行业联合深度研究报告：跨境电商到跨境物流：产业链全透视

跨境电商持续增长，危与机并存，红利期未尽。中国跨境电商行业规模达14万亿，产业链逐步布局完善，受益于海外线上渗透率持续提升，B2C出口持续增长。跨境出口产品以3C电子与纺服为主，家具家居品类增速快。我们认为跨境电商B2C出口从精品/泛品与平台差异分为四类选手，核心竞争力与潜在风险均不同，在经历亚马逊封店潮后，中国卖家在海外的生存空间出现变化，中国卖家从亚马逊流至沃尔玛以及独立站。 我们认为：传统行业+跨境电商=跨境出海新时代。 跨境家电：海外正处线上化渠道红利，家电出海步入跨境电商时代。总结家电渠道规律，本质以中间层分销利润压薄和消费触达深化为核心导向。海外此前被线下连锁商长期把持，三大家电渠道商占比58%。而疫情突破用户消费惯性，海外12%消费者疫情期间首次完成线上购物，且全球平均线上购物时长增加47%，线上化加速呈现，2021全球家电线上份额触达34.3%（较19年+10.9pcts）。 跨境家居：平台赋能解决行业痛点，市场方兴未艾。家居跨境电商蓬勃发展、显示超额增速，主要表征为消费模式变化。市场驱动的供给端逻辑为主流线上家居销售平台（Amzon、Wayfair）技术升级，解决家具消费的特有痛点、优化购物体验，持续赋能跨境品牌商，消费者与供应商成长形成正向循环。展望未来，随着欧美市场人群年龄结构变化，消费人群有望直接扩容，渗透率低位背景下市场前景开阔。 跨境服饰：疫情催化优质赛道，服饰电商出海渐成趋势。我国作为纺织制造大国，供应链体系完备，具备天然的生产要素优势。国内线上流量红利见顶，出海成为新增长点，疫情则二次催化行业蓬勃发展。当下销售渠道仍以Amzon平台为主，对精细运营及数字化能力要求更高的独立站模式或为未来积淀品牌力、培育核心客群的胜负手。SheIn得益于前瞻的市场定位与领先的商业模式，在一众跨境服饰品牌中一枝独秀。行业内重点关注公司的变化（竞争格局和态势、公司新的发展特点等）。 代表性公司分析之安克创新：跨境电商第一流，消费电子排头兵。公司品牌矩阵完善，多消费电子品类梯队成型，移动电源、耳机等销量在亚马逊平台名列前茅，具有稳固海外品牌力。伴随平台监管反向筛选，后续份额空间有望进一步提升。 代表性公司分析之SheIn：纺服跨境电商翘楚，乘势出海高速成长。SheIn成功核心在于后端柔性供应链优势、KOL引领下的社群营销及时代红利为自建站创造的增长机会；作为快时尚企业，销售额及市场份额并非为成功与否的唯一衡量标准，其高速上新频率和高复购快周转等亦体现优秀的内部产能库存管理能力。诚然，区别于国外先品牌培育后以直销增强粘性的经营理念，国内大多于中后期逐步开展终端品牌建设；类似地，SheIn仍处于品牌化道路，亦正以龙头领航大格局带领产业链走向更广阔的天地。 跨境电商物流：跨境电商红利受益者。1）运营模式看，跨境直发与海外仓是当前跨境出口电商物流的两种主流模式，其中跨境直发处于高速增长阶段。2）当前环境下，打造自主可控的国际物流供应链能力，进则为矛，守则为盾。3）跨境电商物流参与者：角色转型、升级突围。a）货代：以华贸物流为例，看传统货代向现代国际跨境综合物流服务商转型。b）承运人：以东航物流为例，能否从周期转向成长？c）顺丰为例：货主+承运人+货代，筑巢引凤，国际业务有望成为公司第二增长曲线。 投资策略：我们建议积极关注跨境电商链条中的投资机会，相关标的包括：安克创新、华凯易佰、乐歌股份、恒林股份、华贸物流、顺丰控股、东航物流以及建议关注相关拟上市公司致欧科技、燕文物流等。 风险提示：经济大幅下滑、海外跨境电商平台政策出现不利变化、跨境物流受到疫情冲击影响。 投资主题 报告亮点 本篇报告为华创证券研究所商社、家电、轻工纺服、交通运输四个研究小组联合推出的深度研究，围绕跨境电商全产业链进行了系统性分析。包括跨境电商的运营模式、积极拥抱跨境电商的传统行业以及受益于红利期的跨境物流等，同时对新模式下崛起的代表性公司进行了详细分析。 投资逻辑 我们认为跨境电商持续增长，危与机并存，红利期未尽。中国跨境电商行业规模达14万亿元，产业链逐步布局完善，受益于海外线上渗透率持续提升，B2C出口持续增长。跨境出口国家以欧美为主，东南亚快速增长。跨境出口产品以3C电子与纺服为主，家具家居品类增速快。我们认为跨境电商B2C出口从精品/泛品与平台差异分为四类选手，核心竞争力与潜在风险均不同，在经历亚马逊封店潮后，中国卖家在海外的生存空间出现变化，中国卖家从亚马逊流至沃尔玛以及独立站。 我们认为：传统行业+跨境电商=跨境出海新时代。 1）跨境家电：海外正处线上化渠道红利，家电出海步入跨境电商时代。 2）跨境家居：平台赋能解决行业痛点，市场方兴未艾。 3）跨境服饰：疫情催化优质赛道，服饰电商出海渐成趋势。 我们进一步分析跨境电商代表性公司包括安克创新：跨境电商第一流，消费电子排头兵，也包括SheIn：纺服跨境电商翘楚，乘势出海高速成长。 以及我们关注跨境电商物流是跨境电商红利受益者。当前环境下，打造自主可控的国际物流供应链能力，进则为矛，守则为盾。而跨境电商物流参与者正在寻求角色转型、升级突围。 投资策略：我们建议积极关注跨境电商链条中的投资机会，相关标的包括：安克创新、华凯易佰、乐歌股份、恒林股份、华贸物流、顺丰控股、东航物流以及建议关注相关拟上市公司致欧科技、燕文物流等。 风险提示：经济大幅下滑、海外跨境电商平台政策出现不利变化、跨境物流受到疫情冲击影响。 第一章跨境电商的发展及现状：危与机并存、红利期未尽 一、跨境电商行业现状 跨境电商指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。 从贸易方向上看，分为进口跨境电商与出口跨境电商； 从贸易形式上看，主要分为B2B跨境电商与B2C跨境电商。 销售平台主要通过第三方电商平台、自建平台/独立站完成消费者触达。 较之传统贸易，跨境电商体量较小，主要通过撮合成交平台询价、信用证付款，以B2B的方式交付成交。 目前增速较高的是国内经营主体在海外第三方平台（如亚马逊、速卖通等）开设店铺或者通过SaaS平台建立独立站直接向海外消费者销售产品。 图表1跨境电商主要模式 （一）跨境电商B2B出口占主，目的国以欧美为主 跨境电商万亿市场，B2C占比较低。2021年中国跨境电商行业规模达14.2万亿元（包含撮合成交部分），同比增长14%；其中跨境电商出口规模超10万亿，同比增长13%；以B2C形式直接售出商品在19年已达3.4万亿，占比跨境出口2成，我们预计在海外疫情的催化下，随着海外电商渗透率的快速提升，中国B2C跨境出口规模仍在快速攀升。根据海关总署数据，通过海关跨境电商管理平台出口货物金额19/20/21年增速分别为30.5%/39.2%/28.3%。 图表2中国跨境电商规模 图表3跨境电商进出口占比与增速 我国跨境电商出口国家以欧美为主，东南亚国家快速增长。网经社电子商务研究中心数据显示，2021年我国跨境电商出口主要国家为美国、英国、马来西亚、法国、德国、日本。21年对欧洲跨境出口降低，对RCEP成员国出口增加。我国跨境电商出口占比最大的国家基本均为美国，其在2018年占我国跨境电商出口总量的17.5%。美国线上成交规模也仅此于中国，位列TOP2，线上渗透率达21%。东南亚电商市场规模快速增长，根据通联数据，马来西亚2019-2021年电商增速分别为45%/46%/33%，维持较高增速。 图表5 2021年各主要国家与地区电商市场规模（亿美元） 图表4近年中国出口跨境电商国家分布 （二）跨境电商主要品类与经营模式 中国跨境电商出口产品仍以3C电子与纺服产品为主，家具家居品类增势迅猛。2013-2018年我国出口跨境电商的第一品类均为3C电子，在出口货物中占比近2成，以华南为主的跨境电商运营模式快速复制，打造傲基、有棵树、通拓、赛维等头部玩家，凭借着技术优势与工程师红利，安克创新等品牌也在海外站稳脚跟。近两年家具家居与鞋服箱包出口快速增长，凭借制造优势与电商运营、仓储管理能力，家具家居品类中以易佰网络为代表的泛品类公司快速增长，服装品类中SheIn依靠极致周转打造更快时尚的中国跨境电商平台，在美国APP下载量超过综合平台亚马逊。 图表6跨境电商主要出口品类 图表7目的国主要电商平台 跨境电商主要出口国头部电商平台仍以亚马逊、速卖通、eBay为主，所以我国初始跨境电商公司大多采用在第三方平台开店模式销货。B2C跨境电商模式存在差异，不同模式其核心竞争力与模型均存在差异。根据品类、SKU丰富度与是否自营平台可将其简单划分为4大矩阵： “精品+第三方平台”注重品牌力，研发能力打造壁垒，易形成爆款单品。 “精品+自建平台”通过品牌与全渠道营销吸引用户，较难形成规模化优势，SheIn之路难以被复制，大量平台均选取女装等相对个性化品类，小而美。 “泛品+第三方平台”节省自建网站成本，通过选品与价格优势形成核心竞争力。华南3C电子发迹公司与江浙家居品类公司均通过直接与亚马逊等成熟平台合作销货。 “泛品+自建平台”模式前期投入成本高，难点在于获客和运营网站，后期通过丰富选品与加大营销力度进一步巩固和吸引用户。 图表8跨境电商主要模式 （三）跨境电商发展历程 早期跨境电商增速整体与进出口增速重合，在2012年开始出现差异化发展，在快速增长阶段增速波动大，在25-60%左右，自2017年后规模达8万亿，增速换挡放缓至10-20%，进入第三阶段。出口跨境电商的发展历程大致可分为三个阶段，2004-2012年为起步萌芽阶段，2013-2016年为快速增长阶段以及2017年至今的优化发展阶段。 图表9跨境电商发展三大阶段 第一阶段：起步萌芽阶段（2004-2012年）：跨境电商模式逐步形成，增速与进出口总额增速基本保持一致。技术层面，2004年银联已在港澳地区推出跨境支付。企业层面，有棵树、傲基科技、易佰网络和环球易购等专业跨境电商企业成立，出口跨境电商经营主体开启规模化、专业化。 第二阶段：快速增长阶段（2013-2016年）：跨境电商行业增速在25-60%左右，跨境电商企业数量突破六千家。技术层面，2015年央行推出人民币跨境支付结算系统第一期，为个人与机构提供全天候高效快捷的跨境支付服务，简化支付手段。政策层面，2012年由海关牵头在上海、重庆、杭州等地进行跨境电商进出口试点，海关总署出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》等文件，确立跨境电商监管框架。公司层面，B2B跨境电商模式开始发力，2013年淘宝在卖家中心增设“卖往海外”功能，为其境外电商平台“速卖通”引流；2014年，亚马逊开始注重跨境电商业务平台建设，付费Prime服务确立市场地位，大量卖家依托亚马逊平台快速增长。 第三阶段：优化成熟阶段（2017年至今）：2017年跨境电商行业交易规模达8万亿，增速放缓至20%以下。技术层面，央行于2018年推出人民币跨境支付结算系统第二期，并联合银联、网联开展对第三方跨境支付企业的资质审核，规定第三方跨境支付企业只有取得牌照才可继续开展业务。政策层面，2019年初《电商法》开始实施，支持小微企业从事跨境电商行业，进一步规范跨境电商企业登记与进出口税收事项。公司层面，天泽信息、星徽精密等上市公司获批跨境电商企业并购方案；2021年7月政策明确提出对海外仓的支持，跨境出口的基础设施逐步建设完善。 图表10跨境电商行业政策文件 总体上，随着支付与物流两大跨境基础建设逐步发展完善，跨境电商进入优化发展的成熟阶段。 二、海外电商运营环境 疫情对消费者购物习惯造成不可逆的“线上化”影响，20/21年全球电商市场分别增长32%/24%至3.5万亿美元。疫情的影响下，全球线上渗透率大幅提升，美国与英国20年线上渗透率分别增长4.4pct/8.9pct，后疫情时代各国线