UCCA毕加索展览传播规划

UCCA尤伦斯当代艺术中心 “一位天才的诞生”毕加索展览传播规划 传播任务Recap 除了以往的艺术垂直人群之外，reach更 广泛的艺术生活方式类人群， 提升展览销量，并帮助建立UCCA品牌形象。 本次传播核心reach的人群 这一群人，他们对毕加索展览的心理也有一些不同 “毕加索展览？一定要去！” 他们会因为“毕加索”的名号而去朝圣，这一点心理 与艺术垂直人群类似。 同时，毕加索展览是能够给他们带来一定社交价值的 展览 核心沟通：一个质量高且难得的展 “毕加索展览…去…?还是不去？” 毕加索展览对他们来说，和其它的展览、话剧、线下观影是同等level的活动。在比较空闲且没有什么其它选择的时候他们可能会选择毕加索展览。但可能并不会专门空出一天去看毕加索展览。 为什么他们对毕加索展览并不坚定？ 现在市面上各种各样的“艺术展”很多，质量参差不齐。大众迷失在众多的“艺术展”中，呈现疲态。 让他们看懂，让他们产生兴趣 拉力不足：“看不懂” 毕加索的作品在大家印象中以抽象派居多，要理解这些作品需要一定艺术基础。本身不如梵高、莫奈这类艺术家的作品更容易被普通大众接受. 导致“毕加索”是一个名气很大，却高高在上，与大众连结不强的“IP” 缺乏推力：“它有什么值得看的？” 强调本次展览的不同和亮点 传播策略—如何与第三人群沟通？ 拉力 拉近距离，增加情感连结，符合他们的趣味 强调展览的“重量级”和“难得性” PUSH PULL 推力 挖掘毕加索身上与第三人群更相关、更吸引大家的话题点，用第三人群喜欢的方式来进行沟通。让毕加索展符合他们的趣味，让他们与毕加索IP产生情感连结，拉动观看公众号营销星球 。 用具体数据资料以及有影响力的大V为展览背书，突出展览的“重量级”和“难得性”，制造“不来看就亏了”的饥饿感，推动观看。 如何找到毕加索和第三人群的情感连结？ 大众对毕加索的固有印象 画看不懂不明觉厉高高在上 抽象派大师 天才 他在大众心中的形象就如同他的画一样： 厉害且抽象 我们对他做了一些研究，发现他实际上是…… SocialKing，与不同圈子 的多位伟大艺术家交好 如：香奈儿 与其合作为芭蕾舞剧《蓝色列车》共同制作布景及 服装 如：中国名家张大千 向张大千讨教中国画技艺 混圈达人 •雇50个人到巴黎画商那儿炒作自己 •让画商竞争太高自己画作的价格公众号营销星球 •带火“海魂衫” •让鸽子成为和平的象征 撩妹高手 网红营销鼻祖 段子手 有人曾问毕加索：“你的画怎么看不懂啊？”毕加索回：“你听过鸟叫 吗？”“听过。”“好听 吗？”“好听。”“你听得懂吗？”…… “在我的心中，谁也不会占据真正重要的地位，对我来说，女人就像飘浮在阳光里的尘粒，只需挥动一下扫帚，它们就得飞出门外。” 其实毕加索 并不是不食人间烟火、只喝露水的“神” 他是一个和我们有同样需求，并且拥有很多神奇标签的 “宝藏男孩” 并且他做什么都能成功无法形容他是哪一类天才 只能说，他就是他，这个天才类型就叫毕加索 于是，我们创造出一个形容词来专门形容他 这很“毕加索” 用这个概念作为与第三人群的连结点 1、用social化的标签诠释“这很毕加索”（宝藏男孩+天才）的内涵，拉近受众与毕加索的距离 2、本身这个概念也很符合当下人群的语言习惯，希望能够通过传播成为一个新的热词，自发传播 SocialCoreMessage “这很毕加索”毕加索画作世纪大展 建立受众情感连结，拉近距离强调展览的重量级和难得性 Roadmap 事件预热期 （早鸟票开售期间一周） 重点传播期 （开展一周时间） 目标通过饥饿营销事件先打出一波声量体现展览的重量级和难得性，促进关注 传播与受众产生情感连结的官方物料拉近受众距离，吸引观看 【大咖追星】 病毒事件营销 官方创意物料传播+KOL种草 -【这很毕加索】创意视频 -【这很毕加索】创意海报 核心创意 资源头部文艺大咖作为核心引爆点+ 配合腰部事件炒作KOL配合炒热话题 平台配合 大众文艺、大众艺术、生活方式类腰部KOL种草及物料传播 【大咖追星】病毒事件营销 事件预热期 （早鸟票开售期间一周） 知名艺术大V@马伯庸“疯狂追星”求票引爆话题 今天，我要携（逼）马小烦追星了。。请@UCCA当代艺术中心成全 通知：置换马小烦部分乐高，只为求得一张老毕 的早鸟票，不开玩笑！ Demo @UCCA尤伦斯艺术中心带出品牌 “一个天才的诞生”毕加索世纪大展一票难求谁都不愿意转卖 ！ 逼得知名艺术大V@马伯庸竟 情真意切长篇自述追星衷肠以马小烦的玩具乐高 （甚至不惜以大热网剧《古董局中局》部分版权-玩笑形式） 换一张 毕加索展览的早鸟票！！！ 热搜预备话题：#马伯庸追星# 让大V疯狂的展览早鸟票到底有什么稀奇？ 展览的重量级 •是巴黎毕加索美术馆本世纪第一次在国内举办的展览 •是具有103幅真迹的超重量级展览 •短期难以再看到的珍稀展览 早鸟票的“优越性” 展览提前一周预展，只有早鸟票可以先行观展 同时，拥有早鸟票的用户可以更近距离欣赏天才真迹 （需要提供一些区别于普通票的相应权益配合） 为什么选择@马伯庸来做本次引爆？ 调性匹配 影响力大 亲子圈层 艺术相关 本身为大众文化类达人，逼格较高，与毕加索展览调性匹配 大众影响力较大，最近由他的作品《古董局中局》改编的网剧正在热播 家里有一个学龄前儿童，经常带他去博物馆接受艺术熏陶，亲子圈层合适 在日常微博中也常常提及毕加索、梵高等西方艺术大师 其他大V纷纷围观，助推话题声量 围观方向： 1、突出高质量： “这个展确实值得亲王疯狂追星” 2、推波助澜塑造展览的火爆： “我也想去！” KOL选择标准： 同样是大众文化类，与@马伯庸风格较为一致 KOL备选： Demo 今天，我要追星了。。请@UCCA当代艺术中心成全！ 通知：置换马小烦部分乐高，只为求得一张老毕 的早鸟票，不开玩笑！ 好大的阵仗！不过这个展确实值得~~~~~#马伯庸追星# @斯库里 马伯庸好基友 同为大众文化博主 @东东枪广告从业者调性一致 全网讨论一票难求的展览票，强化展览“难得性”，刺激关注 毕加索这个展还是挺值得去看的，毕竟难得一遇#马伯庸追星# 这个展览感觉很厉害啊！#马伯庸追星# #马伯庸追星# #马伯庸追星# “这个展览感觉很厉害啊！” “这个展真的很不错~有103幅真迹要展出”“想去看！求转票！” “还会有正式售票的，莫着急！””马亲王这个追星追的。。哈哈哈““马亲王的爱豆，值得去！“ “很难得诶！好像说短期不会再有这么大的了” 官方创意物料传播+KOL种草 重点传播期 （展览开始第一周） “这很毕加索”创意视频 带你认识你不知道的“宝藏男孩”毕加索 海量绘画作品闪现+宝藏男孩标签流动的快切视频 “西方画坛武林盟主” “西班牙4A营销专家” …… “混圈达人” 以快切视频的形式， 短时快速展现大量毕加索作品， 并相应配上“撩妹高手”“social达人“…等 “宝藏男孩”的标签 最终落版到展览信息海报，引导受众观展。 “土味情话王” •吸引受众快速了解毕加索画作风格； •展现与受众喜好契合的标签，拉近受众距离 视频形式及风格Refer 前半段：作品快切+标签流动后半段：展览信息落版 “这很毕加索” 创意海报 配合视频的静态Social展览预告 艺术生活方式博主配合传播 传播方向一 有趣的展览解读 KOL类型 大众艺术科普向 形式以各自的风格帮助受众解读展览并在结尾放上宣传视频及海报 平台 微博、微信、知乎 KOL 备选 将复杂的艺术变得生动的 @顾爷 娓娓道来提升生活质量的 @Voicer 传播方向二 逛展分享 KOL类型 喜爱看展的生活方式向 形式 以图文形式分享逛展历程 平台 微博 KOL 备选 具有西方文化基因的时尚 @刘筱bamboo 文化博主 “这很毕加索”宝藏男孩创意互动H5 开篇： 各种宝藏男孩毕加索标签不断闪现 互动： 点击任一标签，进行“宝藏”的挖掘(进入该标签的详情解读页面) ☝个彩蛋 宝藏男孩毕加索 宝藏男孩毕加索 有人曾问毕加索：“你的画怎么看不懂啊？”毕加索回：“你听过鸟叫 吗？”“听过。”“好听 吗？”“好听。”“你听得懂吗？”公众号营销星 球…… Appendix UCCA毕加索展览传播QuotationBreakDown Project Item RoughQuotation 总体 创意策划 50000 结案报告 5000 事件营销 KOL费用 120000 创意物料传播 创意视频X1 30000 创意海报X1 8000 KOL费用 230000 小计 443000 服务费（10%） 44300 税费（6%） 29238 总计 516538 Thanks