3月电商月报：高基数下增速放缓，平台电商持续建设内容生态

交银国际研究行业更新 互联网行业月报 行业评级领先 2024年4月16日 3月电商月报：高基数下增速放缓，平台电商持续建设内容生态 1季度实物电商同比增12%（对比2023年4季度+7.3%），1-2月/3月同比 行业与大盘一年趋势图 增速分别为14%/6.8%。分品类看，3月，因去年同期在需求回暖影响下基行业表现 数较高，餐饮消费（+6.9%）同比增速回落；通讯器材（+7.2%）回到个位数增长；食品、服饰增速回升，日用品转正。邮政局估算，3月快递业务量同比增25%+，电商平台三八节春促活动及季节性产品如春茶等寄递定制方案推动业务规模增长。 平台电商持续建设内容生态：1）京东宣布将投入十亿现金补贴创作达人， 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% MSCI中国指数 十亿流量为优质内容带来更多曝光。此外，以刘强东为形象的“采销东哥”数字人将于今日（4月16日）在京东app开启首场直播。我们认为京东布 局内容生态主要为配合3P生态建设和低价产品引进，保持用户流量池，提升粘性。2）阿里公布2024年淘宝内容电商增长目标：GMV同比增80%，用户规模增100%，月成交破百万主播增100%。目前提升电商市占率仍为公司首要策略，用户和价格力为重点投入方向。菜鸟暂停上市申 请，管理层将全心投入支持电商业务发展，预计集团创新改革持续。 年货节错峰带动下，1季度行业整体处于恢复趋势。1季度，阿里预计电商GMV/CMR同比增6%/4%，服饰品类增长显著，价格力及用户为先的战略调整下天猫佣金收入仍将同比下降。拼多多用户消费频次及广告变现率提升继续带动主站GMV/收入增长，TEMU2024年有望在美国实现盈亏平衡。京东业务调整影响减弱，预计1季度零售收入增速中高个位数，受运 费门槛下降、员工涨薪、春晚投入等影响利润率承压。快手预计1季度GMV同比增近30%，泛货架占比进一步提升（去年4季度占比超20%），广告货币化率随商家结构优化/广告产品升级仍有提升空间。 投资启示：电商行业竞争仍然较为激烈，关注平台价格力、用户下单频次 /商家粘性及出海情况。我们看好在竞争中持续获取增量的公司，如拼多多/直播电商。关注拼多多广告收入增速，TEMU变现速度、亏损规模及政 策不确定性影响。快手关注电商GMV增速是否维持、股东回馈及减持。阿里聚焦核心电商投入，股东回报持续，估值偏低。风险：海外拓展不及预期；电商行业竞争激烈；平台变现不及预期。 估值概要 公司名称 股票代码 评级 目标价(当地货币) 收盘价(当地货币) ——每股盈利—— FY24EFY25E (报表货币)(报表货币) ——市盈 FY24E (倍) 率—— FY25E (倍) ——市销FY24E (倍) 率—— FY25E (倍) 阿里巴巴 BABAUS 买入 111.0 70.6 61.9 68.3 8.3 8.1 1.4 1.3 拼多多 PDDUS 买入 180.0 114.3 70.3 100.2 10.5 7.3 2.7 2.0 美团 3690HK 买入 111.0 98.7 5.2 7.4 17.4 12.1 1.7 1.5 快手 1024HK 买入 75.0 47.1 3.7 4.2 11.7 10.3 1.5 1.4 京东 JDUS 中性 28.0 25.4 23.1 25.1 7.9 7.1 0.2 0.2 唯品会 VIPSUS 未评级 16.2 17.9 19.2 6.5 6.1 0.5 0.5 亚马逊 AMZNUS 未评级 183.6 5.1 6.3 36.1 29.3 3.0 2.7 eBay EBAYUS 未评级 50.9 4.7 4.9 10.9 10.3 2.6 2.5 平均 13.7 11.3 1.7 1.5 资料来源：FactSet(未评级为一致预测)、交银国际预测(覆盖公司)、每股盈利基于Non-GAAP基础 4/238/2312/23 资料来源:FactSet 谷馨瑜,CPA connie.gu@bocomgroup.com (86)1088009788-8045 孙梦琪 mengqi.sun@bocomgroup.com (86)1088009788-8048 赵丽,CFA zhao.li@bocomgroup.com (86)1088009788-8054 蔡涵 hanna.cai@bocomgroup.com (86)1088009788-8041 此报告最后部分的分析师披露、商业关系披露和免责声明为报告的一部分，必须阅读。下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM或https://research.bocomgroup.com 图表1:2024年3月实物商品网上零售额调整后同比增6.8%，吃类、穿类和用类商品分别累计增长21%、12%和10% 20% 社会消费品零售：同比增速（季调）2019 20222023202420% 线下零售：同比增速2019 202220232024 15% 15% 10% 5.5% 10% 7.6% 5.7% 5% 5% 3.1% 0% 0% -5%-5% -10%-10% -15%-15% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 实物商品网上零售额：同比增速（调整后）2019 2023 2022 2024 40% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 实物商品网上零售额：吃类：累计同比增速 40% 2019 2023 2022 2024 30%30%26.1% 21.1% 20% 14.4% 20% 10% 6.8% 10% 0% 0% -10% -10% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 25% 20% 15% 10% 实物商品网上零售额：穿类：累计同比增速20192022 2023 2024 17.8% 12.1% 25% 20% 15% 10% 实物商品网上零售额：用类：累计同比增速20192022 2023 2024 10.8%9.7% 5%5% 0%0% -5% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 -5% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 资料来源：万得，交银国际 图表2:因去年同期在消费者信心回升、需求回暖影响下基数较高，餐饮消费同比增速回落，通讯器材新机发布潮后回到个位数增长 同比增速 20% 11% 10%11%12% 13% 7% 8% 7% 5% 6% 7% 4% 2% 4% 6%6% 4% 5% 3% 2%1% 2% 3% 0.4% 0.2%-0.2% 餐饮 线下零售 食品 服饰鞋帽 日用品 化妆品 通讯器材 家具 家用电器 30% 20% 10% 2023 1Q24 2024.3 2023 1Q24 2024.3 2023 1Q24 2024.3 2023 1Q24 2024.3 2023 1Q24 2024.3 2023 1Q24 2024.3 2023 1Q24 2024.3 2023 1Q24 2024.3 2023 1Q24 2024.3 0% -10% 资料来源：万得，交银国际*季度数据根据同比调整 图表3:邮政局估算2024年3月内地快递业务量同比增25%+ 快递业务量快递业务量同比增速（右） 快递业务量同比增速实物电商同比增速 140 120 100 80 60 40 20 0 150% （亿件） 100% 50% 0% -50% 160% 120% 80% 40% 0% 2021-01 2021-05 2021-09 2022-01 2022-05 2022-09 2023-01 2023-05 2023-09 2024-01 -40% 2021-01 2021-05 2021-09 2022-01 2022-05 2022-09 2023-01 2023-05 2023-09 2024-01 资料来源：万得，邮政局，交银国际 图表4:我们预计2024年电商大盘GMV增速7% 57% 30%29% 30% 31% 38% 12% 20% 25% 32% 6%9% 8% 1% 3% 7% 3% 8% 电阿京拼快抖微商里东多手音信行巴多视 业巴频 号 2024E 电阿京拼快抖微商里东多手音信行巴多视 业巴频 号 2023 1Q24E 拼快 多手多 京东自营 电阿 商里 行巴 业巴 158% * * 资料来源：公司资料，统计局，交银国际预测*京东年度数据为自营+POP，微信视频号为下单口径 图表5:交银国际互联网及教育行业覆盖公司 股票代码 公司名称 评级 收盘价(交易货币) 目标价(交易货币) 潜在涨幅 最新目标价/评级发表日期 子行业 BIDUUS 百度 买入 96.21 135.00 40.3% 2024年04月11日 广告 TMEUS 腾讯音乐 买入 11.24 13.00 15.7% 2024年03月20日 文娱内容 9899HK 云音乐 买入 92.95 104.00 11.9% 2024年03月01日 文娱内容 BILIUS 哔哩哔哩 买入 11.26 13.00 15.5% 2024年01月24日 文娱内容 1024HK 快手 买入 47.10 75.00 59.2% 2024年01月23日 文娱内容 IQUS 爱奇艺 买入 4.09 5.60 36.9% 2024年01月19日 文娱内容 YYUS 欢聚集团 中性 32.38 37.00 14.3% 2024年03月19日 文娱内容 MOMOUS 挚文集团 中性 5.45 6.60 21.1% 2024年03月15日 文娱内容 772HK 阅文集团 中性 25.70 29.00 12.8% 2024年02月21日 文娱内容 BABAUS 阿里巴巴 买入 70.62 111.00 57.2% 2024年04月11日 电商 PDDUS 拼多多 买入 114.29 180.00 57.5% 2024年01月12日 电商 JDUS 京东 中性 25.42 28.00 10.1% 2024年03月07日 电商 9901HK 新东方教育科技 买入 66.40 94.00 41.6% 2024年04月10日 教育 GOTUUS 高途 买入 6.33 9.10 43.8% 2024年02月28日 教育 DAOUS 有道 买入 3.81 5.30 39.1% 2024年02月03日 教育 TALUS 好未来教育 买入 11.76 15.50 31.8% 2024年01月26日 教育 700HK 腾讯控股 买入 301.80 395.00 30.9% 2024年04月15日 游戏 NTESUS 网易 买入 92.17 127.00 37.8% 2024年04月10日 游戏 777HK 网龙网络 买入 10.68 15.00 40.4% 2024年03月28日 游戏 3888HK 金山软件 中性 24.75 26.00 5.1% 2024年03月20日 游戏 3690HK 美团 买入 98.70 111.00 12.5% 2024年03月25日 本地生活 9690HK 途虎 买入 17.82 26.00 45.9% 2024年03月18日 本地生活 9699HK 顺丰同城 买入 10.26 11.30 10.1% 2024年03月27日 物流 2618HK 京东物流 买入 7.55 9.50 25.8% 2024年03月07日 物流 DADAUS 达达集团 中性 1.89 2.00 5.8% 2024年01月09日 物流 9878HK 汇通达网络 中性 29.70 30.00 1.0% 2024年03月28日 商户服务 9923HK 移卡 中性 10.16 14.00 37.8% 2024年03月27日 商户服务 780HK 同程旅行 买入