进行内容输出，主要把握两大原则：极干货、极有趣，以解决客户痛点内容为主，辅以趣味性的吸引关注性内容，从短期和长期两种角度出发，精准找到内容发力点。 01 内容管理三步法，拒绝“无效自嗨” 有灵魂的内容是营销的第一驱动力。内容营销真正的核心点在于“有共鸣的内容”“有价值的内容”“能激发用户分享的内容”。而当B2B内容营销人员只有一个人时，在输出内容时，不可能面面俱到，也不可能精益求精，这时候不妨采用以下“三步法则”。 三步法 抓大放小 要把最重要的内容放在首位，优先输出 聚焦痛点 要摸清自己受众的痛点，内容做到有的放矢，对症下药 紧跟产品 任何的内容最终都要围绕产品来做，并最终落到转化上 01 以PGC内容生产为主力，UGC内容为辅助 互联网应用中有两大内容生产方式：PGC和UGC。PGC是指：Professional GeneratedContent，即专业生产内容。UGC是指UserGeneratedContent即用户生产内容。 目前很多B2B企业主要侧重于PGC内容的生产，但企业应该意识到，相较于品牌本身，消费者更相信的其实是他们自己。据相关研究结果显示：超过60%的人们更容易相信其他消费者在社媒和网络渠道上发布的评论和图片。这也就从一个侧面证明了UGC营销的重要性。 因此，许多B2B营销人员也可以尝试B2C的内容，在PGC内容生产的基础上，辅以输出UGC的内容，比如：B2B企业“钉钉”在其自有媒体平台上发布了大量与用户的互动内容，不仅列举自己用户使用钉钉的一些场景，还携手一些大赛活动，广泛触达新人群等。 01 内容生产与管理面临的问题 目前，越来越多的B2B企业都在循着相应“套路”打磨自家内容矩阵，微信公众号、专业干货、白皮书、客户案例、直播、课件、客户答谢活动等已经成为标配。但当内容数量从缺乏到过剩，客户对于精品内容越来越挑剔；当内容消费者从图文时代进化到了以视频为核心的全视觉时代，内容制作与渠道深耕的难度也与日俱增，B2B企业又该怎么办？ —方面，B2B内容营销人员需要对企业产品、技术、客户场景、痛点、解决方案、包括业务周期等有深度分析和研究；另一方面，B2B企业的第一手内容获取不太容易，很多B2B企业的内容运营人员与核心产品、技术人员是分开的，以至于素材散落在各个部门，甚至各个行业，再加上新兴内容渠道的不断崛起，对内容营销的渠道选择、内容制作、效果评估的挑战都在持续加码，都让内容营销人员对于内容的质量和效果难以做到及时有效的评估，何谈生产出优质内容？ 01 解题：多面手人才是关键 基于以上现象，B2B企业在只有一个人的情况下，想要做好内容运营，需要先从这个“人”入手，不妨先从以下几方面能力来综合评估这个人是否能胜任。 文字掌控力 包括文字撰写能力、跨部门采访能力，语言 组织能力、交流沟通能力 资源掌控力 多面手 懂得如何从跨部门尽可能多地获取原材料，并且充分利用原材料进行内容输出 渠道掌控力 熟悉当下不同社交平台的玩法机制，能够把统一的内容稍作“化妆”发到不同的平台上 获取效果 工具使用力 学会借助最近的科技手段，比如ChatGPT、 Sora、AI等技术，来增加工作效率，提高内容输出数量 PART 04 02 01 02从内容本身出发 03 千辛万苦产出的内容，怎么才算“物尽其用”？ 02 把握B2B企业内容搭建的重点 确定好了这个“人”，接下来就是内容搭建了。内容搭建需要抓住以下几个重点（后面篇幅也会展开来讲）。 以客户为导向：了解B2B企业客户对内容的偏好，选择产出比最高的形式产出 把握内容重要级：优先整理核心内容素材，并定期将内容形式变换升级 学会把材料复用：从简到繁、学会拆分现有资料，变换表达重复利用 制定内容选题库：规划内容框架，做到有重点、有先后、有逻辑 敏捷胜于固定流程：应及时调整营销触点，并做好前端销售内容和私域内容建设 02 B2B企业客户对内容有什么偏好？ 据径硕科技《2022年B2B行业全渠道营销及营销资产白皮书》研究发现，B2B企业公众号更加侧重干货类的内容——有超50%的图文属于案例、白皮书、解决方案、实践指南等具有专业价值的内容。这说明B2B企业有意识也有意愿通过图文内容为粉丝创造价值，然而干货类图文对应的 阅读率却非常低（1.5%）。 总结：B2B企业公众号的干货图文内容质量有待提高，企业可以将专业内容变得更加易读、易懂并更加适应移动端的阅读习惯，与此同时探索内容形式、排版的创新，抑或是文章核心观点的提取、凝练、优化、升华。 02 多选题：搭建全品类内容“图书馆” 当B2B企业了解清楚客户对内容和形式的偏好后，再进行关于内容本身的搭建时，就比较有方向了，就内容本身来说，相关内容营销人员可以先整理所有可用的内容，搭建全品类的内容图书馆，再从多选题、多角度将现有内容进行呈现。 一般选题种类分为： 02 多形式：由简到繁，重复利用现有内容 相比B2C类型的企业，B2B企业的内容更新速度相对较慢，新内容的出现频率较低，不妨将现有材料进行复用，整理成不同形式，尤其是高质量的内容可以用不同形式展示，形成内容复用闭环。 展现形式： 02 如何让自己的内容实现“复利效应”？ 素材和选题上的复利思维：就是把一个素材或者选题用多种形式或体裁使用很多次，从选题中整理，把一个素材挖掘到一丝不剩，对内容运营者来说，总的可把握“六”字原则。 借根据客户素材，整理成案例发布 “六”字原则 多文合并成一文，将分散素材整理、梳理合 成白皮书、课件、手册、PPT等形式 拆一文拆多文，比如一篇长文拆成 几篇短文进行单平台或者多平台发布 发一文分发至多个平台发布 文字转图片、转视频、转直播等，反转 之，视频、直播、课件内容转文字等 更改内容表达方式：比如将公众号长文，改 改成问答、短图文、名字解释等形式 PART 01 03 02 03打通不同发布渠道 04 内容产出后，以什么样形式发布？以及发布在什么渠道上是关键。 03 首要原则：内容尽可能多发 面对有限的内容，B2B企业想要提升内容营销效果，可以先“广撒网”，因为与其让内容躺在硬盘里，不如整理下进行多渠道发布，如果在有相应预算的情况下，也可以将内容整理成PR稿，在一些网络媒体平台上发布。 但是从多渠道到全渠道营销，并非以量取胜，其关键不仅在于接入渠道的多寡，更在于各渠道之间能否建立联系，最终获取的数据是否能够汇集互通，并为所有营销渠道所用。径硕科技全渠道营销工具不仅包含常规的B2B企业营销渠道：微信公众号、企业微信、微信视频号、邮件营销、短信营销，更有如下多种选择，可帮助B2B企业打通营销数据闭环，唤醒沉睡数据。 03 —对多广撒网：充分利用自有平台和外部免费平台 企业自有平台 企业官方微信号、官网、私域 群聊等 外部免费平台 微信公众号、微信视频号、微信朋友圈、微信群聊、 SMS、EDM、微博、小红书、抖音、快手、SEO、知乎、 贴吧、头条号、百家号、企 鹅号、大鱼号等 内容营销时代，B2B企业想制造营销话题与热点，却苦于媒体或达人合作单一且成本过高，又缺乏展示营销内容的机会。如何打破这一局面？不妨好好利用现有的免费发布渠道，主要包括企业自有平台和外部免费平台。 03 不同渠道，适合发布什么样的内容？ 行动指南：给不同类型内容，区分应用场景与推送权重，比如微信公众号偏向长图文、小红书适合短图文和短视频，而抖音上趣味性的优质短视频比较受欢迎，企业微信则适用类型范围更加广泛等。 分类 平台 纯文字 纯图片 短图文 长图文 短视频 长视频 图文+视频 自有平台 企业官方微信号 √ √ √ √ √ √ √ 官网 √ √ √ √ √ √ √ 私域群聊 √ √ √ √ √ √ √ 外部平台 微信公众号 X X X √ X X √ 小红书 X X √ X √ X X 抖音、快手 X X X X √ X X 头条号、百家号、知乎等 √ X √ √ X X X 03 —对一精准触达：巧用企业微信 除了一对多的分发渠道，B2B企业营销人员别忘记巧用企业微信，充分发挥一对一的精准营销。据径硕科技《2022年B2B行业全渠道营销及营销资产白皮书》数据表明：同一图文发布不同渠道，企业微信渠道阅读率高出微信渠道54%。 另外，我们将品牌在官网同一位置分别放置公众号关注二维码以及品牌成员的企业微信二维码，露出时长均为一个月。从最终的扫码总人数来看，企微二维码的扫码人数近乎为公众号二维码的人数的两倍。 从内容触达效果来看，企业微信群发相较于公众号群发更具优势：企业微信群发图文最终会显示在粉丝与品牌成员的个人微信聊天框中——相较于显示在公众号内的常规图文，企业微信的呈现更具亲和力和沟通性，这也恰恰契合了企业微信“人即服务，连接一切”的概念。 就官网拉新的效果而言，企业微信成员名片二维码较公众号关注二维码优势显著：企微二维码的拉新人数令后者不能望其项背，更重要的是企微二维码能够加访客为好友，从而对访客采取一对一的沟通触达。 03 企业微信，成为高质量获客渠道一大抓手 据径硕科技《2022年B2B行业全渠道营销及营销资产白皮书》数据表明：从MQL到客户，企业微信带来的最终转化率高达28.57%，成为企业的