2023年AI和+销售线索营销进阶报告

中国B2B企业管理层的增长意识已发生转变，期待开展销售线索营销支持增长 企业管理层渴望通过数字营销加销售团队的复合模式来实现增长，销售线索营销就是数字营销中的重点 中国B2B销售线索营销普及率并不高，且普遍面临较大挑战 MQL、SQL转化率低，与销售协作不畅，以及获客困难是中国B2B企业开展销售线索营销面临的主要挑战 实现高效销售线索营销需解决好六大关键要点 PART 01 销售线索营销第一步：搭建销售线索运营体系 愉快的市场和销售协作流程有助于降低无效投入，提高销售线索营销效率 销售线索营销的整个运营过程，需要市场部门和销售部门有清晰的分工协作机制 搭建全周期销售线索营销体系能够持续产出高质线索，降低线索产出成本，提升线索转化率 销售线索营销的运营从目标客户画像细分开始，策划实施获客项目，核实线索价值，到线索孵化转化，是系统工程 清晰的目标客户画像和细分策略可以提高获客效率，提升Lead到MQL转化率 从沉淀客户数据，销售经验出发，通过集中讨论，AI推荐等方法构建用户画像，进行客户细分 各阶段清晰的数据质量标准能够有效提升线索转化率 确保MQL和SQL标准一致，同时通过价值打分，SDR外呼等方式进行MQL甄别 MQL打分甄别法基于企业购买力和购买意向两维打分，筛选高价值线索甄别为MQL 核心打分维度：•购买力：企业规模、行业、地域、部门职 位等特征维度•购买意向：来源渠道、互动频率、互动行为等特征维度 合适的营销工具可以支持全周期销售线索营销落地，提高线索流转效率，提升线索转化率 明确各阶段评估标准并实时追踪结果可以有效衡量工作成效，并进行优化 针对不同阶段设置KPI，通过数量，成本，转化率等指标多维度评估各阶段工作效率 PART 02 销售线索营销第二步：获取客户线索 不同的获客渠道特点不同，需要根据获客数量/成本/MQL转化率进行获客渠道组合 不同类型/特点的企业适合不同的获客渠道组合 新品牌、新技术 垂直细分 客户较广技术含量不高 有知名度技术含量较高 客户群体比较细分且数量不大的企业，需要更加精准的获客渠道 品牌有一定的知名度，面向的客群比较广泛，产品技术含量较低 知名度较低、以创新技术为卖点，需要打开品牌知名度，构建客户信任 品牌有一定的知名度，面向的客群比较广泛，产品技术含量较高 推荐获客渠道组合： 推荐获客渠道组合：基于数据的ABM营销线下活动 推荐获客渠道组合：搜索引擎信息流广告线上直播线下活动 推荐获客渠道组合：搜索引擎信息流广告基于数据的销售线索营销 搜索引擎信息流广告线下活动线上直播基于数据的销售线索营销基于数据的ABM营销 2024年获客趋势及优化方向 国内趋势 海外趋势 01 ABM营销ABM营销越来越受欢迎且占据主导地位 02社交媒体注重社交媒体，并通过重定向实现更加个性化 01定向信息流基于社交媒体的流量，越来越多的企业愿意选择定向信息流作为获客渠道 02 ABM营销ABM营销越来越被国内企业认可，并得到重视 04个性化内容个性化内容以提升线索产出 03多获客渠道组合选择多渠道组合实现多元触达和客户覆盖 获客的同时注重打造线索的品牌信任04打造品牌信任 03多渠道组合 根据项目选择不同的渠道组合的策略，更加聚焦预算，越来越得到认可 06打造品牌信任获客的同时注重打造线索的品牌信任 05 KOL营销加强行业专家和思想领袖的合作，扩大覆盖增强信任 2024年社交媒体信息流广告获客渠道优化趋势 从投放人群、内容创意、数据跟踪等多维度实现信息流广告的全流程优化，提升效果 •流量大，到达率高：B2B企业目标客户流量严重碎片，社交媒体流量为唯一的大流量入口 2024年基于数据的销售线索营销获客渠道优化趋势 基于数据的销售线索营销获客项目起量快，成本低，但对销售跟进要求高，2024年需提升质量，优化销售接收 基于数据的ABM营销是2024年销售线索营销的重点，聚焦中大型企业线索，更易得到销售认可 ABM聚焦高价值客户，持续孵化，单个客户投入更高，预期产出更高，内容压力大 挑战 2024年利用AI进行客户聚焦和差异化触达，基于AIGC实现内容个性化，实现AI+ABM降本增效 PART 03 销售线索营销第三步：MQL的甄别和转化 影响线索到MQL转化率的六大因素 目标客户洞察 不同的CTA带来的线索，MQL转化率不同 无论海外还是国内，产品试用、下载干货优惠券都是转化率更高的CTA，但面向中大型客户试用可能导致线索转化率低 近半企业当前的MQL甄别方式是导致MQL质量低的主要原因 调 研 发 现 44.86%的企业对于MQL没有明确的甄别方式，会直接派发给销售，同时36.17%的企业选择的是人工判定，这两种方式都会影响MQL质量；近3/4企业服务行业Marketer不会对销售线索进行判定甄别，高科技行业不判定的比例最少，只有21.74%，工业制造企业应用营销自动化判定比例最高；过半大型企业不判定MQL，相比之下，中小企业更多选择了人工判定方式；目标为大型企业的Marketer，50%选择了不判定MQL直接派发，而目标为中小企业的Marketer选择人工判定MQL和不判定MQL的比例都为39.13% 不同的MQL甄别方式特点不同，适合不同特征的企业 MQL甄别过程中，MQL标准中的细节很大程度影响MQL质量 通过企业价值打分模型为企业进行打分，以此判断企业的价值 价值打分模式中，需要通过不同的维度来进行企业购买力和购买意向的判断，其中影响购买力比较大的因素包括员工人数，经营资本，年营收，营收增长状况等；影响购买意向比较大的因素包括来源渠道，互动频率，决策级别等 员工人数 经营资本/年营收 经营资本和年营收反映企业实力，是企业消费投资的底气 营收增长状况直接影响企业的消费投资积极性 来源渠道 决策级别 互动频率 MQL甄别过程中，MQL标准中的细节很大程度影响MQL质量 通过SDR跟进甄别线索，除了标准的BANT，还需要考虑NCTP及验证更多细节 SDR跟进过程中，不能仅仅根据BANT标准机械化确认几个问题，在了解BANT的过程中，还需要沟通以下几点: •通过验证需求细节判断需求真实性，避免联系人故意或者非故意撒谎；•品牌知名度较高的企业，品牌知名度不高但技术比较新的企业，需要验证客户是否会考虑作为候选品牌；•品牌知名度偏低的企业，需要验证品牌信任度，信任度不够的MQL可能在后续销售跟进不配合，甚至拒绝沟通；•有相对具体沟通时间的MQL质量度更高 Details Trust New Consideration Permission 同意销售跟进，并有相对具体沟通时间 需求细节，如应用场景，业务痛点等 新需求，未有销售跟进 信任品牌 品牌考虑 80%+的线索无法通过一次转化动作成为MQL，可以持续进行孵化，提升MQL整体转化率 没有营销自动化系统是B2B企业在开展潜客孵化时遇到的最大挑战 调 研 发 现 51.22%的企业认为没有营销自动化系统是潜客孵化的最大挑战，其次是没有足够的内容，有31.71%选择； 47.37%高科技行业企业的挑战在于没有足够的内容；制造与企业服务行业企业的最大挑战则是没有营销自动化，分别占比60%和70.59%无论是中小企业，还是目标客户为中小企业的Marketer都认为缺少营销自动化系统带来的挑战远高于缺少内容的挑战，差异接近30个百分点；而对于大型企业和面向大型企业客户的Marketer来讲，营销自动化系统和内容的带来的挑战则相对接近，差异均小于10个百分点 中国B2B企业可以先把潜客孵化做起来，逐步再优化 个性化内容，自动化触达并非潜客孵化的必要前提条件，企业只需注意以下几点就可以实施潜客孵化 尽可能多渠道触达 选择合适的触达渠道 在预算许可情况下，尽量多渠道触达，最精简模式为定向信息流广告+电话跟进模式 电话跟进的时间节点 不少大型企业积累了数十万潜客数据且精芜并存，需要先进行潜客细分，聚焦部分潜客进行孵化以便控制预算 可以利用价值打分，企业推荐等模型进行潜客数据细分，找出更有价值的部分潜客实施孵化 •针对企业的特征参数（如员工人数，营业收入等)，判断企业的购买实力•根据企业的特征参数(如行业景气度，营收增长等)，判断目标客户企业的景气度/购买积极性•基于购买实力和景气度两个维度对所有企业进行两位定位•根据企业所在的位置进行企业细分 •提取成交企业数据作为正样本•将潜客数据数据作为测试样本与正样本数据进行相似度计算•提取相似度高的企业为重点企业 利用AI进行个性化内容产出，支持个性化客户旅程，可以降低潜客孵化内容成本，提高转化率 进行个性化内容产出前，首先需要基于潜客画像规划适合不同购买阶段的内容 根据产品购买周期和潜客转化特点进行内容排期 基于定向信息广告的潜客孵化触达，获取更高的潜客曝光率、到达率、转化效率 线上直播长且深的内容非常有利于潜客的教育及孵化 使用企微群预热互动+网络直播+视频号转播定向加热的结合模式，可以提高线上活动的MQL转化率 视频号转播，利用潜客人群包进行加热，邀请潜客观看 网络直播（覆盖PC+手机端用户） 搭建企微群邀请潜客入群进行互动，对接销售（会前+会中+会后） 利用AIGC制作个性化SDR沟通脚本，进行语音质检，可以有效提升电话跟进产出和MQL质量 PART 04 销售线索营销第四步：MQL到SQL的转化 MQL不能被销售接收并转化成SQL，可以从市场、销售两个方面入手进行分析 销售侧可能出现的问题 市场侧可能出现的问题 •未及时派发30%•MQL不接电话15%•MQL不愿意过多沟通5%•非目标客户/错误5%•无真实需求/需求取消25%•采购要求与产品匹配度不高15%•缺乏具体的采购需求和时间20%•采购预算过低或采购时间过长20% •未跟进，虚假反馈•未及时跟进•跟进次数小于3•跟进态度消极，期待客户主动沟通甚至下单•不愿意跟进预算过低，采购时间过长的MQL•销售不够专业，无法打动客户•销售电话被标注•有需求，但不愿意报备，怕被追Pipeline 导致市场侧出现问题的影响因素及改进建议 导致销售侧出现问题的影响因素及改进建议 MQL派发及时性，销售跟进的及时性，都直接影响MQL到SQL的转化率 48小时MQL派发后黄金跟进时间 平均MQL派发后跟进时间 理想的MQL派发时间 对互动次数少，品牌信任度不够高的MQL进行Warm UP可以帮助销售更顺利拜访MQL 7次触达规则 用户在被触达7次以后，才能了解品牌/产品，产生信任 PART 05 销售线索营销第五步：SQL到Deal的转化 从SQL到Deal的转化主要由销售负责，同时市场需要从以下三个方面为销售提供支持 在以销售为主的成交转化中，市场可以从内容、触达、行为跟踪的不同角度为销售提供协助 触 达 内 容 行 为 辅助销售触达决策组合 用户行为跟踪 个性化内容提供 B2B决策组合复杂，销售通常专注触达关键决策者，以下角色市场可以辅助触达： 为销售提供促进客户转化的针对性内容，销售通过转发推进转化： 对用户行为跟踪并实时反馈给销售，销售根据行为对客户状态进行判断，进行针对性跟进转化： •对决策有很大影响力的高层：很多高层不直接决策也不直接面对供应商，但对决策者有很大影响力，需要施加影响 •销售端触达跟踪：销售通过企微进行内容分发后，可以追踪客户是否阅读，阅读时长•市场端触达跟踪：市场通过邮件，短信，定向信息流进行内容分发后，可以追踪客户是否点击阅读 •对决策有一定影响力的建议者，使用者：决策者决策过程中会听取建议者使用者的意见，对结果会有一定影响 •提升品牌偏好的内容•帮助用户进行价值比较的内容•帮助客户打消购买顾虑的内容•按产品，按行业，按触达角色进行个性化 从品牌偏好，价值比