零售媒体的演变 ： 由数据驱动 ， RMN 提供全漏斗广告

零售媒体的演变：由数据，RMNS提供完整的资金广告 赞助 特别报告 INTRODUCTION 媒体网络是2022年零售商最热门的新配件之一，品牌也热切地加入了进来。事实上，零售媒体的爆炸式增长是如此震撼人心，以至于内幕人士加冕“数字广告的第三次大浪潮“（搜索和社交是前两个）。 零售媒体不仅允许零售商访问未开发的收入从现有的渠道，但它有到达了营销世界的巨大颠覆时刻传统电视收视率持续下降，与此同时，营销人员已经依赖第三方标识符来有效地瞄准他们的数字营销活动正在半途而废。 进入零售媒体，这是一种全新的广告渠道，可提供丰富的第一方消费者数据，具有高购买意愿的收视率以及与实际最终交易的直接联系。恰当的例子：“它进行了搜索14几年后10亿美元to300亿美元在数字广告支出方面，“零售和电子商务首席分析师AndrewLipsman说内幕人士在一个NRF会话今年早些时候。“它需要社交11years.Ittookretailmedia五years." 2022年，全球零售媒体收入达到$101十亿，根据GroupM。那个数字代表18%所有全球数字广告和11%ofalladvertising.IntheU.S.,InsiderIntelligenceprojectsthatretailmediaspendswillreach$450亿2023年。而这些数字只会增长，M集团预测零售媒体广告将增加60%2027年,超过所有数字广告的预期增长. 毫无疑问，机会是巨大的，但正如任何处于快速扩张中的新兴行业一样，也有一些成长的痛苦。成为零售商的广告公司会带来新的要求-这不是核心竞争力，“Lipsman在接受RetailTouchPoints采访时说。 “你有两个以前完全分裂的世界，没有互相交谈，没有说相同的语言，现在他们正在碰撞。”亚马逊的广告业务，现在担任销售点媒体平台的首席收入官冷却器屏幕无论你来自零售方面还是媒体方面，你都必须学习另一面，有些人很难理解和导航，因为文化也非常不同。 正如我们所说的那样，零售与媒体的碰撞和最终整合正在发生，包括： •超越零售商的网站，进入更广泛的网络，以创建一个全漏斗、全渠道产品-越来越多地包括另一个热门广告渠道，已连接电视(CTV); •利用实体店作为零售媒体平台，特别是在竞争激烈的零售商希望从零售媒体巨头亚马逊手中夺走支出的情况下；以及 •一个必要的更大的零售媒体生态系统的标准化为品牌消除痛点并创造通用测量标准这将使零售媒体能够在更广泛的媒体环境中竞争。 按数字分类的零售媒体 数字广告的三波浪潮-从$1B到$30B的年份 $260 $240 $220 美国净广告收入（以数十亿美元 $200 $180 $160 $140 $120 $100 $80 $60 $40 $20 $0 零售媒体 搜索：14年（2002-2016） Social 社会：11年（2008-2019） 搜索 零售媒体：5年（2016-2021年） 其他零售媒体 其他社会 其他搜索 20022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024 来源：内幕情报 除联网电视外，今年零售媒体的增长速度将超过美国所有其他主要广告频道。 CTV增长：27.2% 零售媒体增长：20.5% 预计2023年增长来源：内幕人士 它将占25%到2026 年，数字媒体支出总额占比卡介苗. $60 $50 $40 57.3% 美国零售媒体广告支出 49.3%$45.1 $37.4 $55.370% 60% 50% $数十亿 $30 $20 $10 $13.2 $20.8 $31.1 20.4% 40% 30% 22.9% 20% 20.5% 10% 2022 2023 2024 2019 2020 2021 $00% 零售媒体广告支出%更改来源：内幕情报 什么名字? Forrester分析师SucharitaKodali表示：“是时候停止称它为'零售媒体'，并开始说'商业媒体'了。”LinfiedIn以回应有关Uber和Lyft的大广告收益的故事。 那么，“零售”还是“商业”？最终，可能两者都不是：首席战略官兼AudioOut-of- Home总裁PaulBrenner 在Vibenomics，在与RetailTouchPoints分享的评论中表示，他相信随着零售媒体越来越多地融入更广泛的媒体堆栈，“零售”(或“商业”)的区别将逐渐消失。 MichaelSchuh，媒体战略和产品副总裁克罗格精密营销and84.51°，同意：“从某种意义上说，我不喜欢‘零售媒体网络’这个词。 就像我们是这个独立的东西，而实际上我们只是零售商中的一家媒体公司。我认为应该并且会有这种将零售商视为公正的运动 另一家媒体公司和另一个品牌投资杠杆。" 四分之一零售商的收入超过$100million他们媒 体网络的收入。资料来源:Forrester 到目前为止，亚马逊是零售媒体的领导者，占据了超过四分之三的 美国市场。到2023年，亚马逊将扩大约12倍 比其最接近的竞争对手沃尔玛的份额高。 资料来源:内幕人士 77% 美国零售媒体市场份额但这并不意味着广告商不会在其他地方花钱。而77%CPG品牌与亚马逊合作，56%与沃尔玛Connect合作，29%与 eBay和27%与家得宝。 77% 56% 29% 27% 资料来源:Merkle 典型零售利润率 零售媒体利润率远远超过 毛利率(%) 70-90 20-40 38 343331 232019 体 现场零售媒体 场外零售媒 美容家居装修 百货商店体育用品电子杂货店 料来源 资:卡介苗 在保持闭环测量时移动“场外” 随着零售商网站现在已经被完全征服，零售媒体的新前沿无处不在，或者说是“场外”正如媒体人士所说的那样。 “今年，我们将看到大量的美元进入场外激活，特别是CTV和社交商务看到一个大的复苏，你可以在这个场外环境中购买受众，并且仍然有闭环测量，“JeffreyBustos，测量可访问性数据副总裁互动广告局(IAB)在接受零售接触点采访时。 这是零售媒体的真正承诺-使用零售商的第一方数据在网络上定位广告。许多零售媒体的早期进入者已经有效地做到了这一点： •Nordstrom在NRF共享，场外现在组成60%其广告业务； •2022年底,Lowe's宣布了一个与雅虎的需求方平台(DSP)集成 通过其媒体网络为品牌广告提供非现场体验； •今年早些时候,艾伯森成为第一个利用Pinterest的新集成LiveRamp，这允许Albertsons将其数据与 Pinterest平台数据连接在 a隐私安全洁净室从而为其RMN广告商提供Pinterest活动的闭环报告； •沃尔玛已经与许多平台合作，包括TikTok,Snap,Rokuand 烟花，以启用非现场、基于视频的广告；以及 •克罗格已与Magniteto将其产品扩展到CTV. “我们已经进行了研究，我们在非现场编程空间中针对我们的第一方数据执行媒体购买，而不是针对标准的第三方数据段，我们已经看到150%两者之间的销售业绩差异，”克罗格精密营销的Schuh说。人们有时会犹豫不决地投资零售媒体，因为它有点贵，但我们要证明的是，它为自己付出的代价是两倍因为对观众来说有更高的相关性。" “随着消费者注意力竞争的增加和数字接触点的数量 随着消费者的不断上升，品牌和零售商必须更有效地将他们的产品与潜在客户联系起来，“布拉德利·赫恩说，产品营销经理ChannelAdvisor，一家CommerceHb公司，在与ReailTochPois分享的评论中。“创造效率的一个关键组成部分归结为准确的定位。利用多种广告类型和多种渠道，您可以在营销活动中更具战略性，在整个购买渠道中瞄准消费者，并在正确的时间在正确的位置向潜在客户提供正确的产品广告。." 这种在开放网络上的闭环测量不仅对品牌在哪里花钱，但他们如何建立自己的广告系列“当您带来所有这些场外机会时，它改变了我们建立品牌知名度的方式，”Bstos解释说。“之前，你有你的上漏斗视频或社交活动来提高意识，然后你必须在最后做一个品牌提升研究或某种MTA[多点触摸归因]地图，以了解你的销售情况。现在，零售媒体在CTV或社交媒体之外。您实际上有能力运行上漏斗媒体，并立即了解消费者对您的品牌的反应和参与.” 特别是CTV在广告圈子中产生了很多兴奋，无论是作为独立频道还是与RMN集成的潜力。有些人甚至将这种融合数字广告的“下一个前沿”. “随着更多传统的线性电视投资转向联网电视领域，看看零售数据如何影响相关性从一个角度来看，减少浪费的支出立场和关闭循环，从大屏幕广告曝光到店内或在线销售，这真的是第一次在规模上。这个世界多年来没有太大变化 ，现在正在经历巨大的变化，尤其是像迪士尼andNetflix和其他人开放了广告支持的格式。看到这两件事如何继续融 合，这将是非常酷的。” 杂货店的Albertsons紧随其后潜在的新主人Kroger通过与OmniconMediaGroup和TheTradeDesk的新合作伙伴关系迅速进入CTV，这将使Albertsons的购物者数据得以使用目标和衡量CTV广告购买。CTV的合作不仅在零售商方面-商业媒体平台Criteo还与Magnite合作为其所有零售媒体客户带来CTV机会。 鉴于这一领域日益复杂，Schuh认为零售商必须在帮助品牌管理和管理其投资方面发挥核心作用。他说：“如果您回滚几年，几乎所有零售媒体投资都来自购物者团队。”“我们现在已经超越了这一点，并且品牌开始在零售媒体上分散资金来源我们看到品牌团队、投资团队和代理团队在零售媒体领域投入了更多的资金。诀窍是这些团队并不总是互相交谈，所以一个品牌的资金来源实际上可能会与另一个资金来源竞争. “零售商在帮助将这些团队聚集在一起并规划投资方面发挥着真正的作用从整体上推动对他们整个业务的最大影响，“Schuh补充道。 legacycreek提高了AD效率，提高了销售，并在第四季度通过channeldvisor实现了85%的收入增长 公司概况 AJ塔克菲最初成立于2002年，是一家销售马术用品的在线大头钉商店。在传统上由实体店组成的行业中，其创始人看到了在网上销售优质，抢手产品并在电子商务市场上建立业务的机会。 一个雄心勃勃的父女团队MichaelFarrell和MaddieRoeber于2020年5月购买了LegacyCreekLLCdbaAJTack的业务，并大幅扩展了公司的产品范围，包括当前马匹所有者和骑手中流行的项目。他们还对公司的独立网站进行了全面的大修和品牌重塑。 TheSituation 当Roeber和Farrell接管AJTack时，该公司已经在利用ChannelAdvisor在平台上出售亚马逊,沃尔玛andeBay而另一家公司管理着它的GoogleAds. 该团队希望从ChaelAdvisor的多渠道商务平台中获得全部好处，特别是在清理数据和管理列表方面。公司总裁Roeber解释说：“有一个很大的学习曲线必须浏览不同的平台。我们花了很多时间试图清理产品清单，或者试图确定清单有什么问题。." 根据LegacyCreek的说法，ChannelAdvisor自动交付准确的产品数据和数字营销专业知识远远超过了其他供应商，并且可以选择与ChannelAdvisor进一步合作。 “我们确实研究了其他公司，但只是基于研究和每家公司的产品-加上我们与ChannelAdvisor的关系-我们决定在营销方面也与ChannelAdvisor合作，”担任首席执行官的法雷尔说。 TheSolution LegacyCreek获得了ChannelAdvisor托管服务以突破噪音，并在亚马逊、eBay和谷歌上与竞争对手区分开来。从数字营销到多样化的销售渠道，公司充分利用ChannelAdv