欧洲商业媒体的演变

在与 欧洲商业媒体的演变 MatBroughton 2023年1月出版。保留所有权利。未经出版商事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式复制或传播本出版物的任何部分，包括影印、记录或任何信息存储和检索系统。版权所有©ExchangeWireLtd.2023。www.exchangewire.com|research@exchangewire.com ExchangeWire高级编辑 Contents 执行摘要 2/27 执行摘要.2关键定义.3主要发现.4 Methodology.5 商业媒体收入.6 未来12个月商业媒体收入的变化.9 商业媒体投资的驱动因素和障碍.11 •商业媒体投资的驱动因素12 •商业媒体投资壁垒15 •对允许广告商访问客户的担忧。。18 零售商对第三方商业媒体技术提供商的态度.20 •与第三方技术提供商合作开展商业媒体工作的开放性|21 •第三方选择的因素.23 •展望未来24 Acknowledgements.27 关于PubMatic.27 关于ExchangeWire.27 在过去的一年中，商业媒体无疑是广告业中讨论最多的新兴行业之一。全球和本地品牌都在敏锐地探索如何通过渠道做广告，因为它为营销人员提供了一种有意义地展示投资回报（ROI）的方法，从而实现了媒体支出和实际销售数据之间的“闭环”，这在显示和移动环境中标识符弃用的背景下变得尤为普遍。 Whilemuchhasbeenmadeoftheseopportunitiesformarketersincommercemedia,therehavebeenfarinvestigatorstocommercemediafromtheperspectiveofretailersandcommercemediaplatforms,andhowtheirinvestmentinthesectorissettoevolvate. 与PbMatic联合制作了这份见解和态度报告，以确定欧洲商品和服务的卖家如何与商业媒体互动，增加商业媒体投资的核心驱动因素和障碍，以及零售商如何与技术合作伙伴合作利用该行业内的机会。正如本研究所详述的那样，欧洲的商业媒体正在蓬勃发展。几乎所有（99％）的零售商都在2023年增加或维持其商业媒体投资，因为他们将渠道作为扩大其自有媒体资产的一种方法。大多数人也愿意与第三方技术提供商合作，帮助他们实现这些雄心，节约成本和增强数据激活被认为是选择合作伙伴的关键因素。 “在欧洲，我们知道国内零售商的增长速度通常比亚马逊快。我们将看到类别领导者的出现，我们将看到全国冠军的出现。欧洲商业媒体格局的多样性意味着许多公司可以在这个领域获胜。”-PubMatic商业媒体高级总监BabsKehinde 。 总体而言，这些发现对欧洲的商业媒体行业非常乐观。在多个垂直领域和所有接受调查的市场中，零售商都在积极探索媒体提供的理论优势，因为他们寻求在不确定的经济条件下提高盈利能力。反过来，这将为广告供应链的买方提供更多机会，促进数字广告行业的整体健康发展。展望未来，营销人员和零售商必须与他们的技术合作伙伴合作，确保实现这些机会。 关联： 2023年1月出版。保留所有权利。未经出版商事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式复制或传播本出版物的任何部分，包括影印、记录或任何信息存储和检索系统。版权所有©ExchangeWireLtd.2023。www.exchangewire.com|research@exchangewire.com 关键定义 3/27 商业媒体：商业媒体被定义为在数字资产中出售的广告，其中还出售产品或服务。这通常包括零售商网站和应用程序或在线市场，尽管它也可以包括现场数字显示器，例如商店入口屏幕和店内标牌。商业媒体还包括由零售商代表第三方品牌使用其购物者数据运行的非现场活动，这些第三方品牌的产品在零售商的页面或应用程序上列出。 零售商:在实体店（实体零售商），通过互联网（电子商务零售商 ），或在店内和通过互联网（混合零售商）向公众销售商品和/或服务的个人或公司。为简洁起见，在本报告中，零售商一词与商业媒体公司（见上文）互换使用-有关接受调查的零售商垂直行业的完整细分，请参阅下面的“方法论”。 商业媒体公司：商业媒体公司是向客户销售商品或服务的任何公司,其具有关于交易数据的视图,并且使那些用户可用于由广告商现场和/或非现场定位。 — 99% 从数字广告中获得收入的零售商部分是通过商业媒体这样做的 关联： 2023年1月出版。保留所有权利。未经出版商事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式复制或传播本出版物的任何部分，包括影印、记录或任何信息存储和检索系统。版权所有©ExchangeWireLtd.2023。www.exchangewire.com|research@exchangewire.com 4/27 主要发现 80% — 欧洲零售商对与第三方合作持开放态度 供应商为他们的商业媒体努力 目前从数字广告中获得收入的绝大多数（99％）欧洲零售商都通过商业媒体活动收集了这一点。 •在未来一年，欧洲大多数零售商要么增加其商业媒体投资（67％），要么保持目前的水平（24％）。 •所有接受调查的欧洲零售商都将使用直接媒体销售进行商业媒体工作，而该地区的零售商也在计划直接和实时招标（RTB）基础上接受了计划。 零售商将商业媒体视为增强自身媒体属性的一种方式，扩大自有广告渠道，提供更好的广告定位和个性化，并加强商业媒体渠道的品牌安全性，这是欧洲零售商引用最多的驱动因素。 毫不奇怪，在当前的经济形势下，对需要实施的技术成本的担忧以及雇用具有正确技能的人员被认为是整个欧洲商业媒体投资的主要障碍。 •对用户数据的担忧是商业媒体公司在授予广告商访问其客户时担心的主要原因，超过一半的接受调查的公司表示，他们担心围绕客户数据的问题。 绝大多数（80％）的欧洲零售商愿意与第三方提供商合作进行商业媒体工作，其中20％的受访者表示他们已经在与合作伙伴合作。 •由于欧洲零售商认为成本是整个商业媒体投资的主要障碍，因此与第三方技术提供商合作的成本被认为是合作伙伴选择背后的关键影响因素，这也许不足为奇。紧随其后的是数据激活，这表明零售商正在寻求最大化其第一方数据资产的价值。 67% — 欧洲的零售商正在增加他们的商业媒体投资 2023年1月出版。保留所有权利。未经出版商事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式复制或传播本出版物的任何部分，包括影印、记录或任何信息存储和检索系统。版权所有 ©ExchangeWireLtd.2023。www.exchangewire.com|research@exchangewire.com 关联： 5/27 Methodology 本《洞察与态度》报告中的原始定量结果来自对欧洲112名商业媒体公司专业人士的调查。调查的市场是法国（FR）；德国 （DE）；西班牙（ES）；和英国（UK ）。 商业媒体公司类型： 32%电子商务 29%PHYSICAL 39%混合 (电子商务和库存运营) 公司收入 ： 垂直商业媒体公司 7%汽车 4%CPG 15%ELECTRONICS 4%时尚、服装和珠宝 31%小号（收入<500万英镑） 27%中等（收入500万英镑-5000万英镑 ） 37%大（收入>5000万英镑） 112 — 欧洲商业媒体公司专业人士接受调查 5%未公开 答辩人资历: 44%业务主管和C级 12%高级副总裁/总经理 3广告/销售总监 13%技术主管 3%家具和家居用品 10%GROCERY 3%硬件 4%制药 35%零售 11%SERVICES 5%运动商品 2023年1月出版。保留所有权利。未经出版商事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式复制或传播本出版物的任何部分，包括影印、记录或任何信息存储和检索系统。版权所有 ©ExchangeWireLtd.2023。www.exchangewire.com|research@exchangewire.com 关联： 6/27 Commerce 媒体收入 目前从数字广告中获得收入的绝大多数（99％）欧洲零售商都是通过商业媒体活动收集的，其中约16％的受访者的收入超过 60%的广告收入通过商业媒体实现。此外，零售商目前没有在其物业上投放数字广告，超过三分之二(69%)的零售商正计划在未来利用商业媒体进行货币化 受访者百分比 。 30% 20% 10% 图1：商业媒体占广告收入的百分比 30%30% 23% 10% 6% >81% 1% 0% 61%–80% 1%–20% 41%–60% 21%–40% 0% 可归因于商业媒体的广告收入百分比 关联： 2023年1月出版。保留所有权利。未经出版商事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式复制或传播本出版物的任何部分，包括影印、记录或任何信息存储和检索系统。版权所有©ExchangeWireLtd.2023。www.exchangewire.com|research@exchangewire.com 7/27 >81%的广告收入广告收入的61-80%广告收入的41-60%广告收入的21-40% 图2：按国家划分的商业媒体广告收入百分比 13% 4% 14% 广告收入的1-20%广告收入的0% 7% 7% 100% 75% 29% 30% 受访者百分比 50% 从市场上看，英国的零售商通常在商业媒体上更为活跃，其中87％的受访者通过该渠道产生了至少20％的数字广告收入。 8% 4% 这与西班牙形成鲜明对比，西班牙只有57 14% 33% ％的零售商通过商业媒体产生至少20％的数字广告收入。 29% 30% 42% 43% 25% 22% 25% 4% 0% 法国Germany 13% 西班牙英国 29% 关联： 2023年1月出版。保留所有权利。未经出版商事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式复制或传播本出版物的任何部分，包括影印、记录或任何信息存储和检索系统。版权所有©ExchangeWireLtd.2023。www.exchangewire.com|research@exchangewire.com 8/27 虽然所有接受调查的欧洲零售商都将使用直接媒体销售进行商业媒体工作，但程序化 在这两个方案上，该地区的零售商也都接受了 和实时招标（RTB）基地。虽然少数人（ 40% 图3：每种购买类型的计划商业媒体收入占比 直接程序DIRECT程序RTB 37% 34% 10％）避免通过RTB销售库存，但更大比例（11％）的目标是在RTB市场上产生61 ％-80％的商业媒体收入。 30% 32% 25% 27% 33% 28% 1%–60% 23% 受访者比例 20% –20% 每种 购买 1% 19% 10%11% 10% 10% 3% 11% 9% 7% –80% 61% 2% 4 欧洲零售商避免通过RTB出售库存 欧洲零售商的商业媒体收入占0% 其商业媒体收入的61%-81%0% 0% 通过RTB 21%–40% 比 类型的计划商业媒体收入百分 0%0% >81% 关联： 2023年1月出版。保留所有权利。未经出版商事先书面许可包括影印、记录或任何信息存储和检索系统。版权所有©ExchangeWireLtd.2023。www.exchangewire.com|research@exchangewire.com 9/27 未来12个月商业媒体收入的变化 欧洲的大多数零售商要么增加他们的商业媒体投资（67%），要么维持 未来一年的当前水平（24％）。 只有9%的受访者表示，他们希望在2023年减少商业媒体投资。 76% 大型零售商（收入超过5000万英镑）明年可能会增加商业媒体投资 在所有接受调查的市场