跨境电商行业深度研究报告：短跑至长跑，跨境出海提速

短跑至长跑，跨境出海提速 ——跨境电商行业深度研究报告 分析师：杜洋SAC编号：S0870523090002 证券研究报告2024年4月24日行业：纺织服饰增持（维持） 跨境电商行业：海外电商需求提升，跨境物流及供应链完善，“中国智造”出海加速。 长期催化：逆全球化的高成本、线上渠道快速发展和AI数字化转型推动，推动跨境电商具有长期发展空间。①全球趋势：2022年全球进出口贸易总额达到50.5万亿美元，同比增速放缓至12.5%，逆全球化高成本、疫后线上消费增加、电商渗透率提升；②国内变革：2023年我国进出口总值41.76万亿元，同比增长0.2%，2023年跨境电商进出口总值2.38万亿，同比增长15.6%，其中出口1.83万亿元，增长19.6%。中国数字经济兴起带动了出口技术复杂度增长，进一步提升了中国在全球价值链的参与度与分工地位，中国出口产业链逐渐向微笑曲线两端延伸；2022年中国高新技术产品出口额占货物出口额的比例达26.5%，（较加入WTO初增长9pct），我们认为高附加值比重提升，跨境出口电商利润空间打开；跨境贸易往来日益增加以及互联网技术渗透率提升的作用下，中国跨境电商出口规模将持续增长。 短期催化：各大平台与服务商都在加大资源整合力度，提升跨境出口业务便利度。我们认为TEMU和SHEIN等四小龙打开海外跨境电商市场，为国内跨境电商企业出海开启标杆作用。亚马逊降佣政策丰富商品种类和降低价格，海运费降低、海外仓和物流便利性，短期内对跨境电商发展有利好作用。 投资主线一：具有优异商业模式和创新能力的国内跨境电商四小龙。建议关注全托管模式打造优势商业模式的拼多多TEMU（ PDD.O）、全球最受欢迎的快时尚服装电商SHEIN（未上市）。 投资主线二：工贸一体出口龙头，享受于跨境电商流量红利。建议关注订单修复、产品品牌升级家具跨境龙头恒林股份（ 603661.SH）、保温杯出口龙头嘉益股份（301004.SZ）。 投资主线三：受益于亚马逊平台品类持续扩张、AI选品优势以及欧美站佣金和物流优化。建议关注收并购提升业务竞争力的跨境电商泛品龙头华凯易佰（300592.SZ）、深耕东南亚+AI赋能的吉宏股份（002803.SZ）、首发股权激励的家居品类跨境电商龙头致欧科技（301376.SZ）以及全链路+技术赋能供应链的赛维时代（301381.SZ）。 投资主线四：兼具产品力和品牌优势的跨境品牌商。建议关注智能扫地机器人品类+优质团队，出海品牌：石头科技（688169.SH） 、安克创新（300866.SZ）。 投资主线五：受益于跨境电商扩张，基础设施类需求提升。建议关注美国物流基础设施+海外仓标的乐歌股份（300729.SZ）。 2 风险提示：海外经济复苏不及预期风险，海外出台跨境电商不利政策风险，获客成本上升风险，运输环节风险，汇率大幅波动的风险。 我国跨境电商行业持续发展，“中国智造”企业正在加速出海。我国跨境电商经历了20余年发展，随着海外网购普及度提高、国际物流仓储及服务便捷性提升、国内跨境出口政策利好等多重利好因素的影响下，我国跨境电商的市场规模持续增长。根据海关总署数据，2023年我国进出口总值41.76万亿元，同比增长0.2%，2023年跨境电商进出口总值2.38万亿，同比增长15.6%，其中出口1.83万亿元，增长19.6% 。根据网经社预计，2018-2023年我国跨境电商交易规模由9.0万亿元增长至17.48万亿元，2018-2022CAGR为14.20%，艾媒咨询认为，跨境贸易往来日益增加以及互联网技术渗透率提升的作用下，中国跨境电商出口规模将持续增长。 我国跨境电商的发展离不开TEMU、SHEIN及TikTokShop等头部跨境电商平台的积极出海。我国跨境电商的发展离不开速卖通AliExpress 、SHEIN、TEMU及TikTokShop等跨境电商平台的飞速增长、商业模式在市场竞争中迅速迭代。“出海四小龙”背靠中国优质供应链、以性价比及社交营销策略扩大用户群、在发达和发展中市场均赢得一席之地，全托管模式热潮兴起以及半托管模式的探索，海外用户规模迅速增长。截止2023年10月，TEMU和SHEIN的用户总量逼近亚马逊用户数的9成，增长势头持续、全球影响力不断提升。 图1从“微笑曲线”来看中国外贸升级的必然趋势图2跨境电商交易规模及增速（万亿元） 进口 出口 进口增速 出口增速 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 201820192020202120222023 3 资料来源：艾瑞咨询，上海证券研究所资料来源：网经社，上海证券研究所 我国跨境电商进入全面发展期。跨境电商作为一种国际贸易新业态，是将传统国际贸易加以网络化、电子化，以电子技术和物流为主要手段，以商务为核心，把传统的销售、购物渠道移到网上。经历数十年的发展，我国跨境出口电商行业经历了从构建信息平台、发展交易服务、完善生态链条到追求立体化发展的演变进程。通过前期在品牌、渠道、供应链、营销等方面的经验积累，各大平台与服务商加强资源整合，为品牌商提供更全面的一站式服务，提升跨境出口业务便利度，促进行业健康有序发展，行业也正式迈入高质量发展阶段。 我国跨境电商行业产业链完善，出海头部企业用户迅速增长。1）按照进出口类型：出口跨境电商代表企业有拼多多TEMU、SHEIN、速卖通、TilTok等；进口跨境电商有天猫国际、京东国际等。跨境电商服务商主要包括跨境支付、跨境金融、跨境物流等配套服务产业。2）按照交易类型：跨境电商模式分为B2B、B2C、C2C。3）按经营主体类型：跨境电商模式分为平台型、独立站模式。平台模式是指个人或企业入驻跨境电商平台的模式来进行销售，商家对平台具有依赖性，平台会提供相应知名度流量及扶持。独立站模式由个人或企业自己搭建的网站平台，只发布和销售自己的产品，更有利于塑造品牌、提高回购率等。 图3中国跨境电商发展历程图4跨境电商产业链 4 海外头部跨境电商平台实力犹在，频频发力新兴市场。国际B2C跨境电商平台主要有Amazon、eBay、Wish等。据Statista数据，在多位玩家集聚的美国市场，亚马逊以37.6%的绝对优势稳居市场份额第一，领先其他平台。 跨境电商四小龙发展迅猛，抢占海外市场先机。我国出海“四小龙”包括：阿里巴巴旗下速卖通；拼多多旗下Temu；字节跳动旗下TikTokshop；希音SHEIN。23年以来，我国四小龙积极布局出海之路，让海外电商市场格局产生了巨大改变。其中SHEIN和Temu，根据Data.ai最新发布的2023Q1-Q3全球购物App下载量数据，SHEIN超过亚马逊成为全球第一，而从23年10月全球用户数来看，亚马逊同增4%，Temu和SHEIN加总增至2.6倍。据information报道，23Q1-Q3期间SHEIN收入达240亿美元，增长超40%。预计年底收入将达320-330亿美元，有望实现全年销售额40%的增长目标。另外，Temu在23Q3销售额已突破50亿美元，9月上线一周年之际单日GMV达8000万美元。 出海赛道竞争逐渐热化，各平台也在不断利用差异化吸引客户。国内各大电商平台将国内的运营模式复制到海外市场，屡试不爽。传统跨境电商头部玩家则是通过服务体系的拓展和纵向加深等方式进行模式创新，而独立站平台也在进行第三方平台模式的探索和品类扩展，以尝试突破自营型平台可能面临的增长瓶颈。 图5SHEIN下载量持续提升（百万）图6TEMU下载量持续提升（百万） 250 200 150 100 50 0 SHEIN下载量同比增速 300%35 250%30 200%25 20 150% 15 100%10 50%5 0%0 Temu下载量环比增速 450% 400% 350% 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50% 5 全球跨境电商行业发展背景：①全球经济发展承受下行压力，逆全球化的高成本，世界各国家地区基于比较性优势进行商品和服务的交易前景依旧可期。②同时，疫情期间线下渠道受限也加速了线上交易普及度，进一步促进了全球电商渗透率的提升。③随着产业结构升级、政策鼓励和技术进步的深入推进，我国跨境出口电商迎来了新的发展机遇。 2022年全球GDP总量达到89.7万亿美元，同比增速放缓至3.1%。据世界银行预测2023年全球GDP增速将进一步下滑至2.1%，经济运行压力增大。作为全球经济的核心组成部分，2022年全球进出口贸易总额达到50.5万亿美元，受宏观经济形势对供需两侧的持续性影响，2022年全球进出口贸易增速放缓至12.5%。虽然未来进出口贸易发展空间或受到一定挤压，但受制于逆全球化的高昂成本，未来各国家地区间的贸易流动预计依旧保持活跃，全球进出口贸易仍具备一定的发展韧性。 美国为中国跨境出口电商第一大目的地，欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标。随着相关自由贸易协定与《区域全面经济伙伴关系协定》等政策的落地，新兴市场逐步成为跨境卖家新一轮的“掘金点”，中国跨境出口电商的贸易伙伴趋于多元化。 图7全球GDP及增速情况（万亿美元） 全球GDP增速 图8全球进出口贸易情况（万亿美元）图92022年中国跨境出口电商目的地分布 全球货物进出口贸易总额增速其他国家（地区）美国 92 90 88 86 84 82 80 78 20182019202020212022 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% 60 50 40 30 20 10 0 20182019202020212022 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 英国德国 马来西亚俄罗斯 受新冠疫情和数字技术快速发展的催化，跨境电商市场交易规模稳步增长，全球网购渗透率快速提升，使得跨境电商行业迎来发展高峰。据艾瑞咨询预测，2022年全球电商渗透率预计达到20.3%，零售额预计从2017年的2.4万亿美元提升至2022年的5.5万亿美元，期间CAGR为18.04%，全球电商市场环境稳步向好。美国研究公司eMarketer预计，到2025年全球电商销售额预计将达到7.39万亿美元，电商在全球零售领域的渗透率将上升至23.6%。在便捷、高效、高性价比等优势的推动下，消费者持续向线上转化。另外，全球电商市场与基础设施发展有所不同，为跨境电商持续发展提供了持续的动力。 分地区看，2022年东南亚、中东&非洲及拉美地区电商零售销售额预计增速与移动电商渗透率处于双高态势。中欧&东欧及北美地区移动电商渗透率较低，但电商零售销售额预计增速较高，电商发展前景可期。据艾瑞咨询，无论是跨境出口B2B还是B2C电商，其购买行为均会受到购买决策人的影响，海外零售端电商化发展势头强劲将会为中国跨境出口电商创造新一轮的发展机遇。 图10全球电商渗透率逐渐提升（万亿美元）图112022年全球各国电子商务零售额增速TOP10 全球电商零售销售额全球电商渗透率 6 5 4 3 2 1 0 201720182019202020212022E 25% 20% 15% 10% 5% 0% 美国墨西哥 泰国马来西亚阿根廷越南 巴西印度尼西亚 印度菲律宾 15.9% 18.0% 18.0% 18.3% 18.6% 19.0% 22.2% 23.0% 25.5% 25.9% 0%5%10%15%20%25%30% 北美电商市场达万亿美元，增长前景广阔，竞争格局呈现一超多强。根据Statista数据，2022年北美电商市场已达到9440亿美元市场规模 ，预计2027年将达到1.7万亿美元规模，年复合增长率高达14.3%。在竞争格局方面，北美最大电商平台仍然是亚马逊，2022年市场占比高达37.8%，沃尔玛以6.3%的市场