2024卡萨帝小程序用户运营优化方案

卡萨帝小程序 用户运营优化思考方案 2024.2 新势力品牌运营特征：正在从「以产品为中心」向「以用户为中心」转变 新势力品牌靠「大中台小前台强后台」的组织架构支撑转型更为彻底 当前越来越多的企业转变为“客户运营型”企业，他们与传统的“产品运营型”企业有本质的差异。其品牌构建的经营模式从“营销产品”转变为以用户为中心的“运营关系”，能够有效提升用户对品牌忠诚度，从而带来传播营销价值的转化。 客户运营型企业 基于个体的市场IndividualMarketing争取客户份额 Focusongettingmorefromfewercustomers 丰富的、多品类的完全控制高度控制 快 全面的、实时的全面的、丰富的完全掌控高级的、用户全生命周期 产品运营型企业 营销理念 基于大众群体的市场MassMarketing争取市场份额 Tryingtogetalittlebitfromalotofcustomers 产品或服务 有限的、单一品种的 销售掌握度 有限控制 价格掌握度 很难控制 市场反应 慢 客户接触 有限的、定期的 客户数据 有限的 客户关系 无 忠诚度 一般的 典型的客户服务运营型企业 传统品牌运营特征：建设平台为先，客群内动力不足 没有持续高效的客户触点激活，体系就会沦为“KPI工具” 建设体系主要特征 •微信-小程序 •微博-抖音-B站-社群平台 •APP私域中心 私域平台打造 •用户成长体系 •用户生态平台 社群生态建设 •会员体系是商业模式的重要一环，注册、拉新、成长、福利成为粉丝经济的主要运营手段 •商业合伙人形式短期内拉升用户热情，但社交圈层约束行为的持续性 •蔚来系为代表的车企，以搭建用户生态周边为形式，拉通客户更多维度、关联线下的沟通方式，但受客群层级约束明显 •合伙人计划 •代理人模式 •佣金体系 商业合伙计划 •数字化平台建设加速，公域平台扩传播流量，私域阵地维系用户关系与粘性。同时，多元化平台的搭建也面临分散客群、疲劳衰减后果 小程序双通道性：工具性是触点击发通道，用户运营是用户圈层化通道 美的集团旗下定位高端的AI科技家电品牌 BSH家电集团旗下 高端德国家用厨房电器品牌 源自英国的 国际性的家电设计制造公司 官方小程序：COLMO 会员成长体系 APP端口 与卡萨帝功能高度趋同 官方小程序：嘉格纳/嘉格纳臻品 无会员成长体系、无APP 主要为商品展示、在线预约参观、产品使用介绍与菜谱等功能 功能基础的“移动官网” 官方小程序：戴森Dyson 会员成长体系 UGC互动版块 APP端口 向会员社区类型拓展 后续重点分析 戴森Dyson小程序：一个有温度的会员互动社区平台 首页发现分类购物车我的 丰富服务体验 透明、丰富的产品选择及高效、多元的服务方式满足用户全生命周期的需求 精细社区运营 戴森小程序架构加入用户体验资讯、分享UGC互动版块。同时通过任务系统与会员积分系统绑定，助力精细化会员运营 任务中心 订阅消息提醒 任务倒计时 任务解锁清单 每日签到公众号关注引流下单引流活动直播预约信息流产品banner 产品分类快速跳转 新品介绍优惠活动 会员专属权益 产品分类展示 任务中心每日签到搜一搜 热门推荐 戴森精选 最近浏览 banner资讯热门问题 他们说 内容分类 写留言 点赞 分享 商城分类主页 产品详情 问大家 产品问题答疑 快速导航 购物车 立即预订 任务中心每日签到 购物车猜你喜欢专属客服 会员主页签到答题 会员尊享权益任务中心 卡劵问大家我的订单我的产品常用功能 勋章 我的点赞 数字藏品 附近门店 遥控器 机主服务 核心亮点【1/2】：互动任务贯穿会员晋升机制，UGC互动板块打破消费顾虑 1.多样化互动形式提升会员体验感 通过答题签到与多样化签到奖励形式，增加会员互动体验感；通过任务中心连环解锁任务形式，引导用户快速了解小程序各个版块功能。 2.产品使用体验UGC互动版块 小程序设立「问大家」、「他们说」社区互动版块，邀请用户分享产品使用体验，同时对使用过程中的问题进行答疑互动，用户之间相互帮助解决产品相关问题，增加社区互动感。 在产品购买页面，通过与产品相关的真实用户使用证言，解决购买顾虑，帮助消费者快速决策。 6 核心亮点【2/2】：勋章体系创造会员粘性，专属机制引导进店、老客转介 3.勋章体系提升会员粘性4.附近门店与到店礼5.老带新福利与新客福利 戴森会员之间没有明显的权益等级差别，弱化会员之间差异。而是通过勋章体系，提升会员与品牌之间的互动，增加互动粘性。 小程序任务中心设置到店礼，同时增加附近门店功能，引导用户线下体验。 通过老带新、新客福利等机制，激励用户下单与复购。 7 市场洞察优化策略执行规划 竞品洞察 以戴森为代表的小家电品牌的用户运营及传播： 基于产品特征，结合年轻人生活方式（如“丽人、宠物”）创造标签、产生内容同时，叠加成长体系、积分体系、勋章体系等权益价值，以辅助内容的有效扩散 每日任务，促活性 问答互动，拉好感 解锁勋章，可炫耀 到店赠礼，引进店 老带新，拓销量 用户运营的关键帧 客户运营≠运营客户 从用户数据到用户场景 品牌出圈，找到用户真实生活场景，玩在一起；品牌入戏，数据加持不断优化，更好玩 始于数据，忠于场景 从体系管理到触点管理 围绕用户与品牌的触点激活构建用户运营生态，而不仅仅是已KPI量化平台运营效果 忘记KPI，拥抱OKR 经营体验+经营圈子 小程序的工具性需要不断的优化体验提升用户使用粘性，依靠圈子效应不断“路转粉” 小程序的双向经营思维 目前的卡萨帝小程序：传统的会员服务平台 发现活动智家商城我的 当前卡萨帝小 程序主要以传统「品牌-商城-会员」模式，缺少用户持续互动吸引机制。其中会员体系积分与成长值功能划分不够清晰，会员等级间权益差距不大。 品牌banner经典套系品牌资讯 新闻资讯 用户故事 商品搜索 热门商品 活动中心banner每日签到幸运抽奖 以旧换新 付费认筹现场体验 线下活动信息 关联推荐 立即报名 精选单品成套推荐 添加设备 蓝牙扫描 手动添加 扫码添加 商城banner卡劵中心附近门店我的会员店精选推荐爆款上新 商城分类主页 商品详情 规格参数 在线客服 分享 权益 购物车 会员主页 我的积分 我的奖品 我的红包 成长值 会员权益我的订单家电服务 安装服务 维修服务 进度查询 我的家电 会员活动banner 常用功能 商品收藏 我的活动 建议反馈 关于我们 卡萨帝目标人群以体制内精英、高知商务精英为代表的高净值人群为核心，近年来新生活方式的Z世代后浪也是持续拓展的目标群体 消费人群聚类结果 社会阶层 高 地方体制内精英 9.7% 高知商务精英 12.6% 草根私营业主 9.0% 中 新生活方式后浪 10.8% 平稳顾家大叔 19.5% 都市职场透明人 21.0% 下沉小镇青年 17.5% 低 价值观 传统 中庸 现代 人群精英化，趋势年轻化 卡萨帝目标人群都市白领和精英人士等高净值人群为主 地方体制内精英 沉淀，专注，一生一事 - TA们是医生、律师、财务等各类体制内中高层管理人员，是各个行业、领域的佼佼者。 高知商务精英 高线、精致，洞察时代 - TA们在一线、新一线、二线城市生活，具有高知、高收入的经济基础，对时代认知、商业信息更为敏感与在意。 新生活方式后浪 潮流、先锋，精神富足 - TA们是悦享最前沿生活方式的Z世代，对文化传承充满热情，对中国文化空前自信。 卡萨帝核心人群360扫描： 基本属性家庭观 性别：家庭为主，男女比例相当 年龄：80后、90后，年轻化Z世代比例处于增长期 重视家庭，陪伴为先 追求生活工作的平衡，希望更多时间陪伴家人 事业处于业发展成熟期，已是各行业的领军人物时间观念极强，是懂得平衡家庭的中坚力量 生活核心 早已脱离炫耀身价的粗暴属性，深谙生活的本质享受生活，在意设计，注重品质 消费态度 休闲方式 自信有主见，爱家顾家的 高净值精英阶层 工作观 守正笃实，自律有规划，具备强烈的时间观念专注于自己的领域，将事情做到极致 理财观 现金为王、稳健为重、保障先行 财富管理具有定制化、体验性、私密性的特点 学习观 追求品质享受的生活环境，陪伴家人和放松身心热衷高品质、私密性、独特性的服务和体验 追求自我价值的实现，强烈的自我驱动自我驱动坚持学习，不断创新自我实现 TA们的生活方式，正在随着身份、视野、观念而转变 贵，已经不是什么稀缺的东西，限量款也只是一时的满足。 他们追求的是“量身打造”的生活方式，比如有人喜欢养马，那么全屋定制的家居就要考虑到到马具的存放空间的收纳性与艺术性的协调融合。 柔性定制 不仅“显己”，更要“悦己” 经历了审美与消费的迭代，从一味追求奢华到回归本真的“隐奢”。 LVMH集团财报第三季度营收199.6亿欧元，环比增速近乎腰斩；开云业绩同样遇冷，第三季度销售额下跌约9%。 本我至上 不求“花哨”，更要“隐奢” 长假里，私人岛屿、五星级酒店、私人度假别墅等是绝佳的目的地。因为相较于打卡式旅游，这些方式能够提供更为高品质、私密性、独特性的服务和体验。 马尔代夫、巴厘岛、夏威夷、塞舌尔群岛等都是非常受欢迎的旅游胜地。 私享体验 不止“面子”，更要“里子” “高处也是圈子” 越是高净值人群呈现出智识、兴趣、审美越聚焦 TA们在追求效率的同时，更注重精神层次的共鸣，对智识需求极大 高净值人群，渴望稀有资源，为“高端限量”疯狂买单。同时，54.2%的高净值人群格外在意私人定制，独一无二，与众不同的服务体验。在选购商品时更愿意为产品的稀缺性、专属性、优先级买单。 “标签私人定制” 青睐私人定制化，注重内在精神与外在表达的充分链接 与其他人群相比，高净值人群更加追求效率，80.4%的高净值人群对生活及工作效率极为看重，55.6%的人喜欢在家里购买更多的高科技家用生活用品，实现真正释放双手的极致生活体验。 “时间管理大师” 智能和服务对生活琐碎做时间减法“铁粉” 调研发现高净值人群爱好丰富多样，是 「爱玩」、「会玩」的一群人。他们的兴趣爱好除了满足自我提升，让自己愉悦需求的同时，也兼顾开拓思维与格局，通过线下social社交结交人脉的作用。 *数据来源：胡润研究院《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》 卡萨帝小程序运营宗旨：稀缺性心智服务 高净值人群圈层：以稀缺性服务为核心的心智运营 消费品牌身份敏感 人无我有服务重稀缺 志同道合的伙伴 更看重卡萨帝品牌的艺术、科技基因以及品牌领先感与身份匹配感 需要满足高净值人群人无我有的定制化服务需求 以情绪价值的满足为核心的圈子，圈子粘性更强，更具备内生力 大众消费者圈层：以体验为核心的服务运营 消费产品价格敏感人有我优服务重体验“拼”出来的圈子 选购家电商品时，他们更看重产品功能点与性价比 既是消费者也是使用者，更注重服务本身 仅为满足生活方面的需求，愿意加入圈子，以利促使，圈子较散 THINKING 市场领先，用户基盘大 1100万+用户群体 行业领军者，高端家电第一品牌 拉新是核心KPI，不止要认识新朋友，也要找到老朋友 用户缺少有效成长路径 成长值关联度过于单一，积分价值不大，消费者很难形成内生力 促活是关键OKR，为用户提供行之有效的用户成长体系 稀缺性不足 活动形式过于常规，主要以促销为主未能与其他品牌形成认知差距 稀缺性是杀手锏，为客户提供直击兴趣点的稀缺智识服务 卡萨帝「小程序」定位 对内是：会员运营核心阵地；对外是：高端智识生活服务平台 用户阶段 用户评论 电商介绍 连接用户旅程(CustomerJourney)的所有服务及需求 服务点评 社区互动 社交传播 微信营销线上媒体 在线顾问 商城 付费成交商城 使用知识 智家控制 服务预约 形成社群线上 获知+了解体验+考虑购买使用+回店口碑+传播 口口相传 线下