2023年AI和+销售线索营销进阶报告

中国B2B企业管理层的增长意识已发生转变，期待开展销售线索营销支持增长 企业管理层渴望通过数字营销加销售团队的复合模式来实现增长，销售线索营销就是数字营销中的重点 取得增长 的企业 应用复合增长模式57 使用传统单一增长模式43 处于负增 长的企业 应用复合增长模式60 使用传统单一增长模式40 销售+数字营销的复合增长模式 有更高可能帮助企业取得市场份额的大幅增长 +79% 14 应用复合增长模式的企业获得更大市场份额增长的可能性高79% 25 61%的企业认为他们2023年数字营销所面临的最大挑战是获取流量及线索 •复合增长模式：销售团队+数字营销的增长模式 •传统单一增长模式：单纯以销售团队完成KPI为指标的增长 模式 单一增长模式市场份额增长>10%的企业占比 复合增长模式市场份额 61% 增长>10%的企业占比 ——《Themultipliereffect:HowB2Bwinnersgrow》麦肯锡集团 ——《165Strategy-ChangingDigitalMarketingStatisticsfor2023》WorldStream MQL、SQL转化率低，与销售协作不畅，以及获客困难是中国B2B企业开展销售线索营销面临的主要挑战 已实施销售线索营销比例 对销售线索营销的满意度 开展销售线索营销所遇到的挑战 34.58% 65.42% 6.86% 5.88% 21.57% 65.69% 客户线索到MQL转化率低销售和市场在MQL标准和跟进反馈… 市场获取客户线索成本高，且无法… 14.86% 13.51% 27.03% MQL到SQL转化率低 10.81% 其他 5.41% 老板和销售管理层不重视，不配合 5.41% SQL到成交转化率低 4.05% 是否非常满意满意一般不满意 数据来源:SalesDriver调研 要点 价值 挑战 市场与销售协作全周期营销体系 目标客户画像制定 各阶段数据质量标准制定 工具选择 结果追踪与流程优化 有助于提升线索质量 决定线索转化率 有助于提升线索质量 大幅提升线索转化率 有助于提升线索质量 有助于降低MQL产出成本 大幅提升线索转化率 有助于降低MQL/SQL产出成本 提升线索流转速度，提高转化率降低销售线索营销实施人工成本 支持个性化触达，有助于提升线索转化率 支持结果追踪 有助于发现线索转化流程中各节点问题 大幅提升线索转化率 •企业CEO对市场部门增长能力的认同和支持摇摆不定 •销售管理层在前期否定市场的努力，在销售线索营销有 成绩后打击市场的价值 •市场部门不愿意承担增长压力 •受制于管理层和销售的支持，无法跑通整体转化流程 •缺失预算和内容实施销售线索营销运营 •市场部门不够了解企业客户画像 •销售部门不愿意帮助市场部门厘清目标客户画像 •市场部门缺乏质量标准意识 •市场部门重视线索数量大于线索质量 •销售部门不肯配合对齐质量标准，不愿接受标准制约 •过于迷信工具 •没有足够的资源（人力，内容等)支持工具的应用 •无法追踪到销售端的转化情况 •转化不好时，不能正确定位原因，推卸责任 销售线索营销第一步：搭建销售线索运营体系 PART01 销售线索营销的整个运营过程，需要市场部门和销售部门有清晰的分工协作机制 获客 Lead MQL SQL 常见状况理想中的分工协作机制 •目标客户画像未达成一致，导致销售不认可市场提供的线索 •没有定义好MQL/SQL标准，导致线索转化 率低 •销售跟进反馈无规则，导致转化无法追踪/转化不正常，项目无法推进 市场部门 负责 实施获客项目 线索打分，甄别MQLSDR跟进，甄别MQL潜客孵化 提升MQL品牌信任 转化内容制作辅助触达决策组合 协作 确定目标客户画像 指定客户名单梳理分析目标客户内容需求 明确MQL质量标准明确MQL派发规则流程 明确SQL质量标准明确销售跟进反馈规则分析SQL转化率 分析SQL转化内容需求分析决策组合触达需求分析Deal转化率 销售部门 负责 跟进MQL，推动客 户进到下一个阶段 销售转化打单 销售线索营销的运营从目标客户画像细分开始，策划实施获客项目，核实线索价值，到线索孵化转化，是系统工程 目标客户画像不清晰，未能匹配适 合的获客渠道，导致线索质量低 常见状况 理想中的全周期销售线索营销体系 目标客户画像及细分 获客规划及实施 线索打分核实派发跟进，孵化， 转化 无清晰MQL标准，缺失线索质量甄别环节，导致MQL质量低 无潜客孵化环节，线索只能一 次性转化，导致MQL转化率低 缺少对SQL转化的支持，导致 成交转化率低 常见状况 常见方法 基于积累客户数据及销售经验构建目标用户画像 理想方法 基于积累客户数据通过AI推荐模型进行目标用户挖掘，在此基础上构建目标客户画像及细分 CRM数据库InstallBase…… 特征分布统计 用户画像 市场数据库 市场销售讨论 竞品客户 •行业 •企业规模 •业务范围 •地域 •决策组合 …… 销售指定 市场部对企业的目标客户画像认知不够清晰 市场部的目标客户画像比较宽泛，销售部认可的目标客户画像比较狭窄 数据整合预处理 NeuralCF企业推荐 +MLP训练模型 构建企业推荐模型 客户分级模型， 进行客户分级 构建企业价值细分模 型 数据整合 70% 高价值 训练数据 补齐 目标企业 中高价值 30% SD企业数据库 验证数据 中价值 SD企业数据库--4500w 包括行业，地区，城市，注册资金，年营业额，企业性质、员工人数，营业收入，总资产，融资，产品服务，行业地位，采购产品等100+维度 SalesDriver数据平台 低价值 数据 常见状况 MQL打分甄别法 基于企业购买力和购买意向两维打分，筛选高价值线索甄别为MQL SDR外呼甄别法 SDR电话沟通所有线索，基于BANT标准甄别MQL 企业内部有MQL标准，但缺乏SQL标准，SQL标准由销售灵活掌控，导致MQL到SQL转化率低且原因不清晰 企业内部针对MQL，SQL都缺乏清晰的标准，拿到线索后直接交由销售跟进，导致销售跟进积极性低，转化率低 Budget 预算是否达标 Authority 联系人具有采购决策权 采购意向模型 核心打分维度： 企业内部有MQL，SQL标准，但未曾交流达成一致，导致MQL到SQL转化率低 Need 是否有明确的需求 Time 明确的预期采购时间 位等特征维度 •购买力：企业规模、行业、地域、部门职 •购买意向：来源渠道、互动频率、互动行为等特征维度 从获客管理，线索甄别管理，线索孵化转化，合适的营销工具可以提供全方位支持 多渠道获客 销售线索打分 线索派发 孵化 线下活动 线上直播 潜客 搜索引擎 % 网络广告 派 发 % 内容营销% 数据营销 应用功能 MQL SQL 线索 跟进反馈 商机促转化 潜客孵化 常见状况 理想中的营销工具（MA)应用 落地页 CRM系统对接 客户标签分组 工具用不起来，没有明确的转化流程在系统中落地，缺乏人才和内容的支持 过于迷信工具，认为买了工具 就已经在开展销售线索营销了 工具应用较多聚焦在活动管理，微信公众号运营两个营销场景，没有支持全周期销售线索营销的落地 获客项目管理 线索打分 线索派发 营销数据库 表单 自动化触达 来源行为追踪 重视SQL成本和数量，不 关注MQL到SQL的转化率， 以及带来的预期收入 简单粗暴只考核成交收入， 导致市场和销售责任不清 针对不同阶段设置KPI，通过数量，成本，转化率等指标多维度评估各阶段工作效率 获客阶段 MQL SQL Deal •获客数量 •获客成本 •客户线索到MQL转化率 • MQL数量 MQL成本 MQL到SQL 转化率 • SQL数量 SQL成本 SQL购买预算 SQL到Deal转 化率 • • • • • • • • Deal数量 Deal成本 成交收入 •平均Deal Size 重视获客成本和获客数量，不重视线索到MQL转化率 常见状况销售线索营销KPI组合 销售线索营销第二步：获取客户线索 PART02 获客渠道/项目 适配客户价值类型 可获客数量 获客成本 MQL转化率 搜索引擎 中价值、中高价值、高价值 中 低 高 垂直媒体投放 高价值 低 高 低 线上直播 高价值、中高价值、中价值 中 低 中 线下活动/巡展 所有类型 低 高 高 信息流广告 低价值、中价值 中 高 低 基于数据的销售线索营销 低价值、中价值 高 低 高 基于数据的ABM营销 中价值、中高价值 高 中 高 新品牌、新技术 垂直细分 客户较广技术含量不高 有知名度技术含量较高 知名度较低、以创新技术为卖点，需要打开品牌知名度，构建客户信任 推荐获客渠道组合：搜索引擎信息流广告线上直播线下活动 客户群体比较细分且数量不大的企业，需要更加精准的获客渠道 推荐获客渠道组合：基于数据的ABM营销线下活动 品牌有一定的知名度，面向的客群比较广泛，产品技术含量较低 推荐获客渠道组合： 搜索引擎信息流广告 基于数据的销售线索营销 品牌有一定的知名度，面向的客群比较 广泛，产品技术含量较高 推荐获客渠道组合： 搜索引擎信息流广告线下活动线上直播基于数据的销售线索营销基于数据的ABM营销 海外趋势国内趋势 01ABM营销02社交媒体 01定向信息流 02ABM营销 ABM营销越来越受欢迎且占据主导地位 注重社交媒体，并通过重定向实现更加个性化 基于社交媒体的流量，越来 越多的企业愿意选择定向信 息流作为获客渠道 ABM营销越来越被国内企业认可，并得到重视 03多获客渠道组合04个性化内容 选择多渠道组合实现多元触 达和客户覆盖 个性化内容以提升线索产出 03多渠道组合 根据项目选择不同的渠道组 04打造品牌信任 获客的同时注重打造线索的品牌信任 05KOL营销06打造品牌信任 合的策略，更加聚焦预算，越来越得到认可 加强行业专家和思想领袖的 合作，扩大覆盖增强信任 获客的同时注重打造线索的品牌信任 优势&挑战 定向 投放 人群包定向：通过目标人群数据包定向、目标客群LBS 定向的方式，实现精准投放 多版位 组合 多版位组合：平台内不同的版位组合（如广点通朋友圈、小 程序、订阅号及搜索等），不同平台版位组合（广点通+巨量） 提升曝光 A/B 测试 创意/落地页/CTA测试：通过对比测试，找到成本及转 化率比较好的投放组合 点击 找回 点击用户找回：数据包定向信息流可通过对点击用户找回 再跟进，进一步提升整体转化效率 AI模型 预测 AI模型预测兴趣跟进：基于有点击行为的客户进行相似企业 推荐，找到可能有兴趣的目标客户进行跟进，进一步提升转 化 •流量大，到达率高：B2B企业目标客户流量严重碎 片，社交媒体流量为唯一的大流量入口 •精准度不高：由于各个平台的标签更倾向于消费者 特征，对B2B企业精确度不高 •投放专业：信息流需要持续优化，否则可能不起量 或转化成本高 •转化成本高：精准度不高导致线索转化成本高，或 者线索成本低，但转化率低导致MQL成本高 优化方向 从投放人群、内容创意、数据跟踪等多维度实现信息流广告的全流程优化，提升效果 基于数据的销售线索营销获客项目起量快，成本低，但对销售跟进要求高，2024年需提升质量，优化销售接收 AI 让数据更精准 基于成交数据进行AI价值筛选：分析成交数据特点，构建 企业打分模型，用来筛选高价值的目标企业 基于成交数据进行AI企业推荐：基于成交企业的特征构建推荐模型，筛选高概率的目标企业 基于行为数据进行AI企业推荐：基于有点击行为的客户进 行相似企业推荐找到可能有兴趣的目标企业 个性化沟通 个性化沟通脚本：基于AIGC创作更个性化的沟通脚本让 用户体验更好，转化率更高，SQL